Hol és mikor kell bevetni a service designt?

Hol és mikor kell bevetni a service designt?
Post-it ragasztgatás és legózás – a rosszul sikerült service design workshopokból csak ennyi marad meg a résztvevőknek. Különösen nagyvállalatoknál azonban létkérdés, hogy ne a főnöki íróasztal mögül akarjuk megérteni a piac folyamatait, hanem higgyük el, hogy az ügyfelek valós problémáinak és igényeinek megismerése segít a jobb termékek és szolgáltatások fejlesztésében. Klikk után folytatódik beszámolónk a február 12-i Digitális Akadémia konferenciánkról.

A napot egy konferenciabeszélgetés zárta, ami igen jól összefoglalta a service designnal kapcsolatos fenntartásokat, és az ezzel elérhető eredményeket.

Kétségtelen tény, hogy nagyon felkapott téma lett a service design: nem csak itthon, nemzetközi szinten is hype veszi körül. Pedig nem is biztos, hogy egyáltalán értjük, miről van szó. A service designt és a design sprintet sokan ugyanannak gondolják. Pedig a design spirnt a Google módszertana, dióhéjban a lényege, hogy 5 nap alatt tervezünk egy startupot. De az is gyakori félreértés, hogy ez valami innovációs módszertan, ami átalakítja az egész szervezetet. A service thinking workshopokat is néha túlzásba viszik: nem ritkán csak annyi marad meg, hogy legóztak és színes papírokat ragasztgattak. Nem feltétlenül és mindenre ezt kell használni, és nem mindenkit kell ebbe bevonni – főleg, ha nem elkötelezett, és nem tudja, hogy mit és miért kell csinálni.

Lengyel Zoltánnak, a Sbebank marketing, kommunikáció és digitális igazgatójának a service designról kicsit a business process restructuring eszközök jutottak eszébe (interjúnk a szakemberrel itt olvasható). A BPR-ral foglalkozott a Deloitte tanácsadójaként közel két évtizede is. Ez is valahol nagyon hasonló volt: a folyamatok áttekintése után azokat hatékonyabbá próbálták tenni. Ez alapján kicsit túl is van dimenzionálva a service design jelentősége. Másrészt a trendi megnevezés nélkül is mindenki csinálja. Olyan ez, mint a kézmosás: lehet a mosdókba leírást kitenni, de anélkül is mindenki tudja, hogy kell csinálni. Ami érdekes: a service design módszertana az 1980-as évek óta velünk van, de az elmúlt néhány évben lett igazán felkapott.

Demeter Judit, a Vodafone design lab mangere banki háttérrel rendelkezik, ő pont úgy látja, hogy bár korábban is sok módszertan volt, de ezek a belső folyamatokra koncentráltak akkor is, ha azt mondták, hogy az ügyféllel foglalkoznak. A service design sokkal hatékonyabb az ügyfél valós élmények és igények kielégítése kapcsán.

Szabó Balázsa (E.ON) is úgy látta, hogy a service design alapvetően ugyanazt adja, amit a józan paraszti ész diktál. A sarki fűszeres is így dolgozik – figyeli a vevői igényeket. De azért egy nagyvállalat más dió: a cégeknek szüksége van az ilyen keretekre, ezek sokkal egyszerűbben elmagyarázhatóvá teszik az ügyfelek realitását. És bár igaz, hogy sok korábbi módszertan elemeit tartalmazza, de a figyelmet nagyon jól ráirányítja az ügyfelek igényeinek fontosságára.

Káli György, az SD4Good alapítója szerint egy kis szervezetnél nem kérdés, hogy közel állnak az ügyfelekhez (a szakemberrel készül interjúnkat itt olvashatja). Egy nagyvállalat vezetője és az ügyfeleket a valóságban is ismerő kollégák között igen nagy lehet a távolság, így már csak nagyon szűrt információk jutnak el a vezetőkhöz. Ilyenkor pedig fontos a service design. Ez a vállalaton belüli együttműködéseket tudja elősegíteni.

Nagyon gyorsan változnak az igények

Román Gergely, a Dechatlon digitális vezetője szerint komoly létjogosultsága van a service designak itthon, nagyon sok cégnél ügyfélkezelésben van még igen csak jelentős hiány. A módszertan azért is fontos, mert ma már sokkal gyorsabban változnak az igények, ez a módszertan ahhoz kell, hogy ezt a cégek egyáltalán le tudják követni. A termékek és szolgáltatások azonban mindig csak igényeket elégítenek ki? Vagy ezeket meg lehet teremteni? Bár jól hangzik, hogy az Apple kitalálta az Iphone-t, és ők hozták létre az igényt – ez nem igaz. Amire nincs igény, az sose lesz sikeres. Az ügyes cégek a látens ügyfél igényt ismerik fel, ez akár az azonosulás igénye is lehet – erre kell márkát és terméket csinálni. És ezeket is csak úgy lehet megismerni, ha sokat beszélgetünk az ügyfelekkel, minél jobban megértjük belső motivációikat, és folyamatosan keressük a megoldásokat a minél tökéletesebb szolgáltatásokra és temékhez.

Macerából nyerség

Szabó Balázs, az E.ON ügyfélélmény vezetője azzal kezdte elődását, hogy bemutassa, hogy gáz- és áramszogltatóként miért is nehéz ügyfélélményről beszélni. Hiszen egy energetika szolgáltatóval nagyon egyszerű a kapcsolat: bedugjuk a konnektorba az eszközeinket, majd hó végén fizetünk. Ebben nincsen túl sok fogyasztói élmény, de a jövőben nagy átalakulás várható, ezért az energetikai cégeknek is sokat kell változniuk: a digitalizáció, az okos eszközök, sőt -otthonok teljesen más szerepet várnak el. Egy olyan területet választottak service design módszertan kipróbálásához, ami igen csak kihívásos: hogyan lehet az áramvisszakapcsolás folyamatát átalakítani? A lakossági terület nem éppen túl nyereséges, és a ki-be kötés egy kötelező és költséges feladat. Ügyfelekkel beszéltek, belső adatokat elemeztek, rengeteg ötletet keletkezett. Ehhez nem kellett nagy fejlesztés, nem lett új applikáció – de legalább megvalósult.

A fejlesztés megoldása végső soron pofon egyszerű: ha gyakrabban és több csatornán értesítik az ügyfeleket a visszakötés idejéről és az alternatívákról, akkor ők elégedettebbek lesznek. És miért jó ez a cégnek? Mert így sokkal több estben tudják a tervezett időben a bekötést megcsinálni, csökken a kiesett idő, és végső soron a költség. És még egy pozitív élményt is nyernek a fogyasztóknál.

Vizuálisan minden hamarabb összeáll!

Demeter Judit, a Vodafone design lab vezetőjének cégen belül is bizonyítania kellett, hogy a service design egy hatékony módszer. Az ügyfélélmény a keményen versenyző telekommunikációs piacon korábban is megkerülhetetlen volt. Meg kell találni a service design helyét a vállalati szervezeten belül is. Nem mindenre ezt kell bevetni – olyan fontos projekteket kell találni, amelyeken mérhető KPI-ok vannak, és ezek javítását meg lehet mutatni.

Amikor 4 éve kezdtek egy webshop fejlesztési projekthez csatlakoztak. Korábban Excel táblákban gyűjtötték a projektek kezdte során, hogy a fogyasztói utakról miket tudnak, mit akarnak elérni. Amikor egy 3 napos workshopon átbeszélték a folyamatokat, és ezt vizualizálni tudták, gyorsan belátta a szervezet, hogy erre a módszertanra szükség van – teljesen más egy folyamatot egyben látni, mint cellákat bogarászni. Azóta természetes, hogy a projektnél ők is részt vesznek.  De nem szabad hagyni, hogy öncélú post-itozó csapattá váljon a service design. Nem érdemes rövid idő alatt, ugyanazokkal az emberekkel service design módszerekkel egy elakadt projektet feltámasztani, tudni kell az ilyen megbízásokra nemet mondani. A service design eszközök akkor alkalmazhatók jól, ha van egy kísérletezési kedv, nyitottság az innovációra.

A marketing csapattal a propozíciós dizájnon dolgoztak együtt: családoknak terveztek új ajánlatokat. Ebből végül piaci termék nem lett, de nagyon sokat tanultak. A gerilla kutatások nagyon hasznosak voltak, ami a korábbi fókuszcsoportokat tudta kiválóan kiegészíteni, más információkat is meg tudott világítani.

Dizájnoljunk szebb jövőt!
A Blackrock vezető UX dizájnere, Bujdosó Attila Social Coockbook címmel könyvet írt a service design közösségi alkalmazásairól. A cégek ügyfélélmény és -elvárás alapú fejlesztései hasznosak, de nem adhatnak társadalmi problémákra megoldást. A globális klímaváltozásra, a hátrányos falvak felzárkóztatására semmilyen módszertannal nem fogunk életszerű üzleti modellt találni. Sok más komplex probléma során már azt is nehéz megmondani, hogy kik az érintettek, és kinek kell egyáltalán egy asztalhoz ülni a megoldások keresésekor.

A design tevékenység a jövőre irányul, ezt teszi láthatóvá és kézzelfoghatóvá. Meg tudja mutatni, hogy lehet-e működőképes megoldás, de azt is megmutatja, hogy milyen jövőképek várnak ránk. Nagyon jól tudja megmutatni vizuálisan is a lehetőségeket.

A másolható közösségi formátumokat kezdte kutatni a Kitchen Budapestnél. Ilyen például a Critical Mass, a PechaKuchaNight, és a múzeumok éjszakája is. Ezek a világ számos pontján jól működnek, pedig nem üzleti alapú megoldások, nem anyagi ösztönzők működtetik. Ezek jól ötvözik a kereteket és a szabadságot is, sokan találhatják meg ebben a számításukat. Nagyon egyszerűek a szabályok, és az is összeköti őket, hogy kikerülik a pénzt. Közös az is, hogy nagyon lazán szerveződnek, a pénz hiánya miatt nem a klasszikus munkaerőpiaci viszonyok alapján vesznek részt az emberek. A formalitás is hiányzik, nincsenek szerződések.

A részvevők csoportosítására az jellemző, hogy kevesen dolgoznak ezekben nagyon sokat, és nagyon sokan csak keveset.

A dizájn módszertan pedig abban segített, hogy feltárják, hogy mitől működhetnek ezek a szervezetek, és hogyan lehet ilyen szerveződésekkel a jövőre nagy hatású közösségi kezdeményezéseket elindítani és működtetni. És ki tudja, talán a cégek is tanulhatnak ebből, hogyan lehet új módszerekkel a kollégák bevonásával készülő stratégiát készíteni.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.