Hogyan torzítják a fekete hattyúk a stratégiai gondolkodást a marketingben?

Hogyan torzítják a fekete hattyúk a stratégiai gondolkodást a marketingben?
A modern marketing tele van kihívásokkal, amik sokszor a váratlanul felbukkanó „fekete hattyú” jelenségek nyomában járnak. Erről beszélt Kun Miklós, a Mediacom Chief marketing officere a 25. Internet Hungary-n tartott előadásában. A szakértő kritikus szemmel mutatott rá, hogyan keverik össze a vállalatok a stratégiát a taktikával, és miért nem elegendő csupán a számok növelésére fókuszálni, amikor a márkaépítés a cél.

A marketingstratégiák kidolgozásakor gyakran felmerül a kérdés: értjük-e egyáltalán, mit jelent a stratégia? Miben különbözik egyáltalán a taktikától? Kun Miklós szerint sok vállalat tévesen emeli stratégiai szintre a rövid távú, taktikai célokat, amik valójában csak eszközök a hosszabb távú siker eléréséhez.

A fekete hattyúk - azaz váratlan események - hatására ugyanis gyakran felborul az eredeti terv, és ilyenkor a cégek inkább a gyors megoldásokat keresik, ahelyett, hogy mélyreható stratégiai gondolkodást alkalmaznának.

A Mediacom szakértője szerint a magyar piac különösen érzékeny a globális irányelvek és helyi szabályok közötti konfliktusokra. A nemzetközi vállalatok gyakran próbálják ráerőltetni saját szabályaikat a helyi piacokra, figyelmen kívül hagyva a regionális sajátosságokat:

“A centrumból is jöhet fekete hattyú-hatás. Például valaki idejön, és azt gondolja, hogy meg fogja mondani, mi történjen. Mert ő mindenhez ért, nincs ideje semmire, és meg van sértődve, hogy nem mindenhol a globális szabályok érvényesek, hanem vannak helyiek is. Úgy gondolja, hogy a termék mindenható, és minden áron, minél gyorsabban kell eladni. Így gyakorlatilag ezek a “centrumhattyúk” itt, a periférián egy bábmutatvánnyá silányítják a marketinget: nagyon sok eset van, amikor még akkor is meg kell csinálni egy riportot, ha közben mindenki tudja, hogy semmi értelme” – fogalmazott, utalva arra, hogy a valódi értékteremtés gyakran háttérbe szorul.

A figyelemgazdaság és a marketing jövője

Pedig a branding nem csupán a termék eladásáról szól. Jelentést és értéket is kell tartalmaznia, még akkor is, ha éppen nem aktívan hirdet a márka, emelte ki Kun:

„A kérdés az, hogy egy ilyen figyelemgazdasági helyzetben tudunk-e márkát építeni. Azt szoktam mondani, hogy a márka nem más, mint a termék körül létrehozott gravitációs mező, amit hirdetéssel és a marketinggel lehet kialakítani. Ez az, ami a fogyasztó figyelmét a termékre irányítja, akkor is, ha éppen nem hirdetünk” – mondta, utalva arra, hogy a marketing célja nem csupán a termék eladása, hanem a fogyasztók érzelmeinek és figyelmének megnyerése is.

“Már Byron Sharp elmondta, hogy az emberi agyban gondolatstruktúrák, memóriastruktúrák vannak. A fogyasztók fejében létező memóriastruktúrákat kell kihasználni, hogy egy termék valóban emlékezetessé váljon” – tette hozzá, utalva arra, hogy a hosszú távú sikerhez a márka és a termék közötti kapcsolatot erősíteni kell.

Szerinte azonban a taktikai végrehajtás során sokszor elvész a nagyobb kép, és a vállalatok inkább a rövid távú profitmaximalizálásra koncentrálnak, mintsem a hosszú távú értékteremtésre. Bár a modern marketing világában számtalan KPI (Key Performance Indicator) segíti mérni a kampányok hatékonyságát, Kun Miklós szerint ezek gyakran félrevezetőek lehetnek: „Ha a bemeneti adatok hibásak, az eredmény sem lesz pontos. Ha gagyi adataink vannak, és abból akarunk ökonometriát csinálni, abból szintén gagyi fog létrejönni” – hívta fel rá a figyelmet, mennyire fontos a valid adatokra alapozott döntéshozatal.

A Mediacom szakértője szerint tehát a marketingstratégia akkor lehet igazán sikeres, ha nem csupán számokban és KPI-okban gondolkodunk, hanem figyelembe vesszük a fogyasztók érzelmi reakcióit és a márka köré épített jelentésvilágot is. A marketing tehát nemcsak a számokról szól, hanem a hosszú távú értékteremtésről és a relevancia megőrzéséről is.

 

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Rónyai Júlia

Londonban végeztem nemzetközi kapcsolatok, illetve nemzetközi újságírás szakon. Szabadúszó újságíró, kreatív szövegíró és podcast műsorvezető vagyok, többek közt a Digital Hungary, a HVG és a …