Kell-e nekünk reklámügynökség? Kinél legyen a szaktudás?

Kell-e nekünk reklámügynökség? Kinél legyen a szaktudás?
Pro és kontra: a Media Hungary konferencián két előadó a reklámügynökségek mellett és ellen is érvelt. Annak jártak utána, hogy miért tud egy hirdető akár ügynökség nélkül is sikeres kommunikációt folytatni. A tanulság annyi, hogy lehet ügynökség nélkül is élni, de azért ez sok munkát igényel, és a megszerzett szaktudás használata a megrendelők többségének számára elengedhetetlen. Azt kell eldönteni, hogy a szaktudás mely részét fejleszti a céges marketing osztály, és miben támaszkodik az ügynökségek tudására. Amerikai és magyar szemszögből is bemutattuk a kérdést.

Az Egyesült Államokban dolgozó kommunikációs szakember, Eli Feldblum tabudöntögető kijelentésekkel kezdte előadását a májusi Media Hungary konferencián. Szerinte a reklámügynökségek munkáját sokáig misztifikálni próbálták: ez azonban nem egy olyan munka, amit ne lehetne megtanulni vagy elvégezni bármely cégnél akár házon belül is. A nagy kérdés az, hogy kinek és mikor éri ez meg.

Amerikai önállósági tapasztalatok
Az egyik legfontosabb feladat, amit az ügynökségek az ügyfeleiknek végeznek: a kutatások, elemzések, trendelemzés, kreatívok készítése, stratégiaalkotás. Ma már rengeteg információt lehet a fogyasztókról összegyűjteni az internetről vagy saját rendszerekkel, de a márkaépítéshez elhagyhatatlan a fogyasztók megismerése. Sokkal egyszerűbb egy cégnek a fogyasztói elvárásoknak megfelelni, mint ezeket az elvárásokat megváltoztatni.

A cégeknek azonban mára lehetőségük van a fogyasztóikkal közvetlenül is kapcsolatba kerülni - drága kutatások nélkül is. Például: Amerikában a Whole Foods, ami egészséges élelmiszereiről volt ismert szépségápolási cikkekkel is elkezdett foglalkozni – ezzel azonban nem voltak túl sikeresek. Kitalálták, hogy évente egyszer a megunt, nem használt, vagy csak eldobandó és náluk leadható szépségápolási cikkekért cserébe egy csomagot adnak a saját hasonló termékeikkel.

Ma már a Google Trends segítségével is elég sok információt és trendet lehet a márkánkról megtudni – erre már akár az értékesítést is alapozhatja egy cég.

A második terület, amiről sokan azt gondolják, hogy nem lehet ügynökség nélkül helyt állni, az a közösségi média; pedig nem nehéz felkelteni a figyelmet magunk iránt és könnyen lehet követőket is találni. Ehhez csak meg kell érteni, hogy kik a követőink – ők nem a barátaink vagy rajongóink, hanem olyan emberek, akik kedvelik valamelyik termékünket. De fontos, hogy ne termékeket adjunk nekik, az emberek az embereket és nem a tárgyakat szeretik – valaki használja azt. Meg kell nézni, hogy a konkurencia mit csinál, az miért működik, és azt kell használnunk nekünk is. Meg kell keresni, hogy mi az, amit a konkurenciánk még nem használt, de nekünk már működött – erre kell ráfeküdnünk.

A harmadik terület a média: a PR ügynökségek is listákkal dolgoznak, de ilyet bárki készíthet magának. Érdemes összeírni azokat az újságírókat, akik a számunkra érdekes témában írtak cikkeket, ők nagy valószínűséggel foglalkozni fognak velünk is, ha elég jó anyagokat küldünk nekik. Ha van egy olyan érdekes téma, ami érdekli a médiát, akkor kereshetünk olyan részleteket, amiket mi ismerünk, de más még nem osztotta meg. Nem szabad azonban óriási hatékonyságot várni: ha 100 újságírónak küldünk e-mailt, és egy használja, az már jó eredménynek számít.

Edi Feldblum azért azt is hozzátette, hogy ő is szereti a reklámügynökségeket, fel is épített és adott is el reklámügynökséget, és most is reklámügynökségnél dolgozik. Egyszerűen  elég sok tudást, tapasztalatot és elszántságot hoznak magukkal, amit nehéz házon belül megvalósítani.

Hazai ügynökségi válasz

Sályi Réka, az Ogilvy/Geometry ügyvezetője számos érvet összegyűjtött amellett, hogy miért érdemes mégis ügynökségekkel együtt dolgozni.

Egy marketingcsapat életében talán a legfontosabb kérdés, hogy ismerjük-e a céljainkat, azt az irodánkban ülve biztosan jól látjuk-e? Mindenkinek van-e megfelelő alapja a kommunikációhoz?

19 éves tapasztalattal a háta mögött az a tapasztalata, hogy például startupok estében a megfelelő tapasztalat hiányában az alapokkal vannak gondok. De még nagyvállalatoknál is előfordulhat, hogy egyszerűen házon belül nincsen megfelelő kommunikációs tapasztalat, ami miatt a kiinduló kérdések, az elérni kívánt célok megfogalmazása is könnyen félrecsúszhat.

Erőforrás, idő és tudás
Az erőforrás kérdése is egyre lényegesebb a munkaerőhiány miatt. Házon belül már csak ezért is nehéz ütős marketing csapatokat építeni, másrészt a költségvetés is egyre szűkösebb. Régebben még 30-40 fős marketing csapatok is dolgoztak nagyvállalatoknál, ezek mára pár fős team-ekké zsugorodtak.

Az időnek ára van – az Eli által felsorolt megoldások valóban elérhetőek, de például egy analitika eredményeit érteni kell, e nélkül nehéz belőle a megfelelő következtetéseket levonni. Az is kérdés, hogy házon belül van-e annyi munka, ami egy vagy több ember számára éppen elegendő, jól ki lehet-e használni az idejüket?

A tudás megszerzése hosszú folyamat, amire leginkább fókuszált csapatokban lehet szert tenni – az analitikai rendszerek ismerete egy ügynökségnél adottság, egy cégnél jó ideig hiányzik a megfelelő magabiztosság ehhez. Ha nincs meg ez az erőforrás, akkor oktatásba, szemléletváltásba kell befektetni, különösen fontos kérdés ez a digitális rendszereknél, amiket a korábban más feladatokra szocializált munkavállalók nem biztos, hogy olyan könnyen elsajátítanak.

Külső szem
A külső szakértő jelenléte is fontos, ezért is fordulunk coachoz, pszichológushoz. A problémáinkat, kihívásainkat érdemes egy külső szemlélővel megbeszélni, aki tanácsokat adhat abban, hogy miben lehet érdemes változtatni, miben érdemes más szemléletet használni. Az ügynökségi szemlélet sokkal tágabb: sok szereplővel, több iparágban dolgozik együtt, ezért más tapasztalatokat is be tudnak hozni. A kommunikáció területén ez azért fontos, mert például egy gyógyszercég a saját szempontjából ismeri a fiatal vevőit, az ügynökség pedig telekommunikációs vagy pénzügyi területről is, és ez új ötleteket, új megközelítést jelenthet.

A külföldi terjeszkedés kapcsán is nagy segítség lehet a több országban jelen lévő ügynökség, segítenek a cégek számára idegen terepen is eljuttatni ugyanazt az üzenetet. Ráadásul megvannak a meglévő helyi kapcsolatok, a helyi jó gyakorlatok. A hálózatos ügynökség nemzetközi, jól működő példákat is tud a partnereinek ajánlani, kutatásokat tudnak mutatni.

Nem lehet eléggé a szakértő csapatok fontosságát hangsúlyozni. Az ügynökségeknél sincsen mindig és mindre elérhető erőforrás, ők is dolgoznak más társügynökségekkel, szabadúszókkal, de akkor is meg van a kommunikációs vertikum teljes elérhetősége. Ráadásul sokkal jobban ki tudják használni az idejüket, mivel több ügyféllel is együtt dolgoznak. A meglévő erőforrásokat akár rövid távon is gyorsan lehet egy-egy partner számára allokálni, ami házon belüli nehezebben megoldható. Különösen a közösségi média kampányoknál merül ez fel manapság. Az is előfordul, hogy néhány hónapra beül az ügynökség kollégája a megrendelő marketing csapatába. Ha saját szakemberrel dolgozik valaki, akkor nagy kockázatot jelent, hogy a fluktuáció során eltűnik a tudás a szervezettől.

És persze a kreativitás
Lényeges kérdés még a kreativitásé is: egy nagyvállalattal szemben az ügynökségek jóval lazábban, szabadabban épülnek fel, mivel itt az a cél, hogy az emberek új ötleteket találjanak ki, ami formalizált keretek kevésbé működhet jól. Ezek a cégek új utakat keresnek annak érdekében, hogy képezzék, motiválják a munkatársaikat.

Merre indul a globális ügynökségi szakma? Példákat lehet találni arra is, hogy ki tudott ügynökség nélkül sikereket felmutatni, vagy éppen aktívabb ügynökségi munka segítségével léptek növekedési pályára. A világ országai között is nagy különbségek lehetnek, így nehéz lenne azt mondani, hogy az ügynökségeket temetni kell, vagy éppen a bonyolult digitális médiaterepen jött el az igazi aranykoruk.

Globálisan a 2014 és 2019 között fél évtizedben az látszik, hogy – kisebb-nagyobb hullámvölgyek után – évi 2,7 százalékkal nőtt az ügynökségek árbevétele, és idén várhatóan 234 milliárd dollár lesz. Ugyanebben az időszakban a világ GDP növekedése átlagosan évi 3,1 százalék volt az IMF adatai szerint. A reklámügynökségek tehát valamivel lassabban nőttek, mint a gazdaság, de ez a különbség igen csak kicsi. Az ügynökségek inkább átalakulnak és nem eltűnnek a jövőben. Számos olyan adminisztratív, egyszerűbb munka van, amit a digitális rendszerekkel a megrendelők is elvégezhetnek maguknak. Várhatóan sokkal fontosabb lesz a tanácsadás, a stratégiaalkotás és a tartalomgyártás. Erre nem csak az ügynökségeknek, de a hirdetőknek is érdemes időben felkészülni.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.