Félelem és reszketés Programmaticában

Félelem és reszketés Programmaticában
A kihívások komolyak, de minden jel arra utal, hogy a kikényszerített változások nemhogy nem fognak előidézni iparági apokalipszist, hanem éppenséggel jelentős, ha éppen nem korszakos minőségi változásokat hoznak a programmatic marketing területén.

negativity bias:
our collective hunger to hear and remember bad news

Aki a programmatic reklám világában él, az állandó fenyegetettségben tengeti nyomorúságos napjait. Körmei tövig rágva, hajfestése, ha van, centikkel lenőve, tartós tej sose volt a hűtőjében. Hiszen mind meghalunk, jó eséllyel még az idén, kommunikálják már vagy féltucat éve a terület úgy szakmailag. mint emberileg önjelölt kataklizma-előjelzői.

Könnyes cicaszemek, éhhalál, világvége
E sorok írója három-négy évvel ezelőtt még maga is perverz élvezettel segített a szakmai közösségnek plasztikusan vizionálni a digitális marketing apokalipszisének négy lovasát: a hirdetésblokkolást (magyarul ad block), a hirdetési csalást (ad fraud), a hirdetések nemláthatóságát (non-viewability) és a márkákra leselkedő veszélyeket (brand risk).

Mentségemre legyen mondva, a felelőtlen picsogás helyett igyekeztem rendesen beleállni a fenti témák szinte mindegyikébe. Egy kanadai céggel az ad blockingnak mentünk neki, a magyar-finn-osztrák startup Enbrite.ly-val pedig az ad fraud problémáira, a robotforgalomra, a láthatóságra és a veszélyes tartalmi környezetre fókuszáltunk. Bár egyik együttműködés sem vált számunkra hosszú távú üzleti iránnyá, pont ezek a tapasztalatok tették lehetővé, hogy 2017 óta magabiztosan és viszonylag kevés álmatlan éjszakával definiáljuk magunkat programmatic reklámügynökségnek.

Az apokalipszis lovasai
A riogatás helyett persze célszerűbb, ha tisztában vagyunk a rizikófaktorokkal és szakmai alapon kiküszöböljük őket, vagy ha ez macerás, akkor beárazzuk. Ennek ellenére a pánikkeltés nem szűnik, és a sajtó újra és újra lelkesen vizionál programmatic összeomlást, legyen szó akár masszív brand risk-ről, akár béna GDPR-szabályozásról, vagy éppenséggel a sivárnak felfestett cookie-k nélküli világról.

A reklámblokkolás valós és komoly probléma, de a körülötte keltett hisztéria talán a legjobb példája a túltolt negatív hype-nak. Az eMarketer 2016-ban az adott évre az amerikai reklámblokkolók számát 70millióra becsülte, míg 2017-re jóval 80millió feletti számot prognosztizáltak. A 2016-os tényszám alulról szagolta a 60milliót, a 2017-et pedig jó 20millióval számolták el. Idén évközben már elfelezték a növekedési becslésüket és stagnálást jósolnak a következő évekre. A hisztériával mindig az a gond, hogy mivel gátolja a tisztánlátást, a problémák mibenlétével és a kezelésük lehetőségeivel kapcsolatban is félrevezető.

A hirdetési csalások kiküszöbölésére, a hirdetések láthatóságának mérésére, az adatgyűjtés legális voltára nézve a programmatic vásárlási rendszerek ma már gyakorlatilag alapáron biztosítanak technológiai eszközöket. De a bizonyítottan leghatékonyabb módja a problémák kezelésének, ha nem veszünk szemetet, még akkor sem, ha technológiailag strukturált az a szemét. A technológia jó dolog, belőle élünk, de nem bízunk meg benne vakon, hanem gondosan tervezünk, napi szinten rajta tartjuk az ujjunkat a kampányok ütőerén és használjuk a józan eszünket.

Közép-európai viszonylatban egy-egy országban csak százas nagyságrendben vannak olyan online kiadványok, ahol az ember jó szívvel költi el az ügyfelei pénzét. Ez egyáltalán nem átláthatatlan mennyiség. Ezeknek az oldalaknak ismert a kiadója, hirdetői szempontból vállalható rajtuk a tartalmi és a hirdetési struktúra, megfelelő a tartalom frissülése és minősége, rendben van az adatvédelem, megbízható a hirdetéskiszolgálás, és a legtöbbször még valamilyen általánosan elfogadott, publikus auditrendszerbe is be vannak kötve, vagyis a látogatottsági adataik is nyomon követhetők. Adott esetben megbízható hirdetési hálózatok és kiadói technológiai platformok, mint amilyen a magyar HOPPex vagy a cseh cpeX is segítik az ügynökségek munkáját.

A legtöbb piacon az idegen nyelvű minőségi tartalomfogyasztás mértéke igen alacsony és csak bizonyos szegmensek esetében értékes a hirdetők számára. A cross-border tartalomfogyasztás Szlovákiában és a volt jugoszláv országokban számottevő, de a cross-border inventory felderítése lényeges extra feladatot csak Ausztriában és Svájcban jelent a német és kisebb részben a francia és olasz nyelvű tartalmak tekintetében.

Mindenesetre az a gyakorlati tapasztalatunk, hogy messzemenően kifizetődik az a munka, amit az egyes piacokon a médiakörnyezet feltérképezésébe, elemzésébe és az ezzel kapcsolatos információinknak a frissen tartásába fektetünk. Nemcsak a hirdető ügyfeleinknek jelent megnyugvást egy ügyfélre szabott, teljesen transzparens hirdetési domainlista, illetve -statisztika, hanem az ellenőrizhető minőségi mutatók is azt igazolják, hogy kontrollált médiakörnyezetben a kampányok hatékonysága is magasabb.

A piac majd megméri

Ha azt nézzük, hogy mit tart a tőzsde a programmatic cégekről, akkor elég egyértelmű, hogy a három legnagyobb tőzsdén jegyzett adtech cég részvényei összességében a szektor egészségéről adnak képet.

A Trade Desk és a Rubicon Project tőzsdei értéke egy év alatt duplázódott, a Trade Desk forgalma év per év alapon 50%-kal, a Rubiconé harmadával nőtt. A Criteo bukóban van, forgalma stagnál, de nekik egyébként is kijár egy kitüntetett hely a programmatic pokolban azért, amit a retargeting szegmensben műveltek az elmúlt években. A Criteo márciusi bezuhanása pontosan annak tudható be, hogy nagyjából mindent egy lapra tettek fel és a piac szemében beleragadni látszanak ebbe a veszélyes fókuszba.

A tágabban értelmezett iparággal kapcsolatos stratégiai mondások nem sokat változtak az elmúlt pár évben. Kétszámjegyű növekedés, az offline médiaszegmensek további szűkülése, újabb és újabb kis szereplők megjelenése a digitális csatornákban, illetve a nagyok digitális szerepvállalásának növekedése.

A digitális kategórián belül a programmatic (az aukciós alapú display hirdetések) már most a legdominánsabb és a leggyorsabban növekvő szegmens. Szinte minden friss pénz, ami a digitális hirdetési piacra érkezik a hagyományos csatornákból, programmatic eszközökkel költődik el.

Hol van a hype mostanában?

A programmatic alaptechnológiák már 2016-ban jócskán kilábalóban voltak az iparág állapotát szemléltető Gartner-féle hype diagram Halál-völgyéből, 2018-ra pedig már jobbra el is hagyták a diagramot. Látványos elmozdulás például, hogy a DMP-téma 2016-ban éppen belecsúszóban volt az Illúzióvesztés Gödrébe, míg 2018-ban már jócskán kiért a Termelékenységi Fennsíkra. Érdekes megfigyelni, hogy a korábban a DMP-vel hasonló pozícióban lévő, jócskán túlhájpolt natív hirdetés és tartalommarketing még mindig a gödörben szenved.

A programmatic szegmens egyértelműen küzd a személyhez fűződő jogok tiszteletben tartásának és a hirdetések személyre szabásának ellentmondásokkal teli kihívásaival. A 2019-es év szabályozói oldalról kedvezőtlenül árnyalta a felhasználókkal kapcsolatos adatgyűjtés, illetve a gyűjtött adatok alapján a felhasználók technológiai célzásának kérdéseit. Nem kevésbé feszítő kérdés, hogy hogyan és mennyire lehet haladni a júzeregyesítés (a célszemély azonosítása különféle eszközökön és csatornákban) témájában. Emellé társulnak még azok a böngésző-fejlesztői korlátozások is, amiknek hallatán sokan ismét kötelességüknek érezték leporolni és megkongatni a vészharangokat.

A kihívások komolyak, de minden jel arra utal, hogy a kikényszerített változások nemhogy nem fognak előidézni iparági apokalipszist, hanem éppenséggel jelentős, ha éppen nem korszakos minőségi változásokat hoznak a programmatic marketing területén. Akiknek pedig a permanens rettegés mellett még van ideje és kedve újfajta izgalmakat keresni a digitális marketingben, azoknak a plusz adrenalint a blockchain és az AI (mesterséges intelligencia) jövőbeli lehetőségei jelentik.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Szabó Ákos

Szabó Ákos 2014-ben alapított Studio Binär néven digitális reklámügynökséget Bécsben. A cég elsősorban automatizált hirdetésvásárlással, kampánymenedzsmenttel és tanácsadással foglalkozik. Ügyfelei …



Kapcsolódó előadó: Szabó Ákos