A marketing célja ezidáig - javarészt - az volt, hogy a megfelelő embereket találjuk meg a megfelelő helyen, a megfelelő üzenettel és a megfelelő időben. De mi történik, ha a célcsoport már nem az ember? Mi történik, ha a vásárlási döntés már nem az ügyfél fejében születik, hanem egy mesterséges intelligencia által alkotott rendszerben, ami már közvetít az ember felé?

Ez a kérdés ma már nemcsak elméleti. A mesterséges intelligencia ugyanis nemcsak eszköz lett a marketing kezében – hanem döntéshozó, közvetítő és kapuőr is. Ebben a cikkben arról elmélkedek, hogy hogyan alakítja át a mesterséges intelligencia a célcsoport-képzés fogalmát, és mit jelent ez a jövő márkáira, kampányaira és üzeneteire nézve?

A hagyományos célcsoportképzés demográfiákban, földrajzi elhelyezkedésben, életstílusban gondolkodott, tehát valóban kisebb-nagyobb csoportokat képzett. A digitális világ viszont már viselkedésmintákban, mikromomentumokban, valós idejű adatokban gondolkodik. Ezzel pedig akár pontosan körül tud határolni egyéneket is. A marketing fókusza így elmozdul: nem emberek egy csoportját, hanem digitális lenyomataikat célozzuk meg. A fogyasztó maga is része lett az adatgyűjtési folyamatnak, és ezzel együtt a szegmentáció tárgyából szinte folyamatosan frissülő, prediktív célponttá vált. Hiszen már akár 150 likeból megmondható, hogy ki ő és mit szeret.

A mesterséges intelligencia pedig ennél is tovább megy: nem embereket szegmentál, hanem mintákat azonosít, és valószínűségeket rendel hozzá. Egy MI-alapú rendszer számára a célcsoport nem „városi, 30-as éveiben járó nő”, hanem „olyan profil, aki délután 5 körül gyakran vásárol, érzékeny az árra, és preferálja a fenntartható márkákat”. A mesterséges intelligencia alapú rendszerek tehát újraértelmezik a célcsoportot, mivel nem embereket, hanem valószínűségi mintákat céloznak. A 'segment of one' fogalma (person-based targeting, egyénen alapuló célzás) – amikor minden egyes felhasználó egyedi szegmens – a prediktív analitika és gépi tanulás logikájából származik, és újradefiniálja a marketing hagyományos kommunikációs logikáját.

Ez az egyénre szabott működési modell pedig már több nagy márka esetén megfigyelhető:

• Netflix: A tartalomfogyasztás több mint 80%-át az ajánlórendszer irányítja. A rendszer nemcsak azt jósolja meg, hogy mit néznénk szívesen, hanem azt is, milyen borítókép, cím vagy műfaji besorolás növeli az esélyt a kattintásra. Ez már nem célcsoport-alapú ajánlás, hanem valós idejű viselkedés optimalizálás.
• Amazon: A termékajánlás és az árképzés már nem általános, hanem egyéni viselkedés-mintákhoz kötött. A kereskedelmi óriás algoritmusai figyelembe veszik a felhasználói aktivitást, a keresési előzményeket, a kattintási mintázatokat és az árérzékenységet, hogy személyre szabott termék ajánlásokat és árakat jelenítsenek meg. (A „dinamikus árazás” gyakorlata során ugyanazt a terméket két különböző felhasználó más-más áron látja.)
• Google Ads: A Performance Max kampánytípus már nem manuálisan meghatározott célcsoportokat céloz, hanem gépi tanuláson alapuló predikciók alapján alakítják ki az optimális közönségeket, valós időben.
• Alexa és Google Assistant: A digitális asszisztensek már nemcsak ajánlanak, hanem egyes esetekben önálló döntéseket hoznak: például után rendelik az elfogyott árucikkeket. Ebben az esetben már nem is az ember a döntéshozó, hanem az MI, amely képviseli őt.

Így már jogosan merül fel a kérdés, hogy mikor jön el az a pont, amikor ezek a rendszertek már nem nekünk, hanem a rólunk kialakított profilnak adnak el. Ahogy több helyen elhangzott már: az algoritmikus marketing során a rendszer nem egyszerűen csak megérti, hanem irányítja is a fogyasztói döntéseket.

A jövő egyik legérdekesebb forgatókönyve az úgynevezett B2AI – Business to Artificial Intelligence (Cégek a Mesterséges Intelligenciához) modell. Ebben az értékesítés már nem az ügyfélnek szól, hanem az ő digitális asszisztensének. A reklámot nem látja a fogyasztó, de az MI eldönti, hogy melyik ajánlatot jelenítse meg, milyen sorrendben, milyen feltételekkel. A márkák ebben a lehetséges jövőben tehát nemcsak a fogyasztók figyelméért, hanem az őket képviselő algoritmusok jóváhagyásáért is versenyeznek.

De ne felejtsük el, hogy a marketing jövője nemcsak technológiai, hanem társadalmi és etikai kérdéseket is felvet. Ha nem a fogyasztó dönt, hanem az MI, akkor kié a felelősség? Tisztában vagyunk-e azzal, hogy a hirdetések nem nekünk szólnak, hanem a rólunk alkotott képeknek, a digitális lenyomatunknak? Tudjuk-e, mikor válik a személyre szabás, és a kis személyes buborékunk manipulációvá? Kié a felelősség, ha az MI torzítja vagy szűri a lehetőségeket?

A jövő marketingeseinek nemcsak az embereket, hanem az őket értelmező és képviselő algoritmusokat is ismerniük kell, és kommunikálniuk erről. Ez pedig új kompetenciákat, új eszközöket, és talán újfajta felelősséget is kíván. Ebben a jövőben a kérdés nem az lesz, hogy mit mondunk az ügyfélnek, hanem az, hogy mit tud meg róla az MI, és mi azt hogyan tudjuk használni.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!