
A The Times ez év áprilisában a Liverpool játékosát, Mohamed Salah-t a világ száz legbefolyásosabb embere közé válaszotta. A futballista olyan nevek között kapott helyet, mint az Amerikai Egyesült Államok elnöke, Donald Trump, a Facebook alapítója, Mark Zuckerberg és a korábbi First Lady, Michelle Obama.
A különböző területeket, pozíciókat és személyiségeket véleményvezér mivoltuk hozza közös nevezőre. Ha tweetelnek, nyilatkoznak, megjelennek, több millió ember figyel rájuk. Fontos ugyanakkor tisztázni: a befolyás, hatalom fogalma eltérő jelentéstartalommal bír Salah és a listán szereplő politikai, gazdasági szereplők esetében. Mohamed Salah az egyiptomi labdarúgás és közel-keleti kultúra ikonikus alakja. Jelenléte Liverpoolban – a Stanford Egyetem tanulmánya szerint – olyan mértékben javította a muszlimokról kialakított képet, hogy neki köszönhetően jelentősen csökkent a városban az iszlamofób bűncselekmények és iszlámellenes megnyilvánulások száma.
A labdarúgás globális iparágában azonban nem csak Salah az, aki egyszerre funkcionál labdarúgóként és influencerként. A sportág ismertségéből adódóan napjaink sportolói körül akarva-akaratlan alakul ki rövid idő alatt népes követőtábor. A klubok pedig egy-egy játékos szerződtetésénél már a médiaértéket, a személyiségében, követőtáborában rejlő üzleti lehetőségeket is mérlegelik.
A játéktudás mellett tehát a közösségi médiában betöltött szerep is az átigazolási egyenlet részévé vált.
De mit jelent mindez egy márka szempontjából? Jó ötlet egy brandet, terméket sportolóval népszerűsíteni? S hol a határ egy sportoló számára?
Felfoghatatlan nagyságú pénzeket kérnek a posztokért
Kampánytervezésnél a költséghatékonyság kiemelt fontosságú, ezért (is) érdemes tisztán látni az árakat. A legtöbb pénzt egy szponzorált bejegyzésért (975 ezer dollárt) a 173 milliós követőtáborral rendelkező Ronaldo kér el. De Neymart és Messit is meg kell fizetni: előbbinél 722 ezer, míg utóbbinál 648 ezer dollárt kell letenni az asztalra egy fizetett posztért, míg az NBA-sztár, LeBron James „csak” 272 ezer dollárba kerül.
Hogy megéri-e befektetni? A rövid válasz: igen. A bővebb ennél összetetettebb: a kampány sikeressége függ a brand által képviselt értéktől, a célközönségtől, illetve az annak elérésére megalkotott tervtől. A megcélozni kívánt tömeg hatalmas, de könnyű hibázni.
A jó influencer marketing autentikus irányvonalat képvisel. A márka, termék és a véleményvezér személyének együttműködése hitelességet kell, hogy képviseljen. Mert ugye, igencsak nehezen értelmezhető, ha az iszlámhívő Salah egy cigarettareklámban tűnik fel?
Az sem elhanyagolható, hogy a kampányba bevonni kívánt futballista személyes márkája milyen területekre koncentrálódik. Mint a globálisan jelen lévő Edelman kommunikációs cég 2017-es felméréséből kiderült: Pogba, Özil, David Luis bejegyzései tartalmait tekintve erősen labdarúgás-központúak, míg Beckham és Cristiano Ronaldo már elmozdultak az életmód, divat irányvonal felé.
A népet nem érdekelte a sampon, csak C. Ronaldo
Aktivitás kiváltása a megfelelő személy kiválasztásával sem feltétlen garantált. A spanyol hajtermék, az Insparya és Ronaldo együttműködésének vizsgálatából kiderült, ugyan 25 500 hozzászólás jött a fizetett bejegyzéshez, de kétszázból csak egy kapcsolódott a termékhez, a hozzászólások nagy része Ronaldóról mint labdarúgóról szólt.
És az időzítés sem elhanyagolható. Adam Lallana (Liverpool) és a Puma együttműködésének eredménye több kijózanító hozzászólás. „Ideje abbahagynod ezeket a fizetett hirdetéseket és a futballra koncentrálnod” – ez csak egy, a több hasonló jellegű közül, amely rámutat, a sportoló követőtáborának véleménye elvonta a figyelmet a tartalomtól.
A londoni székhelyű, digitális influencer marketingügynökség, a PMYB ez év májusi kutatása további érdekességekre mutat rá, a legfontosabb, hogy a profi labdarúgók fizetett bejegyzései jóval alacsonyabb „engagement”-et, azaz bevonódási arányt érnek el, mint személyes megnyilvánulásaik.
A Tottenham középpályásának, Dele Alinak átlagban 5,5 százalékos az „engagement”-aránya, fizetett hirdetés esetében ez lecsökken 3,32 százalékra – tehát 40 százalékos a differencia. A Liverpool játékosánál, Trent Alexander-Arnoldnál fizetett és hagyományos tartalom között 10,13 százalékos eltérés tapasztalható.
A cég kimutatásából kiderült: ugyan a sportolók hatalmas tömeg elérését kínálják a márkák számára, követőik mégis sokkal inkább személyes tartalmaikra, mintsem az általuk hirdetett termékekre kíváncsiak.
Van kivétel is. Érdemes megfigyelni a „felemelkedési folyamatot”. Scott Pollock miután megnyerte az Youtube-on közvetített, futballtehetségeket kutató HashTag United egyik szériáját, közösségimédia-tábora elképesztően megnőtt. A Boot Buddynak készített kampánya több mint 11 ezer aktivitást, reakciót generált, s a visszajelzések nagyobb része pozitívan ítélte meg a brandet.
Sportoló mint influencer használata tehát egy lehetőség – a maga előnyeivel és hátrányaival –, hogy egy márka, termék, brand népszerűbb, ismertebb legyen. De nem mágikus, csettintésre mindent megoldó eszköz.
Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!