A fekete hattyúk az életünk részét képezik, ilyen előre nem látható, nagy hatású események mindig bekövetkeznek – ennek kapcsán kérdezte Barnóth Zoltán a marketingszakma különböző területéről érkező vendégeit.

A Covid mindenkinek óriási kihívást jelentett: Tóth Orsolya Media Dynamics ügyvezető igazgatója elmondta, hogy meg tudták oldani a home office okozta kihívást 2-3 hét alatt, de még ez is hosszú időnek számít ebben a szakmában. Ráadásul a pszichológiai hatásra végképp nehezen lehetett hozzászokni: a korábbi kollaboráció is és közös munka helyett teljesen új kihívást jelentett az online közös munka. A szorongás, a depresszió sokaknál jelentett kihívást, minden cégnek meg kellett küzdeni a HR kihívásokkal.

A marketing világában fontosak az interakciók: testbeszéd, személyes kontaktus nélkül, csak emailből és feljegyzésekből másképp lehet csak dolgozni. A világ pedig már átalakult: a fiatalok napi akár 3-4 napot is elvárnak. Tóth Orsolya szerint a közös munka sokkal hatékonyabb, fontos a személyes jelenlét.

A fekete hattyú események azért is érdekesek, mert utólag hajlamosak vagyunk látni, hogy lehetett erre gondolni – de a Covid pont ezért is érdekes, mert ezt tényleg nehezen lehetett látni. Ezután pedig újabb nem várt esemény jött, az Ukrajna elleni orosz háború – ez pedig ismét bizonytalanságot hozott a reklámiparba.

Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary Chief Media Officer-e nagyon nagy volt ekkoriban a bizonytalanság, hogy milyen hatása lesz a hazai hirdetési piacra. A nemzetközi nagyvállalatoknál a globális jelenlétük is átalakult, tömegesen hagyták el az orosz piacot.

Ma már nagyon távolinak tűnik, de a harmadik nagy fekete hattyú esemény a 16 éve kezdődött 2008/2009-es pénzügyi válság volt. Bányász Lívia az Unilever európai szépségápolási divízió média vezetője szerint ez azért is tanulságos esemény volt, mert egy évtizedik tartott mind árazásban. A cégek válságmenedzseri képességeit ez nagyon erősen tesztelte.

Jól látható, hogy nem is olyan ritkák a fekete hattyú események, ezért a gyors és hatékony reagálás képességére szükség van. Ha nem is lehet a konkrét eseményekre előre felkészülni, a döntéshozatal gyorsítására igen. A kihívásokra sokszor emlékezünk Takács Borbála, a Jófogás marketingigazgatója szerint, de arra is érdemes lenne, hogy ezek a kihívások sok szempontból jobbá is teszik a világunkat, mint amilyen korábban volt.

Lunczner Ádám a Mindshare Digitális és Üzletfejlesztési Igazgatója egy másik tapasztalatot osztottuk meg, nálunk nagyon jól működik a home office. De nem is ez a legfontosabb változás, sokkal inkább a fogyasztói attitűdökre érdemes odafigyelni. A 16-34 éves korosztályban már nem a keresőmotorok, hanem a közösségi média az információk forrása. Emiatt ma már a generációknál eltérő stratégiákban kell gondolkodni. A hazai, árvezérelt marketing világában pedig arra is érdemes odafigyelni, hogy a fiataloknál az árösszehasonlító oldalak nem kerültek be az első öt legfontosabb információforrás közé.

Ugyan nem fekete hattyú, de a fogyasztói attitűd változása egy olyan újdonság, amire a marketingben elképesztően fontos odafigyelni.

Minderre jön az AI újdonsága, ami ismét csak olyan lehetőségeket nyit meg, amivel senki sem számolt. Az AI is egy jó példa a fekete hattyú momentumra: a ChatGPT berobbanása előtt alig egy hónappal a Szilícium-völgy agytrösztjei is még azzal számoltak, hogy legalább 1-2 évre van még szükség az ilyen rendszerek megjelenéséig.

Az AI segítségével a közösségi média, a keresőmotorok azt fogják tenni, hogy egyre inkább bent akarják tartani a fogyasztókat a saját rendszereikben. Az Opean AI elindított a search GPT open bétát, ami összeköti a ChatGPT modelljét az internetes adattartalommal. Így a fogyasztók jó eséllyel egyre inkább ezekhez a chat platformokhoz fordulnak majd a jövőben.

A marketingszakemberek fő kihívása, hogy fel legyenek készülve arra, amikora a fogyasztók a generatív AI modellektől kérnek választ kérdéseikre. Teljesen más marketing működésre lesz szükség ahhoz, hogy ezek a modellek is foglalkozzanak majd a termékeinkkel és szolgáltatásainkkal.

Nem csak a marketingben lesz hatása a generatív AI-nak. Tóth Szabolcs Attila, a BioTech USA marketingvezetője szerint ma már a telefonra telíthető ChatGPT-vel beszélgetve fel lehet készülni egy stratégiai megbeszélésre. Ma még nem látjuk, milyen változásokat fog mindez okozni – de meg kell találni ebben a lehetőségeket.

A vállalati döntéshozók 70 százaléka szeretné már az AI-t bevezetni, de nagyon nem tudják még, hogy mire – hozott egy érdekes adatot Lunczner Ádám. De olyan fiatalok jelennek meg a cégeknél, akik már használják – lehet úgy használják, hogy el se merik mondani a felettesüknek, hogy ilyet is igénybe vettek. Ez is lehet egy fekete hattyú, hogy a vezetés nem is tudja, nem érti, hogyan használják a cégüknél.

Eltérőek a fekete hattyúk attól függően, hogy gazdasági, vagy technológiai természetűek. Az előbbi a teljes gazdaságot érintheti, míg a technológia sokszor csak egy-egy területet. A váratlanra felkészülés az ügynökségeknél már nem igazi újdonság: mintha az agilis működés évtizedek óta a része lenne a működésnek. Mindennapos egy váratlan termékvisszahívás, de az is, hogy a saját pozíciójukra is pályázni kell rendszeresen a vezetőknek – így végső soron az ügynökségi szakma rezidenciában a többi iparág előtt jár.

A Biotech USA-nál korábban is készültek a változásokra, azért kezdtek például 2016-ban digitális átállásra készülni, mert várták, hogy ennek majd lesz nagy hatása. De a beszállítói láncukat is folyamatosan monitroingozzák, hogy milyen kockázatokat rejt, felkészülnek a váratlan helyzetekre. Ők elegendő raktárkészlettel dolgoznak, így ha nem lehet a Vörös-tengeren szállítani, az se okozott gondot. De ugyanilyen előrelátó lépés volt, hogy a Covid előtt is mindenkinek laptopja volt, hogy ne okozzon gondot otthonról dolgozni.

A gazdasági válság idején a reklámügynökségek forgalma akár felére esett – ügyfélvesztés nélkül. Ekkor a gazdasági kihívás mellett az is probléma volt, hogy nem lehet a kollégákat munka nélkül hagyni. A hazai médiapiacon örökös fekete hattyú a globálisok térnyerése: százmilliárd forintnál többet költenek náluk a hazai vállalatok. Mégsem mindenki készül arra, mi lesz ha leállnak, átalakítják működésüket. A hirdetőknek érdemesebb lenne a hazai médiára is jobban építeni.

A reklámszakmának fel kell készülnie a mesterséges intelligencia használatára: egyrészt itt fognak egyre inkább keresni az emberek, de ugyanilyen fontos lehet, hogy a kreatív készítés folyamatában is készen álljanak. Szöveg generálására ma már egész jól használható – így könnyen lehet a mikrotargetálást rájuk bízni. A képek generálása ma még nem igazán hatékony, de ebben is nagy előrelépés várható.

A legnagyobb cégeknél odafigyelnek arra, hogy legyen zár, belső és biztonságos AI megoldás, de nagyon fontos erre a kollégákat is felkészíteni, mert kockázatos lehet, ha publikus mesterséges intelligencia rendszereket használnak.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!