Hol húzodik a CRO határa - szerintem, szerintünk...

Hol húzodik a CRO határa - szerintem, szerintünk...
A CRO nem éppen a legkönnyebben megragadható és elmesélhető történet a digitális területen, a konverziós ráta optimalizálása viszont elemi érdek. Definíciók, tévhitek és néhány jó tanács. Sólyom Balázs cikke.

Három betűs rövidítések… Kis túlzással a digitális terület kifogyhatatlan ezekből – arról nem is beszélve, hogy rengeteg olyan van, aminek magyarázásba újabb és újabb rövidítéseket lehet belecsempészni, megadva az esélyt arra, hogy a kevésbé szakavatottak figyelmét rögtön elveszítsük. Több esetben tapasztaltam egy-egy beszélgetésben, hogy van, akit zavarba hoz a CRO kifejezés – és nem azért, mert a földrajz és digitális területet egyaránt szeretve nem tudja eldönteni, hogy miről is beszélgetünk épp…:) De miután gyorsan túllendülünk azon, hogy a conversion rate optimization-re gondolt a költő, azért akadhatnak, akiknek továbbra is kicsit homályos, hogy pontosan mit is értünk alatta.

A konverziós ráta optimalizálása önmagában talán egy könnyen magyarázható dolog - annak az útvonalnak a javítása, amit egy felhasználónak be kell járnia ahhoz, hogy a számunkra fontosnak vélt feladatot teljesítse. Bár ahogy korábban értekeztünk már róla, konverzió bármi lehet, de az egyszerűség kedvéért vegyünk alapul egy webshopot, ahol alap esetben ez az útvonal: Nyitóoldal, termékkategória vagy lista oldal, termékaloldal, kosár, személyes adatok, szállítási és számlázási adatok, összefoglaló, végül pedig a köszönő oldal.

Véleményem szerint az arányt attól a ponttól érdemes nézni, ahol jó eséllyel már csak azok a látogatók találhatók, akik biztos, hogy nem más céllal jöttek. Nagyon sok olyan eset van, ahol a honlapunk nyitó oldalát szerintem nem kell/szabad belevenni az arány számításába, mert torz képet kaphatunk - például egy telekommunikációs szolgáltatónál nagyon sok ügyfél érkezik a honlapra ügyfélszolgálati célokkal. Persze matematikailag őket is bele lehet venni a konverziós arányba, de felesleges, hiszen teljesen más céllal jöttek az oldalra és más útvonalat terveznek bejárni, így ebben az esetben az első olyan ponttal érdemes kezdeni ahol már ajánlattal, vagy termékkel, termékekkel találkozhat a felhasználó. Ha a terméklista oldalon járt 10 000 látogató és végül vásároltak 100-an akkor a konverziós arányunk 1% - ahol már megvan az egész szám ott nincs ok a szégyenkezésre, de még bőven lehet ezen reszelni és feljebb tornázni ezt!

Lássuk akkor, hogy az optimalizálás varázsszó mögött mi is lakozik ebben az esetben. Bármi. Igen, bármi, amiről azt véljük, hogy segítheti a felhasználókat abban, hogy többen tudják befejezni a vásárlást. Mielőtt leomlana azon kollégák bálványa, akik nap mint nap dolgoznak ezen, fontos megjegyezni, hogy pont ezért nem könnyű ez a sztori, mert a rengeteg lehetőség közül meg kell találni azt a párat ami valóban segíthet - nem csak úgy l’art pour l’art módosítgatni. Nézzünk pár példát a teljesség igénye nélkül:

Termék megjelenítése és listázása: Az egyik legkardinálisabb kérdés! Vertikálisan vagy horizontálisan listázok. Ha sok elemből áll a lista, akkor bejön a szűrhetőség: milyen szűrők kellhetnek, milyen információkat jelenítek meg a lista oldalon, miket a részleteken, lehet-e egyből vásárolni a lista oldalon.

Képek: Egyáltalán kell-e valamilyen kép vagy sem? Ha igen, mekkora, mi legyen rajta?

Szövegek: Hova tegyük a kulcs üzeneteket, mit és hogyan emeljünk ki, hogy tüntessük fel az árat és a promóciót.

Gombok: Bármennyire is triviális, vagy alap, de számít, hogy a gomb milyen színű, formájú, mit írunk rá, és mindazt hogyan. De az is számít hol helyezkedik el a továbblépést segítő gomb, hiszen tesztelgethetjük napestig a fenti eseteket, ha az oldal aljára száműztük és oda csak a látogatók 20%-a jut el.

Beviteli mezők: nem sok olyan vásárlási folyamat van, amibe ne lenne jó pár kitöltendő mező, így ezek is sokat változtathatnak a konverziós arányon. Nem mindegy, hogy hova tesszük őket, segítjük-e valamilyen példával a kitöltést, a példát hova és hogyan írjuk, segítjük-e a felhasználót valamilyen automatizmussal - ha igen mindezt hogyan tesszük, kitöltjük mi helyette, vagy kattintani kell hogy kitöltődjön helyette például - ha valamit elírt akkor hol és hogyan jelezzük ezt.

Ahány ház annyi szokás alapon mindenkinél mások lehetnek azon dolgok, amiken lehet javítani optimalizálni, így konkrétabb példák helyett, pár tanácsot adnék, amiket én az elmúlt évek során tanultam az optimalizációs projektjeinknek köszönhetően:

A jónál is van jobb, de tökéletes sose lesz

Egy weboldal sose lesz kész vagy lesz tökéletes! Mindig fogunk tudni rajta valamit javítani, illetve fognak annyit változni, finomodni a felhasználói igények, hogy lesz okunk hozzányúlni. Éppen ezért feltehetőleg sose fogjuk megtalálni a legjobb megoldást ami minden problémát megold - maximum az adott helyzetben, és időpontban lelünk rá a tutira, de lehet másnap látunk egy még jobbat, vagy az analitikában már látjuk is, hogy még melyik ponton lehet dolgozni.

Akár ki is léphetünk a weboldal árnyékából

A megszerzett tapasztalatokat ne csak a honlapunkon használjuk, hanem a hirdetésekben is, vagy fordítva! Alkalomadtán más csapatok dolgoznak azon, hogy kellő mennyiségű ember érkezzen a weboldalra és mások azon, hogy ők végigmenjenek egy-egy úton, de ettől még ez egy szervesen összekapcsolódó dolog, egyik a másik nélkül nem tud csodát tenni! Más szóval akár érdemes egy olyan konverziós arányt is felírni valahova ceruzával, ami a hirdetésektől indul.

Ne teszteljünk egyszerre sok mindent

Ahhoz, hogy tisztában legyünk azzal, hogy mi müködik mi nem, fontos, hogy egyszerre 1 dolgot javítsunk, teszteljünk. Simán megtörténhet az, hogy az egyik megoldás sokat javít, a másik picit ront, de a kiinduló ponthoz képest a végeredmény még mindig pozitív és ezért megtéveszt minket.

Lehetőség szerint minden interakciót mérjünk
Ahhoz, hogy meglegyen, hogy hol "törik el" a folyamat, fontos, hogy a teljes útvonalat modellezzük - minden egyes kattintást, scrollozást, ablak lenyitást, gomb lenyomást, visszajelzést, ami kellhet ahhoz, hogy valaki sikeresen végigmenjen az áhított úton. Egy-egy oldalon lehet simán 10-20 dolog, amin optimalizálni lehet, így ha nincs meg pontosan miért is léphetnek ki ott a felhasználók, akkor sokáig fogunk a sötétben tapogatózni.

Ne becsüljük le a pre teszt fontosságát
Ha komolyabb vagy több pontot érintő változást tervezünk eszközölni, akkor érdemes előre tesztelni. Sok helyen erre legyinteni szoktak az első olyan alkalomig, amikor mondjuk a felére zuhan be a konverziós arányunk egy balul elsült fejlesztés után. A fejlesztés életképessége, illetve a nagyobb hibák már alacsonyabb elemszámú teszteknél kiütközhetnek - persze ha nem egymás között, a csapaton belül nyomkodjátok végig a felületet...

Nem neked vagy a kollégádnak kell hogy tetszen az oldal
Az egyik és legfontosabb dolog talán. A felhasználók és az analytics tudja megmondani, hogy jó e a weboldalatok, és ezek mentén kellene ítélkezni felette és dolgozni rajta. Sokunknak megvannak a saját tapasztalatai és preferenciái, de a célcsoportot és a felhasználói volument nem mi képviseljük. Nekünk sokminden egyértelmű, főleg ha a saját munkánkról van szó, de a felhasználóknak nem, és amint elbizonytalanítjuk őket, a konverziós arány romlani fog. Vagy attól, hogy a kollégád sose vásárolt még okostelefonról semmit, akadnak szép számmal, akik viszont örömmel tennék.

Ne erőszakoskodjunk az idealizmus oltárán
Mindenki szereti elképzelni, hogy bejön egy vásárló, órákat tölt a weboldalunkkal, mindennek utána néz, 12 különböző terméket vásárol, sőt még extra dolgokat is pakol a kosarába, minden adatot örömmel megad, listáinkra feliratkozik és így tovább. Ilyen nincs. A látogatók a legtöbb esetben egy jól beazonosítható cél érdekében jönnek, azt szeretnék minél egyszerűbben, könnyen és gyorsan megcsinálni. Az legyen a legfőbb cél, hogy ebben segítjük őket, hiszen számosságában ők sokkal többen vannak, kedvezzünk a tömegnek, és nekünk is jobb lesz.

Na de hogy ne csak én mondjam meg a tutit, jó szokásomhoz híven megkérdeztem ismét három kollégámat, ők mit is értenek a CRO alatt. 

Te hogy fejtenéd ki, mi is az a CRO – és a teljesség igénye nélkül mit (milyen tevékenységeket) értesz alatta?


Ihász Ingrid - ügyvezető, HOPPex

A CRO, azaz konverziós arány optimalizálás is egy olyan fogalom, amit többféleképpen lehet értelmezni. Szűkebb értelemben azt mondanám, hogy olyan folyamat, amely azt szolgálja, hogy a weboldal látogatói minél nagyobb arányban tegyenek meg valamilyen kívánt aktivitást. Ez lehet akár makrokonverzió, például vásárlás vagy ajánlatkérés, vagy olyan mikrokonverzió, mint a kosárba helyezés, hírlevél feliratkozás, videó megtekintés stb.

Fotó: Schram András

Azt vizsgáljuk és szeretnénk megérteni, hogy a felhasználó mit csinál az oldalon, ill. hol és miért morzsolódik le a konverziós folyamatban. Ez elsősorban az oldal használhatóságáról, felépítéséről, nyelvezetéről szól, azaz: elég meggyőző és bizalmat keltő-e a felhasználó számára, megérti-e, hogy mit kell tennie, megtalálja-e az ehhez kapcsolódó funkciókat, van-e valami, ami feleslegesen nehezíti a folyamatot vagy eltereli a figyelmet.

A gyakorlatban ez olyan kvantitatív és kvalitatív eszközökkel és elemzésekkel történik, mint a webanalitika, hőtérkép, A/B vagy többváltozós tesztelés, illetve a használhatósági tesztek és látogatói kérdőívek.

Tágabb értelemben a marketing tevékenység egy igen jelentős részét ide lehetne sorolni, hiszen a konverzióra nemcsak az van hatással, hogy az oldalon mennyire jól működik a konverziós folyamat. Ha elindulunk “visszafelé”, akkor az első kérdés, hogy milyen a látogató minősége. Rendben volt-e a kampány célzása: tényleg azokat az embereket értük el és tereltük oda, akiket szerettünk volna?

De nyugodtan folytathatjuk tovább a sort a médiafelülettel és a kreatívval. Milyen hirdetési környezetben találkozott vele a látogató: megbízható oldalon, releváns környezetben látta? Milyen volt a kreatív: vonzó volt számára a képi világa, felkeltette az érdeklődését? Esetleg pont csak “kattintós” volt? Mi volt az üzenet, ajánlat: testreszabott, érdekes, aktuális volt neki bármilyen szempontból? Volt-e call-to-action: értette a felhasználó, hogy mi a dolga?

De még itt sem állhatunk meg, hiszen nem mindegy, hogy mi a termék és márka. Egy ismert, általunk kedvelt márkától nyilván szívesebben vásárolunk, de ez sem segít abban az esetben, ha a termék érdektelen a számunkra vagy gondunk van az árazásával. Ezek mind-mind hatással vannak arra, hogy mennyi látogatót sikerül a nap végén vásárlóvá vagy akár visszatérő vásárlóvá tenni.

A szűkebb értelemben vett konverziós arány optimalizálás is számos haszonnal és tanulsággal szolgálhat. Először is javítja a megtérülést, hiszen ugyanannyi látogatóból több konverziót tudsz elérni. Segít abban is, hogy használhatóbb és bizalmat ébresztőbb legyen az oldal, a fogyasztók nyugodtabb szívvel vásároljanak. Emellett hozzájárulhat a fogyasztó jobb megértéséhez, azaz hogy kinél milyen képi világ, nyelvezet működik a leghatékonyabban. Mindez azonban édeskevés akkor, ha a folyamat felsőbb szintjei nincsenek rendben, ha már eleve nem a megfelelő embert éred el, ócska felületen jelensz meg rossz kreatívval, és elemi gondok vannak a termékkel, márkával.

Arany János - Regional Business Development Director, Isobar


CRO – avagy konverzió célú optimalizálás. Valamilyen formában minden szervezet, így a digitális marketing mantrája és végső célja is az értékesítési konverzió, de a konverziós mérőszámoktól mind a marketingesek, mind pedig az ő kiterjesztett csapatukat képviselő ügynökségek erősen fáznak. Lássuk be, az eladási konverziót nem csak a digitális kampányok célzása, szövegezése, időzítése és csatorna választása befolyásolja (amire a digitális marketingben ráhatása van a kampány kezelőnek), hanem a klasszikus marketinges 4P-7P többi eleme is. Legfőképpen a termék ára (price, hiszen a digitális világban nagyon gyorsan és könnyen lehet összevetni az árakat) de maga az eladni kívánt portéka (product) is. Ha a termék nem nyújtja azt a színvonalat amit a szintén elérhető hasonló árú konkurens termékek, vagy ne adj isten negatív vélemények, kommentek keringenek róla akkor végezhet a marketinges bármilyen kifogástalan kommunikációt is, az értékesítés el fog maradni. Ennek a gondolatnak a kiterjesztése, hogy az eladást nem csak az adott termék ára és reputációja, hanem a kereskedő és a termék gyártójának a brand ereje és jó hírneve is befolyásolja. Következtetés? A konverzió optimalizálás nem állhat meg ott, hogy a végtelenségig finomítjuk a digitális célzást, megjelenési liciteket és kreatívokat, ha eladni akarunk akkor az eladás összes befolyásoló tényezőjét kell megvizsgálnunk és kezelnünk (és ezért ez nem is lehet kizárólag a kommunikációs marketing vagy a megbízott performance ügynökség felelőssége).

Az e-kereskedelem egy (relatív!!) könnyen konverzió-optimalizálható területnek számít, mert a teljes kommunikációs folyamat és eladás le tud zajlani egy aránylag jól követhető digitális út mentén, amit egy rendszer, szervezet kezel, és minden lépése nyomon követhető. De nem minden, optimalizálandó konverzió azonnali értékesítést eredményező (hard) fajta, és nem minden eladási folyamat tud a digitális csatornán belül maradni. Az olyan indirekt (soft) konverziók esetén (információ letöltés, visszahívás kérés, stb) ahol az értékesítési lead-ünk kikerül a digitális marketing csapat látóköréből, be kell vezetni további mérőszámokat is a konverziós folyamat mérésére, mint például a Website-to-MQL (Marketing Qualified Lead) vagy az MQL-SQL (Sales-Qualified-Lead) konverziós arányokat, amelyek a website működését vagy a marketing és a direkt értékesítési csapat együttműködésének hatékonyságát vagy ennek problémáját tárhatják fel. Nem beszélünk róla annyira gyakran, de a konverzió optimalizálásnak ezeket is fel kell ölelniük.

Összevetve a fentieket leszögezhetjük, hogy a konverzió optimalizálás semmiképpen sem egy olyan tevékenység ami elindul és véget is ér a digitális marketing csapat berkein belül, hanem egy, a teljes szervezeti eredményességet meghatározó filozófia, melynek felsővezetői támogatással ki kell nőnie a marketing keretein túlra is.

Erős Csaba - Digital Strategist, Dentsu Aegis Network

Optimalizálni mindenki szokott. Digitális területen ez valamivel könnyebb, különösen akkor, ha van is mire. Hiszen többek között a célcsoport, kontextus, eszköz, formátum, üzenet, kép, CTA melyeket befolyásolni tudunk már a hirdetések szintjén is, hogy növeljük a konverziós arányunkat. És általában a folyamat itt meg is szokott szakadni. A felhasználókat végletekig optimalizált módon tereljük az oldalunkra, amely pont ugyanúgy néz ki és funkcionál, mint amikor élesítettük. A sokszor hónapokig tartó tervezés és fejlesztés után már mindenki örül, hogy a site vagy landing kész státuszba került és el akarja felejteni az ezzel járó erőfeszítéseket.


A CRO itt veszi fel a fonalat és dolgozik azért, hogy a site-ra megérkező látogatók magasabb arányban konvertáljanak. Emiatt ez mindenki számára fontos tevékenység, akinek értéket termelnek az online felhasználói. Ez az értékteremtés túlmutat a közvetlen megrendelésen és vásárláson, hiszen az ügyfélszolgálat terheltségének csökkentése az online ügyintézéssel, vagy a regisztráció szintén olyan konverziós pontok lehetnek, melyek közvetve járulnak hozzá az üzleti sikerhez, és így érdemes rájuk erőforrásokat dedikálni. Ennek mértéke nagyban függ az így elérhető sikerektől, és ehhez igazodva tud egyre komplexebb projektté növekedni az optimalizációs tevékenység.

A CRO ugyanis jóval több, mint A/B tesztek sorozata. Az első lépése ugyanis nem is a tesztelés maga, hanem az optimalizációs út kijelölése. Először általában a usability problémák (nehéz olvashatóság, túlzsúfolt tartalom, túlbonyolított folyamat) javítása történik meg, mely relatíve könnyű, gyors javulást hoz a teljesítményben, miközben a hatásához képest nem is túl drága. Mivel ezek általában elfogynak belátható időn belül, így a további lehetőségek feltárása következik. Ez történhet saját adatok elemzésével, illetve kvalitatív kutatással, a felhasználókat megkérdezve és megfigyelve az oldal használata közben. Ideális esetben ezeket az információkat kombinálják, hogy ebből megszületsen a hipotézis, amit aztán tesztelni és így validálni lehet.

A tesztelés legismertebb módja az A/B teszt, mely során az oldal két változatára irányítunk forgalmat, úgy hogy egy felhasználó csak az egyik változattal találkozik, és megnézzük, hogy melyik verziónak magasabb a konverziós aránya. Ennek egy változata a multivariant teszt, amikor egyszerre több verzió teljesítményét vetjük össze. Ugyanakkor a módszerek tárháza ennél jóval szélesebb, a copy optimalizáció, online kérdőívek, pop-upok, custom journey analízis, vagy a látogatói szegmentáció, esetleg a sokak által vágyott, de meglehetősen nagy erőforrás igényű perszonalizáció, mind segíthetnek abban, hogy több konvertáló felhasználót szerezzünk. Ezen tesztek elvégzéséhez számos szoftver áll rendelkezésre, melyekkel könnyen létrehozhatjuk és lemendzselhetjük ezeket a hipotézis vizsgálatokat. A legismertebbek a Google Optimize, Optimizely és a VWO, de a Google Adsnek és Analyticsnek is van beépített modulja erre.

Fontos és gyakran elfelejtett aspektusa ezeknek a teszteknek a megfelelő adatmennyiség biztosítása. Aki nem tud kockás füzetben szignifikanciát vizsgálni, annak az online elérhető kalkulátorok és a (korábban említett) CRO szoftverek segítenek annak megállapításában, hogy a tesztjének az eredménye valósnak tekinthető vagy a kis minta miatt előfordulhat, hogy hosszú távon nem a győztes verzió teljesít majd jobban. Lehetőség van arra is, hogy előre kikalkuláljuk, hogy a jelenlegi konverziós arány, az elvárt növekedés és szignifikancia szint mellett mekkora forgalom szükséges a szignifikáns eredmény eléréséhez. Ennek az adatnak a birtokában kiszámolhatjuk, hogy mennyi idő kell a kellő forgalom eléréséhez és így a teszt sikeres futtatásához.

Ezek alapján látható, hogy a CRO egyszerűből meglehetősen összetett feladattá tudja magát kinőni, és ennek megfelelően változik, hogy milyen kompetenciával rendelkező emberek szükségesek a működtetéséhez. Egyszerűbb teszteket egy szövegíró és a szoftvert kezelő marketinges is meg tud csinálni, de ezeknek a projekteknek általában egy UX-el foglalkozó szakember a mozgatórugója. Egyrészt a kutatási fázis levezénylése, másrészt az emberi tényező, döntési folyamatok, viselkedésminták, motivációk ismerete, perszóna alkotás képessége miatt lehetnek alapvetői tagjai egy CRO csapatnak. Fontos szerep juthat a kutatási fázisban egy data analystnek, kutatónak, UX researchernek, service designernek, hogy a megfelelő insightokat tárják fel, ki-ki a saját módszereit alkalmazva. Az adatokkal foglalkozó szakember ezen túl a visszamérésben is tud segíteni, illetve a perszonalizációt magába foglaló projekteknél CRM-es kollégával kiegészítve lehetnek kulcsszereplők. Mivel a feltárt hipotézisek sokszor túlmutatnak az interface egyes elemeinek változtatásán, a tesztek sorozata pedig meglehetősen hosszúra tud nyúlni, így gyakran a termékért felelős ügyfél oldali szakembereknek is lényegi szerep jut a folyamatban (és a költségek kordában tartásában).

Az alapján, hogy mennyi szerteágazó kompetenciára van szükség egy CRO projekt során, illetve hogy a megtérülés volumene nagyban függ a vállalat méretétől és az online csatorna súlyától, így talán nem is olyan meglepő, hogy kevés dedikált CRO szakértővel találkozhatunk a hazai piacon. Jellemzőbb, hogy egy-egy rész területtel foglalkoznak a projektben közreműködők, vagy valakinek a teendői közé tartozik a CRO, sok egyéb mellett, és a cég aktuális céljaitól függően kerülnek ezek a feladatok jobban vagy kevésbé fókuszba a mindennapok során.

Optimalizálni mindenki szokott, de CRO-val nem mindenki foglalkozik. Pedig láthatjuk, hogy kis lépésekben is lehet haladni és eredményeket elérni, ha figyelünk arra, hogy szignifikáns adatmennyiség alapján hozzunk döntéseket, akkor kifejezetten hasznos eszköze lehet az online marketing és üzleti tevékenységünknek.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Sólyom Balázs

2017 januárjától Sólyom Balázs irányítja a UPC Magyarország online divízióját, online igazgatói pozícióban. A szakember az Inviteltől érkezett a UPC-hez, ahol szintén az online terület irányításáért …