A stratégiai cél az volt, hogy az Oázis Kertészet meghonosítsa az országban a „Vágatlan május” mozgalmat, és annak hiteles, vezető szereplőjévé váljon — ezzel egyszerre tematizálva a fenntartható kertészkedés ügyét, és erősítve piaci pozícióját, mint felelős, környezettudatos kertészeti szakáruház.

A biodiverzitás megóvását célzó „Vágatlan május” mozgalmat népszerűsítő – értelemszerűen májusban zajló – kampány legfontosabb eszköze maga az Oázis Kertészet és a Mad Scientist sörfőzde kollaborációjában létrejött, a kijelölt Oázis üzletekben és online kapható Gardener Pils, amelyről POS-eszközökön, social mediában, kampányvideóban és önálló microsite-on is kommunikálunk, illetve PR-eszközökkel és eseményeken is foglalkozunk a kérdéssel.

A Gardener Pils márkájú limitált sör üzenete pofonegyszerű: ülj ki a kertedbe, pattints ki egy sört, és nézd, ahogy nő a fű. Azaz: ezt bontsd meg, ne az ökoszisztémát!

Szeretnénk rávenni a kerttulajdonosokat, hogy legalább májusban ne nyúljanak a fűnyíró után és hagyják nőni a füvet:

- a több vadvirág táplálékot biztosít a méheknek, lepkéknek és más beporzóknak;

- a magasabb fű élőhellyel kínálja az állatvilágot;

- óvja, javítja a talajt, amely jobban megtartja a nedvességet, segítve a víztakarékosságot.

Mivel a „Vágatlan május” mozgalom Magyarországon még csak a szárnyait bontogatja, a kampányfejlesztés során a társadalmi edukáció és az attitűdformálás is kiemelt figyelmet kapott. A kommunikáció elsődleges célcsoportját az Oázis vásárlói képezték: 29–60 éves kerttulajdonosok, különös tekintettel azokra a férfiakra, akik jellemzően a kert körüli munka nehéz fizikai részét, így a fűnyírást is magukra vállalják.

„A kampány nemcsak amiatt érdekes, hogy a Mediatornál már-már megszokott módon egymástól távoli márkákat hozunk össze egy ütős kollaboráció révén, hanem azért is, mert egy kertészeti márkától szokatlan módon épp arra buzdítjuk a vásárlókat, hogy legalább egy időre hagyjanak fel a kertészkedéssel” – mutatott rá a kampány lényegére Csirke Dániel, a Mediator kreatívigazgatója.

„A Vágatlan május Nyugat-Európában már évek óta komoly népszerűségnek örvend, ahogy a beporzók egyéb módon történő védelme is. Itthon ugyan egyre többet hallani méhlegelőkről, de egy régebb óta nem kaszált terület ma idehaza még inkább rendetlennek számít. Bízunk benne, hogy sikerül élére állnunk ennek a kezdeményezésnek, még ha jelentős hatása csak évek alatt lesz is” – foglalja össze a kampány hátterét Boross Gábor, az Oázis Kertészet marketingvezetője.

„Hogy miért fontos nekünk a Vágatlan május? Több időnk marad az igazán fontos dolgokra. Van, hogy heti hét napban hajtunk, jó érzés megállni egy kicsit és élvezni a kertet, a sörözést, a személyes összejöveteleket, ahelyett, hogy egy újabb hétvégi feladatot adunk magunknak. A kert se ég ki. Mi sem égünk ki. Win-win!” – mondja el Sefcsik Márton, a Mad Scientist üzletfejlesztési vezetője, hogy miért is társultak be a kampányba.

A Gardener Pils kampány többcsatornás megjelenésekkel támogatta a „Vágatlan május” üzenetét. A sör országszerte tíz kiemelt Oázis Kertészetben került forgalomba, illetve önálló microsite-ot kapott, ahol a kertméretüket megadó csatlakozók együtt számolhatták a közösen megmentett fűszálakat. Egy több vágatban is elkészült teaser film hívta fel rá a figyelmet az Oázis és a Mad Scientist közösségi felületein, amelynek főszereplője Boross Gábor, az Oázis Kertészet marketingvezetője – aki ezzel is nyomatékosítani kívánta, mennyire komolyan veszi a kampány üzenetét. A kampányról beszámolt több online hírportál (férfi- és női lifestyle, illetve kertészeti oldalak), míg a Magánhabzó YouTube-csatorna egy teljes epizódot szentelt a Gardener Pilsnek. A termék felkerült az Untappd alkalmazásba is, ahol sörkedvelők értékelték – ezzel is növelve a szakmai hitelességet. A Mad Gardenben megrendezett Uncut Cinema esemény pedig élőben szólítja meg a közönséget témához lazán kötődő, ráadásul vágatlan verzióban vetített filmekkel, szakmai kerekasztal-beszélgetéssel és hűsítő Gardener Pils sörökkel. A Gardener Pils első főzete egyébként ez első két napban elfogyott, úgyhogy azonnal után kellett rendelni a Mad Scientistnél.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!