Az adatok értékéről sokan, sokféleképpen nyilatkoznak – már a hazai konferenciákon is fel-feltűnik a téma. Van, aki az új olajnak tekinti, és van, aki csak onnantól lát benne fantáziát, ha már pontosan tudjuk mire is lehet/szeretnénk használni – ne adj isten, már használjuk is. Jómagam úgy gondolom, hogy ez egy méltánytalanul alulreprezentált terület, amire egyelőre a hazai szereplők kevésbé ugrottak rá, pedig szerintem lenne rá igény.
Egy kis ismétlés, hogy milyen adatok is lehet szó:
1st party data:
Ha úgy tetszik, ez az, amin üldögélünk, vagy egy fokkal hivatalosabb megfogalmazásban: a „hirdető által gyűjtott adatok”. Feltehetőleg sokan már most is használják egy részét, hiszen, ha egy remarketing hirdetést futtatok, az már saját adaton alapszik: járt az oldalon, ezért újracélzom a látogatót. Ide minden adatot be lehet dobálni, amit csak tudunk – csak győzzük feldolgozni és rendszerezni. Jöhetnek az oldal használati adatai a hirdetéskiszolgáló rendszerben, vagy akár a belső CRM-ben lévő adatok is.
2nd party data:
Mások saját adatai, amiken ők üldögélnek, és valamilyen megállapodás szerint ezt további felhasználásra biztosítják partnereik számára. Például, ha a vegetáriánusokat szeretném megszólítani, akkor adná magát, hogy felkeressem valamelyik ételrendelő oldalt, hogy nincs-e véletlenül egy olyan szegmense, amelyik csak a vegetáriánus ételrendelőket tartalmazza. Ha van, „máris” hirdethetek csak nekik.
3rd party data:
Ide leginkább azon cégek tartoznak, amelyek az adatokat vásárolják, aggregálják, majd továbbértékesítik. Itthon is kezd már megjelenni egy-két erre specializálódott cég, de azért külföldön jóval nagyobb a merítés.
Az egyszerűbb saját adatok feldolgozásához nincs szükség semmilyen újabb rendszerre – hiszen, ahogy fentebb is említettem, egy alap remarketing hirdetés már saját adatokból táplálkozik. De sokan feltehetőleg 2nd party adatot is használnak, amikor mondjuk Facebookon vagy Google-n keresztül állítanak be érdeklődés alapú targetálást. Itt viszont figyelembe kell venni, hogy szinte csak és kizárólag a saját territóriumon belül használhatóak ezek az adatok.
Ha már valamilyen összetettebb dolgot szeretnénk végrehajtani, sajnos elengedhetetlen valamilyen Data Management Platform – másnéven DMP használata. Ez az a megoldás, ahova gyűjthetjük a saját adatainkat, vagy betölthetjük a külső partnerektől vásárolt adatokat (2nd és 3rd party). Ezeket akár összefűzve alkothatunk szegmenseket, és szolgálhatunk ki nekik különböző kreatívokat – megteremtve ezzel a megfelelő üzenet eljutását a megfelelő emberhez! Persze ahhoz, hogy az adatok összeköthetőek legyenek, elengedhetetlen valamilyen közös változó az adatok között, (pl. email cím, cookie, adform id, stb.) Ha egy saját DMP beruházás elsőre nagy falat lenne, akkor sincs veszve minden, hiszen számos olyan programmatic szolgáltatás érhető el a piacon, amely szerződött DMP-vel is bír.
De vajon mit lehet kezdeni ezzel az egésszel…
A saját adatainkat elkezdhetjük rendszerezni mondjuk e szerint:
- akik már megnézték a terméklista oldalakat
- akik már konkrét terméket néztek meg
- akik már kosárba raktak egy vagy több terméket
- aki már ügyfelünk és mindig konkrét terméket vesz
Más szóval, elkezdhetjük lebontani a vásárlási folyamatunkat, és az egyes lépéseknél megállókat külön-külön szegmensbe tehetjük, hogy eltérő üzenetekkel találjuk meg őket. Ugyanitt figyelembe vehetjük akár azt is, hogy hány napja járt az oldalon, mennyi időt töltött el, milyen egyéb oldalakat nézett meg, egyszóval bármilyen olyan adatot kiragadhatunk, amit eddig fontosnak vagy differenciálónak tartottunk! CRM adatok segítségével betölthetünk minden olyan egyéb információt az ügyfélről, ami a vállalatunkban adott:
- Mióta ügyfelünk
- Milyen terméket vagy szolgáltatást vásárolt
- Milyen időközönként vásárol
- Mi értékesíthető még neki
- Milyen hírlevél ment ki neki
- Milyen hírlevélre kattintott
Értelemszerűen ennek határa a csillagos ég, vagy a CRM-ben rejlő adatmennyiség. Ha pedig külső adatokkal is tudunk még sáfárkodni, akkor a CRM-mentes vagy akár a CRM-lábas részt is tudjuk erősíteni. Itt jöhetnek még képbe a demográfiai adatok is, amelyeknek köszönhetően tovább lehet finomítani az üzenetet, vagy akár a kreatívot is:
- Azok a 26-34 közötti lányok, akik Budapesten laknak, érdeklődnek a szépségipar iránt és már megnézték a terméklista oldalakat
- Azok a 19-25 közötti fiúk, akik gaming iránt érdeklődnek és gyakran rendelnek házhoz élelmiszert, high-end Android okostelefonjuk van, és már konkrét terméket is néztek az oldalunkon.
Innentől pedig mindenki szabadjára engedheti a fantáziáját, hogy milyen szegmenseket, perszónákat tudna kialakítani, akiknek egyedi hirdetések készülhetnek.
Ügyféloldalon ülve – a 1st adatok masszív használatával és 3rd party tesztekkel – úgy gondolom, hogy ha a teljesítmény növelése a cél – ami jelenthet akár volumennövekedést, vagy csökkenő budget melletti szinten tartást is –, akkor az adatokban rejlő potenciál kihasználása és felhasználása lehet az egyik számottevő megoldás a targetek elérésére. Bár kétségtelen, hogy ez időt és energiát igénylő történet, így nem tud minket egyik pillanatról a másikra növekvő pályára állítani!
Véleményem szerint mindez nem csak a hirdetői oldal számára szolgálhat jó irányként. Tavasszal egy konferencián merült fel az a téma egy kerekasztal beszélgetés során, hogy vajon van-e még tere a hazai médiumoknak a Google/Facebook duóval szemben, és talán egyedüliként voltam azzal a véleményemmel, hogy akadhat. Az adatok megfelelő gyűjtése és visszavezetése a hirdetési lehetőségeikbe (azaz továbbértékesítése) egy olyan megoldás lenne, ami kis túlzással egy eddig ki nem aknázott területet nyitna meg számunkra. Mindezt úgy, hogy nem frusztráljuk a felhasználót egy újabb hirdetési zónával, egy beúszó látványos megoldással. Sőt, még talán abban is előremutató ez a megoldás, hogy olyan tartalmak kerülnek kiszolgálásra, amelyek talán még relevánsak is az olvasók számára. Mondhatnánk azt is, hogy ez a kontextuális hirdetési platform 2.0-ás változata. J
Laikusként azt mondanám, hogy mindenkinek megvan a lehetősége arra, hogy a lehető legjobban ismerje a látogatóit, majd ezt a tudást megpróbálja mind a látogatók, mind a saját érdeke szerint kihasználni. Szerintem a hirdetői oldal örömmel nyitna ezekre a megoldásokra, egy valaki biztos – persze ésszerű keretek között. :)
Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!