A napot Csermely Ákos, a Digital Hungary alapító-tulajdonosa nyitotta egy markánsan filozofikus előadással. Ebben körüljárta, mi a tétje annak, ha meggyengül a hazai marketingpiac. „A marketing nem luxus, hanem közérdek” – jelentette ki, majd történelmi példákon át vezette le, hogyan vált a vallás, a tudomány és mára a digitális technológia olyan rendszerré, amely meghatározza a kollektív gondolkodást. Csermely „digitális sötét középkorként” jellemezte a helyzetet, amikor a globális techplatformok alakítják a valóságérzékelést. De hogyan szállhatunk szembe ezzel? A közösség erejével, és azzal, ha a fenntarthatóságot a mindennapi mozdulatainkon keresztül gyakoroljuk – akár egy vizespalack újratöltésével is.

Másodikként Mérő László matematikus következett, aki szerint a mesterséges intelligencia nem ellenség, nem is barát, csupán egy eszköz. Előadásában hangsúlyozta: az adat önmagában nem érték, csak nyersanyag. A kulcskérdés sokkal inkább az, kinek a kezében van. „Az adat nem dönt, az ember dönt” – jelentette ki, majd kitért arra is, hogy az MI addig nem veszélyes, amíg nincsen tudata. A kreatív munkák ezért szerinte egyelőre biztonságban vannak. Ám az MI tanul, és nekünk is tanulnunk kell őt: nem tiltani, hanem szabályozni és beilleszteni a döntési folyamatainkba.

Mérő után Szabó László (Growwwdigital) már az adat és információ közötti különbségeket feszegette. Egy anekdotában foglalta össze, milyen, amikor megszűnik a mobilnet, a térkép sem működik, és az adat hirtelen már nem segít. A digitális marketingvilágban a Google, Meta és CRM rendszerek között élünk. Ezek azonban nem kommunikálnak egymással, a valódi információ inkább a különböző adatokból összegyúrt kontextusból születik meg. „Ne adatvezéreltek legyünk, hanem eredményvezéreltek!” – foglalta össze.

Szabó után Pál István (Lounge Group) következett, aki az adatalapú célzás kritikájával indított. Példának az XG-statisztikát hozta: ez nem a gólok számát jelzi, csak az esélyeket, mivel az adatok önmagukban nem eredmények, pusztán valószínűségi modellek. Ahhoz, hogy a „gól” (vagyis a döntés, a hatás) megszülessen, ember kell, aki felismeri és értelmezi az adatot – emelte ki. Rámutatott, hogy a digitális profilok torzak, és csak validált adatokkal lehet pontosan dolgozni. Az MI pedig ma még legfeljebb junior kolléga lehet: nem dönt, csak segít, ám ehhez is irányítani kell. „Az MI arrogáns, mert mindig biztos abban, hogy igaza van. De mi, emberek tudunk bizonytalanok lenni. Ez az előnyünk” – tette hozzá.

Marosi Gergely (MITO) előadásában a kreativitás oldaláról közelítette meg a témát. Jürgen Klopp, a Liverpool FC vezetőedzőjének és Ian Graham, a klub volt vezető adatelemzőjének példáját hozta. Az ő párosuk tökéletes metafora arra, hogyan működhet együtt az emberi kreativitás és az adatvezérelt gondolkodás a csúcsteljesítmény érdekében. Marosi szerint az MI-korszak a bölcsészek forradalma, ahol a prompt üzletileg is kulcskérdéssé válik. A kreativitás lényege az atipikus gondolat, amit az MI nem tud magától előállítani, és egy algoritmus nem tud lemodellezni.

Filó Angéla Katalin (Marketing-Mentor) a gyakorlati mesterséges intelligencia-használat buktatóira helyezte a hangsúlyt. Óva intett attól, hogy túlhypeolt elvárásaink legyenek: szerinte az MI egyelőre még nem magyarbarát, nem stabil, és tanulni kell a használatát. Bemutatott néhány kulcs-GPT-t is, és hangsúlyozta: a jó prompt = jó brief. A kampánygenerálásban az MI nem helyettesíti az embert, csak támogatja: „Az AI nem gondolkodik helyettünk, de segít, ha mi gondolkodunk.”

Filó Angélát Beke Zsuzsanna követte, aki a Richter tapasztalatain keresztül mutatta meg: a márka sokkal több, mint design és kommunikáció. A Richter esetében a vállalati márka mögött tudományos reputáció, bizalom és nemzetközi jelenlét áll. A gyógyszeriparban ugyanis nincs mód impulzusmarketingre, éppen ezért a márka értelmezése közösségi felelősség is. Egy kampány sikere vagy kudarca nem pusztán kreatív kérdés, hanem kulturális adaptáció is: ami Skandináviában működik, az Magyarországon elutasításra találhat.

Károlyi Zsuzsanna az E.ON oldaláról hozott szempontokat, hangsúlyozva, az AI és az energiaipar viszonya már kialakulóban van. A technológiai fejlődésnek azonban ára van, és ha a márkák nem tanulnak meg emberi módon reagálni, elveszíthetik a szerepüket. A probléma nem az MI használata, sokkal inkább az, ha már „nincs love, csak brand” – fogalmazott, etikai kódex bevezetését és szakmai párbeszédet sürgetve. - „Az ember megőrzése nem technológiai, hanem morális kérdés.”

Szabó Béla (Magyar Telekom) még radikálisabb irányból közelített: szerinte a márka nem marketingeszköz, hanem társadalmi innováció. A marketing saját magát szünteti meg, ha nem hajlandó értéket teremteni. Mint mondta, a performancia-centrikusság és a reklámzaj értelmetlenné teszik a kommunikációt: a szakma megfeledkezett a társadalom azon 50 százalékáról, akiket nem érnek el az üzenetek, vagy nem számítanak célcsoportnak. „Több empátiára és kevesebb arroganciára van szükség” - vélekedett.

Palcsó Sára (ADRIENNE FELLER Cosmetic) előadása a stratégiai gondolkodás fontossága köré épült. A kreativitás nem gyors és mérhető, hanem időigényes, intuícióval és tapasztalattal működő érési folyamat. A jó döntésekhez nemcsak adat, hanem tényérzet, gondolkodás és reflexió is szükséges - emelte ki, és hozzátette: „A jó marketinges mindig megy még egy kört.”

Szinai Ádám (CIB Bank) inkább morális szempontból elemezte a trendeket, és a márkák őszinte felelősségvállalását vonta kétségbe. Szerinte a nagyvállalatok gyakran csak akkor állnak ügyek mellé, amikor az kifizetődő. A purpose sokaknak csupán egy álarc, amit a politikai széljárás változásával elsőként dobnak el. Pedig: „A márka nem képvisel értéket, ha nem vállal kockázatot.”

Perjés Tamás (TNS Hoffmann) előadása adatokkal támasztotta alá a tényeket: a reklámipar újra növekszik, ám a pénz nem a hazai szereplőkhöz megy. A magyar fogyasztó még mindig nyitottabb a hagyományos médiára, annak dacára, hogy a szakma már csak az online konverzióra koncentrál. A kényelmes eszközök azonban nem mindig hatékonyak: a szakma torzított valóságban él, és ha nem száll vissza a földre, a fogyasztók elfordulhatnak tőle.

Kerekasztal-beszélgetés: A felelősség új értelmezése

A konferencia záró kerekasztal-beszélgetésén – melyet Csermely Ákos moderált, és amelyen Vernyik Imre, Beke Zsuzsanna, Novák Péter, Szabó Béla, Szinai Ádám és Károlyi Zsuzsanna vettek részt – az üzleti kommunikáció társadalmi felelőssége került fókuszba. A résztvevők egyetértettek abban, hogy a jövőben nemcsak a piaci teljesítmény, hanem a társadalmi hasznosság is kulcsfontosságú mérce lesz.

Beke Zsuzsanna kiemelte, hogy a hitelesség nem pusztán kommunikációs kérdés, hanem hosszú távú bizalomépítés. Szinai Ádám szerint a pénzügyi szektor túl gyakran marad passzív, míg Károlyi Zsuzsanna szerint a hiteles kiállás akkor is fontos, ha kockázattal jár. Szabó Béla szerint a szakmának újra meg kell találnia az emberhez vezető utat. Novák Péter azt hangsúlyozta, hogy a kommunikációs hitelesség nem választható el a termék valódi értékétől.

A beszélgetés konklúziója szerint az üzleti szereplőknek – jöjjenek bármilyen iparágból – újra kell értelmezniük felelősségüket a társadalom felé. Nem elég megszólalni – következetesen, érthetően és hitelesen kell jelen lenni. Mert a jövő nem adatvezérelt lesz, hanem bizalomvezérelt.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!