A reklámok világa a sikerről, a csillagogásról szól – ennek ellentételezésére Csermely Ákos a számos sikeres cég marketingjét és reklámkampányait vezető vendégeit arra kérte, hogy kezdésként elevenítsenek fel karrierjükben olyan helyzeteket, amit kudarcként értek meg – és hogy ebből mit lehet tanulni.

Kádár Tamás Sziget Zrt.. cégvezetője számára az volt csalódást keltő, hogy a Radiocafé 98.6 hanyatlását és bukását kellett átélnie annak eladása során. Ez egy nagyon jól felépített márka volt, hosszú évek munkája volt benne. Kádár Tamás azt tanulta meg az esetből, hogy hiába volt sikeres a rádió felépítése, egy ilyen építkezés sosem válhat rutinná, folyamatosan adaptálódni, tanulni kell, amikor újba kezdünk, vagy ha a meglévőt át/továbbfejlesztjük. A Szigetnél azt tanulta meg, hogy minden évben csak egy dobásuk van: erre készülnek egy egész évben, és el kell tudni fogadni, hogy ez egyszerűen nem jöhet be. Készülni kell azonban előre az estleges hibákra, mert egy fesztivál alatt nincs idő rögtönzésre.

Mondovics Péter, a Mastercard marketing vezetője egy startupos élményét osztotta meg. 2008-ban barátaival indította el a PraxisPlatform céget, ezzel a krónikus betegek gyógyulásához kívántak segítséget nyújtani. A szolgáltatást sokan szerették, de egy dolgot nagyon elrontottak: a bevezető kampányt. Minden cégnek a kommunikációja valahol a struktúráját is megmutatja: ők akkoriban erős sales fókusszal működtek, ami miatt nem fordítottak elég figyelmet a brandépítésre. A gond az volt, hogy túl gyorsan és túl rámenősen akarták a felhasználókat megnyerni. Leo Burnett szerint nincsen hard sell és soft sell – csak stupid és smart sell. És ez így is van: megfelelő értékkel felvértezett márkával lehet az értékesítési kampányban sikeresnek lenni.

Pőcze Balász, a MITO alapítója és kreatív igazgatója egy olyan aktivációs kampányt emelt ki, amikor valószínűleg annyi pénzt költöttek minden egyes megcélzott fogyasztóra, hogy egy kisebb használt autó árával ért volna ez fel – mindenki jobban járt volna, ha ezt kapják inkább ajándékba. Egy ötletes kampánynak szánták, amikor egy gombot fejlesztettek, amivel a vezetékes telefon millenárisok által használt egyetlen funkcióját – a mobil megcsörgetését – váltották ki, akkor túl nagy várakozásokat keltettek, csalódás lett a vége. Ez egy produktív kudarc volt, mert jobban megtanulták, hogy mi volt a márka irányába az elvárás, hogy mire kellett figyelniük, amikor mást akartak izgalmasan megvalósítani.

Szabó Béla, a Magyar Telekom Csoport kommunikációs igazgatója a Djuice-ra gondol vissza, mint szomorú kudarc, ami azonban nem a személyes kudarca, de szomorúnak tartja, hogy ilyen sok munka és befektetés után nem sikerült egy fiataloknak szóló telekommunikációs márkát megteremti – pedig a stratégia helyes volt. Az Auchannál sokat gondolkodtak, hogyan lehetne a márkát újrapozícionálni, így született meg a nagy választék kalandból – ami kockázatos vállalkozás volt. Hiába volt a helyén a stratégia, ezt nem sikerült kézzel fogható megoldásokká átültetni. Ügynökségként nem tudták ezt aktív működésbe átültetni. A Telekomnál a Kraft nevű programban a Djuice-tapasztalatok ma is fontosak, ahogy az is fontos tanulság volt, hogy a stratégia mit sem ér a csapat egészét motiválni.

A reklámmal kapcsolatban fontos azt is kiemelni, hogy csak jó terméket, szolgáltatást lehet eladni. Ezért a reklám nem azzal kezdődik, hogy az ügynökség találjon ki hozzá valami jót – a kitalálásakor, fejlesztésekor ott kell lenni a kommunikációs szempontoknak. Pőcze Balázs ennek kapcsán a Revolutot emelte ki – ezt úgy találták ki, hogy benne van a szolgáltatásban a kommunikáció, nem kellett hozzá citylightokkal a belvárost megszórni, hogy a fiatalok ezt akarják használni – egyszerűen az igényeikre készült. Ettől kell még kommunikáció, csak nem a vásárolt médiamegjelenésen van a hangsúly.

Szabó Béla szerint a kommunikáció az inkább következmény, nem alapvető célja a termékeknek, szolgáltatásoknak. A startupok által kitalált újdonságoknál lehet olyan dolgot létrehozni, ami korábban nem létező megoldásokat jelentenek, de nem kommunikációt hoznak létre, hanem terméket vagy szolgáltatást. Ilyen „tuti” termékből azonban kevés, a márkák 99%-a nem ilyen – egy érett piacon, egy nagyvállalat alapvetőn jól működő, igényeket kielégítő termékeket hoz létre, amelyeket azonban nem lehet hangsúlyosan a versenytársaktól megkülönböztetni.

Mondovics Péter szerint azért érdemes kiemelni azt is, hogy a Revolutnak volt fajsúlyos beharangozó reklámja, ami arra volt kihegyezve, hogy neki megy a hagyományos bankoknak, és a fiatalok felé megy. Azok a cégek kezdenek sikeresek lenni, amelyeknél a fejlesztés elindítója vagy motorja a marketing – hiszen azok az insgithok, amik megmutatják, hogy mitől lesz sikeres egy termék, náluk vannak. Nagyon fontos, és felkapott is a UX, de tényleg fontos szerepe van a jó termékek kialakításában.

Csermely Ákos kérdésére, hogy a rossz terméket a jó kommunikáció kompenzálhatja-e Mondovics Péter Leo Burnett-től idézett, aki azt mondta, hogy azt akarom, hogy nem úgy emlékezzenek a kampányaimra, hogy azok jó kampányok voltak, hanem hogy jó termékekre emlékezzenek.

A Szigetnél megtapasztalták, hogy a jó reklám sokat segíthet – amikor a hazai látogatók körében nem volt magas elismertsége a fesztiválnak – túl sok volt a külföldi fellépő, koszosnak tartották -, akkor robbant be a prodizsáj, ami hihetetlenül népszerű volt.

https://www.youtube.com/watch?v=2p2qKK49pFM

Erről a reklámról mindenki azt gondolta, hogy milyen ötletes, virális volt az interneten, azt gondolták, hogy ez a jó és ez az igazi reklám – csakhogy nem működött jól, ebben az évben adták el az egyik legkevesebb jegyet. A termékfejlesztésben ugyanis átalakulásban voltak. Ez is jó példa, hogy hiába nem volt rossz termék a Sziget, a jó reklám önállóan nem segített a termék fejlesztésében.

Mondovics Péternek a Yolo Világ jutott eszébe, amit a 444-gyel csináltak a PayPass népszerűsítésére, és ez volt az első hazai fesztivál reality show. Az volt a megállapodás, hogy nem nagyon szólnak bele a tartalomba, és a 4 napos Balaton Sound első napjaiban még meg se jelent a PayPass, amikor kezdtek izgulni. Aztán a 3. este egyik srác elhagyta a kártyáját, és a többiek nyugtatva mesélték neki, hogy nem kell megijedni, mert csak 5 ezer forintig lehetett vele PIN kód nélkül fizetni, le lehet tiltani – és évek óta pont ezt az üzenetet akarták elmondani. Ezt követően egy közösségi tesztelési kampányt indítottak, és az eredmények szerint hihetetlen nagyot nőtt az érintésmentes fizetési használat. Pár nap alatt 15%-ot nőtt kimutathatóan a használat – ez jól mutatja, milyen hatása van a reklámnak.

A 70-es években napi 500-1500 márkaüzenettel, reklámmal találkozott az átlagos fogyasztó, 2007-ben 5 ezerre becsülték ezt, manapság pedig 6-10 ezerre. Hogyan fognak minket észrevenni, a mi márkánkra emlékezni, milyen retorikával induljon el a márka? Szabó Béla szerint ez nagyban függ attól, hogy mi a cél – az online, konvertálás alapú elvárások és a kommunikációs egyéb elvárások nagyban eltérhetnek. De minél közelebb vagyunk a fogyasztóhoz, annál inkább vele empatikusan kell beszélni.

A cégek vezetőinek is nagy szerepe van a márkák megjelenésében: egy Tim Cook vagy Steve Jobs vezette Apple teljesen más, ahogy Steve Ballmer vagy Satya Nadella vezette Microsoft is teljesen más.

Kádár Tamás egy zenei példát hozott a reklámzajra: hiába elérhető ma már szinte bárkinek sok tízezernyi előadó a streaming szolgáltatóknál, továbbra is a sztárok zenéit hallgatják a legtöbbet, kiemelkednek a sokaságból. Mondovics Péter szerint azonban az előadó egyre nehezebben jelenik meg brand-ként, hiszen lejátszási listákat hallgatunk, alkalomhoz választunk zenéket. Ez is rámutat, hogy milyen történetek mellé lehet odaállni, milyen együttműködések lehetnek sikeresek.

A reklám, a kommunikáció esetében is egyre kevésbé lehet a hagyományos tömegelérés sikeres: nem elég kiírni, hogy 10%-kal olcsóbb, vagy valamiben jobb, és sok helyen egyezerűen megmutatni, ez ma már nem működik. Egyedi igények vannak, a fogyasztók egyre inkább a kereskedőkhöz, közvetítőkhöz kötődnek – ezért a partnerség szerepe felértékelődik a márkák szempontjából.

A márkák ma már a társadalmi ügyekbe is sokkal aktívabban bekapcsolódnak. Ez egyre inkább elvárás is az irányukba. Az ilyen üzenetek azonban visszásak is lehetnek a fogyasztók egy részének, hiába nem szánják őket megosztónak. Ma már az is probléma, hogy az emberek sokszor nem látják tisztán, hogy egy-egy üzenet miért jelenik meg egy-egy platformon, hol van a tartalom és a reklám határa.

A beszélgetés további részében a jövő reklámjairól, a multiplatform és performancia alapú sales marketing jövőjéről és lehetőségeiről, a globális platformok szerepéről, az együttműködések átalakulásáról volt szó.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!