Képzeljünk el egy világot, ahol online marketingesként alig kell törődnünk a márkahűséggel vagy a Facebook-rajongókkal, se a márkaismertséggel vagy az oldalletöltéssel, csak egy szempont a fontos: megveszik-e a termékünket vagy sem. Kis túlzással így foglalható össze a konverzió-orientált marketing. „Egy vállalatvezetőnek nem sokat mond, ha a marketinges teszem azt, százezer látogatóra hivatkozik elemzésében, a konkrét értékesítési számokat viszont mindenki érti” – hangsúlyozta Darázs Attila, az ADDICT Interactive ügyvezetője, konverziós marketing szakértő.
De mit is jelent a fogalom? „A konverzió-orientált marketingnél minden eszköz direkt módon és közvetlenül arra irányul, hogy az érdeklődés egy konkrét tranzakcióvá változzon” – foglalta össze az ADDICT Interactive ügyvezetője. A marketinges feladata tehát az, hogyan juttassa el a fogyasztót a reklám észrevételétől egészen a konverziót jelentő gombig, ami valójában lehet regisztráció, előfizetés és persze vásárlás is.
Tarol a telco, a pénzügy és a média területén
Természetesen nem mindent lehet ilyen módon megközelíteni, az FMCG kategóriába tartozó termékek például továbbra is a jól működő percepciós (a reklámészlelést és ingerek kiváltását célzó) marketing eszköztárát fogják alkalmazni. A telekommunikációs cégek és a pénzügyi termékeket kínáló intézmények viszont előszeretettel nyúlnak a konverzió-orientált hirdetéshez. A MarketingSherpa felmérése szerint a modell a pénzügyi szolgáltatások és a média területén a legsikeresebb.
A szemléletmódnak az internet elterjedése adott igazán lökést, ugyanis a jól mérhető online marketing megjelenésével egyre jobban követhetővé vált a marketing működése. Az internetpenetráció növekedése révén az online hirdetések egyre nagyobb részesedést érnek el a reklámtortából, 2015-re a második legfontosabb platform lesz a televízió után. Ezzel párhuzamosan az e-kereskedelem volumene is folyamatosan emelkedik, ahol már pontosan követhető, hol mennyi időt töltött az érdeklődő. Vagyis a marketing kiadásokból kimutathatóvá válik az eredmény: ennyit költöttünk hirdetésre, és ebből ennyi megrendelés született.
Felbolydult a reklámpiac
„Nagyon megváltozott a verseny a reklámpiacon, megjelentek olyan szereplők, akik képesek pontosan megmondani, hogy egy bizonyos összegből mennyi forgalomnövekedést tudnak elérni” – mondta Darázs Attila. A konverzió-orientált kreatívok más szemléletmódot követlenek meg a szakemberektől: egyszerűbb és hatékonyabb üzeneteket fogalmaznak meg. Azt a különleges értékesítési szempontot hangsúlyozzák, ami a fogyasztónak is fontos: az internetről, hogy gyors, az regisztrációról, hogy ajándékot kap érte, a betéti kamatról, hogy magas.
Ugyanakkor a két irányzat nem válhat el túlságosan élesen, mert brand nélkül a konverziógyűjtés is szinte kivitelezhetetlen. Darázs Attila szerint az ügyfeleknek jobban kellene figyelni az eladási szempontokra, amikor arculat-kommunikációt folytatnak, és ugyanígy fordítva. Néhány vállalatnál viszont annyira elválik a kommunikációt folytató központ és a területi értékesítés, hogy ez nagyon nehéz jól megvalósítani. Ez a helyzet például az autómárkák esetében.
Visszahat a termékfejlesztésre
A konverziós marketing térnyerése jelentősen átalakítja, sőt, már át is alakította a hirdetési piac működését. Ám a folyamat fordítva is zajlik: az átalakulás a termékfejlesztést is érinti, és erre fel kell készülnie minden vállalatnak. Mivel konkrét kimutatásokat készíthetők arról, hogy egy termék mennyire sikeres a konkurenciához viszonyítva, egyre kevésbé lehet kifogásként felhozni a hirdetési stratégiát. „Egy sikerdíj alapon működő partner azzal fog szerződni, amelyet könnyebb eladni. Ez egy olyan visszajelzés, amelyet minden cégnek komolyan kell venni” – hangsúlyozta Darázs Attila. Hogy egy adott vállalat alkalmazkodása a marketingesek felé meddig terjedhet, azt egyenlőre csak a szakértők tudják felmérni.
Media Hungary előadás a témában május 13-án, kedden 17.55-től a B teremben.
Címe: Alkalmazkodás másképpen.
Témája: Amennyiben a média szereplőitől és az ügynökségtől is elvárjuk a teljesítményalapú elszámolást, úgy azt a cég felépítésében is kell tudnunk követni. Cégek szervezeti és munkarendjének felépítése a performancia elterjedése miatt.
Előadó: Darázs Attila (Addict Interactive)
Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!
