Gyülekeznek a viharfelhők az online marketing egén

Gyülekeznek a viharfelhők az online marketing egén
Ha lassan is, de biztosan változik a digitális marketing helyzete: világszerte egyre jobban szigorodnak az adatok felhasználásának lehetőségei.

Az elmúlt években számos kormányzati szerv, civil és fogyasztói csoport is komoly erőfeszítéseket tett annak érdekében, hogy korlátozzák az élet szinte minden területén egyre komolyabb adatharácsolásba kezdő platformokat. Egyre nőtt az igény, hogy a közösségi médiában, a keresőknél és e-kereskedőknél keletkező, összegyűjtött és elemzett adatokat csak korlátozottan használhassák fel a nagy cégek a felhasználók és azok eszközeinek azonosításához.

GDPR, CCPA: egyre szigorúbb feltételek

A törvényhozók és a hatóságok – különösen az Európai Unióban – eddig sem vonakodtak a nagy cégek olykor meglehetősen kérdéses adatfelhasználási gyakorlatát büntetni, de az utóbbi pár évben már az amerikai szabályozó testületek is komoly bírságolásba kezdtek. Arról persze, hogy mit és hogyan lehet megtenni egészen eltérő elképzelések vannak. Az amerikai szabályozás lényegesen szabadabban kezeli a felhasználói beleegyezés fogalmát.

Jóval nehezebb a helyzetük az Európai Unióban székelő és tevékenykedő onlinemarketing-ügynökségeknek, így a hazai szereplőknek is. Idén májusban lesz öt éve, hogy életbe lépett Az Európai Unió Általános Adatvédelmi Szabályozása, a Generic Data Protection Rule, röviden csak GDPR-ként emlegetett rendelkezés, amely igencsak megnehezíti ezen eszközök használatát, és jóval nagyobb kontrollt ad a vásárlók kezébe ahhoz, hogy az általuk generált adatokat ki és hogyan használhassa marketingcélokra.

A nagy platformok is szigorítanak

A szabályozás hatására már az olyan szereplők is szorgalmazzák a digitális hirdetési piac megregulázását, akik olykor maguk is éppen komoly részesei a problémának, mint az Apple vagy a Google. Mindkét cég jelezte, hogy változtatni fognak a saját adatfelhasználási stratégiájukon: a Google például többször belengette a követő sütijeik teljes leváltását. Amennyiben ez bekövetkezik, komoly csapást szenvedhet el a hirdetési piac, amelyet gyökeresen forgathat fel az intézkedés.

Hasonlóan komoly lépéseket tett az Apple is a felhasználók adatainak védelme érdekében – bár marketingcélokra a cég továbbra is felhasználja az általa begyűjtött adatokat, legfeljebb nem bocsátja harmadik fél rendelkezésére.

Ezek elterjedésével pedig létrejöhetnek azok a “fallal körülvett kertek”, amelyek nem biztosítanak átjárást a hirdetések hatékonyságának ellenőrzésére, így a hirdetési rendszerek hatékonysága erősen lecsökkenhet. Komoly problémákhoz vezethet, ha az olyan hirdetési felületek, mint a Google, a Meta, vagy éppen az Amazon rendszere, szigorításokat vezetnek be, és megszűnik az egyes platformok közötti hatékonyság mérésének, azaz a felhasználók tevékenységének követése. Példának okáért hiába kattint a felhasználó egy Instagram hirdetésben a termékre és vásárolja meg mondjuk az Amazonon, elképzelhető, hogy a Google Ads rendszerében ezek után is folyamatosan az adott termék reklámjainak dömpingjével szembesül majd a vásárló.

A legnagyobbak saját adatokra támaszkodnának

Így az egyes hirdetési platformok hatékonyságának jelentősége csökkenhet majd, az ügynökségek és márkák számára pedig nem marad más megoldás, mint az első kézből összegyűjtött (saját úton megszerzett vagy megvásárolt) felhasználói adatokra való támaszkodás. A MasterCard kártyakibocsátó például megvásárolhatóvá tette a vásárlói adatbázisát, amely a vásárlási előtörténettel kombinálva hatékonyan felhasználható marketingcélokra, és meglehetősen pontos célzást tesz lehetővé az onlinemarketing-szakemberek számára. A szakma többsége szerint a jelenlegi helyzetben az elsődleges adatbázis összeállítása kell, hogy legyen a prioritás, még mielőtt beáll a platformok közötti hatékonysági mutatók követhetetlensége.

A legnagyobb amerikai online ügynökségek azonban már meg is kezdték a saját felhasználói adatbázisaik kiépítését, a folyamat során pedig minden lehetséges adatot igyekeznek saját adatkészletekben tárolni. Így a Google lépése után is képesek lesznek megfelelően targetálni a felhasználókat, és követni kampányaik hatékonyságát.

Ugyanez a helyzet a nagyobb e-kereskedőkkel, B2B szereplőkkel és márkákkal is. Ők egyre inkább abba az irányba igyekeznek terelni a vásárlóikat, hogy saját fiók regisztrálásával vásároljanak, és komoly erőfeszítéseket tesznek azért, hogy mindenféle hirdetési platformon elég adatot gyűjtsenek a felhasználóikról, ha az adatok platformok közötti követése megszűnik majd. A cikk teljes tartalma a Kosárérték E-kereskedelmi magazin oldalán érhető el.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!