- Elképesztően pozitív az a jövőkép, amit a „Menekülés egy tökéletes világból” című könyvben vázoltok föl a 2035-ös év Magyarországáról; megvalósult össztársadalmi jó, magas szintű empátia, az értékteremtést a profitnál fontosabbnak tartó gazdasági működés. Valóban ennyire optimisták lennétek, ennyire hiszek ebben a jövőben ahhoz képest, amiben napjainkban élünk?

- János: Főleg Magyarország esetében jelent kulcsproblémát a backcasting-módszer használta; ekkor elképzelünk egy olyan világot, amiben szíves örömest léteznénk, disztópia helyett egy utópiát álmodunk meg. Jómagam, amikor a jövőről gondolkodom, főleg a mai valóságból kiindulva hajlamosabb vagyok inkább egy disztópiába megérkezni. Viszont, ha disztópiát vázolunk föl és annak eléréséhez készítünk terveket, az kontraproduktív gondolkodás főleg akkor, ha voltaképpen fejlődni szeretnénk és jót akarunk tenni. Tehát nem feltétlenül vagyok a leírt mértékben optimista, de éppen azért volt hasznos a közös gondolkodás s ennek a könyvnek az elkészítése, mert a barátaimmal, kollégáimmal együtt elképzeltem egy optimistább jövőt, látszik az is, mit is kell cselekednem, cselekednünk ma, holnap és azután annak érdekében, hogy afelé induljunk el. Fontos, hogy azt tudjam mondani: megpróbáltam változtatni s nem csak sodródtam az eseményekkel, aminek a végállomása például egy Black Mirror lett.

- Zoltán: Nagyjából ugyanakkora erőfeszítés kell egy megjósolhatóan bekövetkező rossz elkerüléséhez, mint amekkora a számunkra fontos, vágyott jövő megteremtéséhez szükséges. Nagyon nem mindegy, hogy mibe fektetünk energiát. Ez a folyamat nézőpontváltással kezdődik; ha szeretném elkerülni a valószínűleg bekövetkező rosszat, akkor kifizetődőbb, ha az energiámat egy nekem tetsző jó megteremtésére fordítom.

- Üzletemberek, gazdasági szereplők fejében hogyan történhet, mi válthat ki egy ilyen nézőpontváltást?

- János: Ma már mindenki számára világos, így a cégek, vállalatok működéséhez is egyre inkább hozzátartozik a felelős társadalmi viselkedés; oda figyelnek a munkatársaikra, a környezetükre, szem előtt tartják a fenntartható fejlődést gondolatát. Egyre több ember – s így egyre több üzletember – ébred rá arra, hogy saját létezésünket nem kezelhetjük izoláltan, ahogyan azt sem, hogy a vállalat mit és hogyan csinál. Szó van egyfajta divatirányzatról, de hallatszik az idők szava is, hiszen egyre több probléma üti fel a fejét és válik láthatóvá. Nekünk a Wavemaker-nél az adott egy plusz lökést, hogy amikor nemzetközeg is új nevet kaptunk, megjelent egy új jelszó is: „we are the future makers”. E ponttól indult a gondolkodás, amit úttörőként bent tarthattunk volna szűken a saját iparágukban is mindezzel kiemelkedve a versenyből, de inkább amellett döntöttünk, hogy a „jövőcsinálást” tágabb megközelítésben kezdjük el.

Gulyás János

- Szóval inkább alakítsuk a jövőt, minthogy hagyjuk megtörténni. Mit kell tudnunk a módszerről, s hogyan jöttek a felsorolt alapvetések, víziók?

- Zoltán: Az általunk használt backcasting módszer egy teljesen más logikával dolgozik, mint a forcasting. Utóbbi a múltbéli tapasztalatok alapján igyekszik előrevetíteni lehetséges jövőbeli forgatókönyveket, amik megvalósulásának valószínűségét is ki tudja számítani. Ehhez képest a backcasting nem arra kíváncsi, hogy a múltból kiindulva milyen lehetséges jövőképek adódhatnak. Éppen ellenkezőleg: azt keresi, hogy mi az a vágyott jövőkép, ahová el szeretnénk jutni, majd az utat a jövőből a jelenbe visszafejtve keresi meg. Így végül feltárul, hogy milyen lépéseket kell tennünk ma, holnap és holnapután ahhoz, hogy megvalósítjuk a vágyott jót.

- János: A backcasting fontos eleme, hogy „magasra és messzire kell eldobni a kalapot”, nem lehet azt mondani, hogy képzeljük el a jövőt három-öt év múlva, mert akkor az ember leginkább a „következő óráról” kezd el gondolkodni. Vagyis nagyon messzire kell kihelyezni azt a bizonyos jövőképet, hogy a közvetlen horizontunkon látszódó dolgok és folyamatok ne vigyék el a figyelmünket. Ekkor nem azon kezd el gondolkodni az ember, hogy milyen színű lesz a villamos s milyen lesz a jövő iPhone-ja harminc év múlva, hanem sokkal inkább teret kapnak a tágabb témák is.

- Szerintetek – többek között – harmonikus lesz a viszony az ember és az automatizált működés között, ami több szabadidőt eredményez majd az embernek, de például a marketingszakma is átkerül egy komoly etikával átszőtt narratívába. Miért éppen a leírt pontokat, víziókat határoztátok meg?

- János: Zoliék előzetesen a world cafe-módszerrel – egyszerre tizenkét kolléga beszélget a témákról egy teremben, majd folyamatos rotáció indul meg a résztvevők és a témák között – előre definiált témaköröket határoztak meg, mint például, hogy milyen lehet majd ki a jövő munkahelye 2035-ben. A könyvben megjelenő csomópontok, témák az itt dolgozó száznegyven ember adott témakörben visszatérő gondolatait tükrözik. Számunkra is meglepetést jelentett, hogy a „társadalmi jó” és az „etika” szükségessége milyen erősen jelent meg egy alapvetően a szakmai oldalról induló gondolkodási folyamatban.

- Hallhatnánk erre egy példát?

- János: Természetesen szóba került az adat, a személyes adat témaköre is. Miközben még eléggé közel vagyunk Cambridge Analytica-botrányhoz, napi szinten nem gondoljuk végig, hogy mit is jelent, mit fog jelenteni a jövőben az, ha nem teszünk valamit azért, hogy ne egy ilyen adatbotrányokkal teli, hanem egy általunk elképzelt jövő felé induljunk el.

- Az ilyen ügyeken kívül van-e még az eszmélésnek más hajtóanyaga, ami elkezdi az egyéneket és a gazdasági szereplőket e témáról gondolkodtatni?

- Zoltán: Amkor tavaly év elején elkezdtünk a jövőképen dolgozni, talán a többség életében még az ilyen botrányok nem kaptak olyan nagy figyelmet. Biztos, hogy az ilyen témák, vagy éppen a klímaváltozással kapcsolatos nyomás nagyságrendekkel kisebb volt. Nagyon fontos, hogy az ilyen dolgokkal kapcsolatban miképpen nyilvánulunk meg, s az is biztos, hogy ha ennyien, ilyen erősen és egy irányba mondunk ki dolgokat, az túlmutat a botrányokon.

Havasi Zoltán

- János: Az adatkérdésben nagy súllyal esik latba a személyes tapasztalás is. Az emberek nagyon könnyen osztják meg az adataikat, amiket persze sok mindenre, így a reklámra is fel lehet használni. A szakmabéliek közelebb vannak – vagyunk – ehhez, s miközben jobban értjük, hogy mi történik, korábban nem beszélgettünk ilyen mélyen ezekről a kérdésekről. Hadd hozzam be Zimbardo „bámészkodó hatás” elméletét; ha a társadalmi norma az, hogy noha zavar bennünket valami – például egy a kuka mellé dobott papírszemét – de csak elmegyünk mellette, akkor nem történik változás. Viszont, ha csak egyvalaki is lehajol azért a papírszemétért, akkor egyre többen kezdnek majd el hasonlóan viselkedni. A közös beszélgetéseknek is ez az egyik legfontosabb eredménye, hogy a felszínre kerültek a mindenkiben ott lévő jövővíziók, amelyek nagyon sok hasonlóságot mutattak.

- Azt írjátok, hogy a jövőben a vállatok, cégek szemében felértékelődik a társadalmi jó, de akkor éppen ilyen felismerésnek kellene végbe mennie a profit és a közjó viszonyrendszerében is? Mert egyelőre a profitszemlélet azért erősebben van jelen.

- Zoltán: Egy ilyen nagy változást csak a legalapvetőbb tényezők átrajzolásával lehet elérni. Viszont azt látom, hogy a legújabb generációk – amelyek hamarosan elérik azt az életkort és státuszt, amikor a gazdasági szereplőknek komolyan kell vennie őket – értékrendje az általunk leírt és általad említett szemléletet tükrözi. Talán nem e szavakkal fogalmazzák meg, hogy számukra milyen fontos egy vállalat etikus magatartása, de figyelnek arra, hogy milyen a cég működése, alapelvei, milyen körülmények között s hogyan készülnek az általuk pénzért megvásárolt termékek. Sokkal inkább figyelnek ezekre a tényezőkre, mint a korábbi generációk. Szerintem a jövő nemzedéke számára mindez már alapvető elvárás lesz, emellett vannak olyan gazdasági folyamatok is, amelyek rákényszerítik a vállalatokat arra, hogy ne a mindenáron való növekedés legyen az alapvető szempont és elvárás. Azt persze nem látom, hogy mindez mikor billen át s nem a profit lesz a legfőbb tényező, de a két említett – a generációs és a gazdasági – nyomás segítheti ezt a folyamatot.

- János: A múltban és a jelenben a vállalatok működését egyelőre alapvetően a profittermelés mozgatja. A mi víziónk szerint – amiért teszünk is – a profitnak van egy olyan része is, ami nem a részvényesek között oszlik el az év végén, hanem valamilyen módon jobban érvényesül, szétterül a „közjóban”, a „társadalmi hasznosságban” is. Ennek módját még nem találtuk meg, nem látom, hogy a logika mitől változna meg – de igény van rá.

- A technológiával kapcsolatban jelen van egy nagy félelem, ami szerint oda az emberségünk, elveszítjük a kontrollt, a másik oldalon pedig – ezt írtátok Ti is – az automatizáció, a technológia és az ember harmonikusan „él” majd egymás mellett, segítve az utóbbi kiteljesedését. Tehát a technológia hogyan állítható ennek a szemléletnek a szolgálatába?

- Zoltán: A mi víziók szerint a technológia segíti az embert. Nézzük megint az adatokat. Ha valakinek egy komplexebb ismerete és értése van a témában, akkor a saját maga által keltett adatpontokból kiindulva jobban meg fogja érteni, hogy neki az adott pillanatban mi a legjobb lépés. Az adatsűrűség és az adatprocessziós képesség – sok más keletkezett adattal együtt – segíteni tudja az egyént abban, hogy meghozza önmaga számára a legjobb hosszú távú döntést. Hangsúlyozom: a döntést nem egy másik, akár gazdasági szereplő, hanem a saját szemszögéből hozza meg. Ezek azok a pontok, ahol az egyén hasznot tud húzni az egyébként is megtörténő digitális változásokból. De az automatizáció sem a jövő kérdése, hanem már a mindennapjaink része, amiről folyamatosan gondolkodni kell. Viszont a hatékonyságnövelést nem a létszámcsökkentés, hanem az automatizáció által az emberben felszabadított kreatív és érző gondolkodás felől érdemes nézni. Ezekre a gépek most még, és valószínűleg nagyon hosszú ideg nem lesznek képesek, így miközben az ember megszabadul a rutinfeladatoktól, termőre foghatja a kreatív és érzelmi képességeit, adottságait.

- János: Az ember akkor tud technológia-optimista maradni, ha ezzel a folyamattal együtt jár az ember tudati fejlődése is.

- Ez mit jelent?

- János: Elkezdünk meditálni és befelé is figyelni. Ha ez megtörténik, akkor a technológia elképesztő erővel lesz képes megmozgatni az emberiséget. Ebben az esetben valóban el tudok képzelni egy nagyon szép jövőt, de a tudati fejlődés elmaradása esetén inkább a disztópiák megvalósulása valószínűsíthető.

A marketingkommunikációs szakmát nem kerüli az a kényszer, hogy elkezdjen komolyan gondlkodni a saját jövőjéről; önértékelési és morális kérdések feszegetik, amikre válaszokat kell adni. Az idei Internet Hungary konferencián Havasi Zoltán vezeti azt a kerekasztal-beszélgetést, ahol a lehetséges jövő kérdéseire a lehetséges válaszokat keresik majd.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!