Előbb gólt rúgok, majd megmondom, mit vegyél a boltban

Előbb gólt rúgok, majd megmondom, mit vegyél a boltban
Korunk sportolói két lábon járó hirdetőoszlopokként (is) funkcionálnak az olykor többmilliós követőtáboruknak köszönhetően. De milyen veszélyek és lehetőségek vannak, ha egy márka, termék úgy dönt, hogy egy sportoló felé fordul?

A The Times ez év áprilisában a Liverpool játékosát, Mohamed Salah-t a világ száz legbefolyásosabb embere közé válaszotta. A futballista olyan nevek között kapott helyet, mint az Amerikai Egyesült Államok elnöke, Donald Trump, a Facebook alapítója, Mark Zuckerberg és a korábbi First Lady, Michelle Obama.

A különböző területeket, pozíciókat és személyiségeket véleményvezér mivoltuk hozza közös nevezőre. Ha tweetelnek, nyilatkoznak, megjelennek, több millió ember figyel rájuk. Fontos ugyanakkor tisztázni: a befolyás, hatalom fogalma eltérő jelentéstartalommal bír Salah és a listán szereplő politikai, gazdasági szereplők esetében. Mohamed Salah az egyiptomi labdarúgás és közel-keleti kultúra ikonikus alakja. Jelenléte Liverpoolban – a Stanford Egyetem tanulmánya szerint – olyan mértékben javította a muszlimokról kialakított képet, hogy neki köszönhetően jelentősen csökkent a városban az iszlamofób bűncselekmények és iszlámellenes megnyilvánulások száma.

A labdarúgás globális iparágában azonban nem csak Salah az, aki egyszerre funkcionál labdarúgóként és influencerként. A sportág ismertségéből adódóan napjaink sportolói körül akarva-akaratlan alakul ki rövid idő alatt népes követőtábor. A klubok pedig egy-egy játékos szerződtetésénél már a médiaértéket, a személyiségében, követőtáborában rejlő üzleti lehetőségeket is mérlegelik.

A játéktudás mellett tehát a közösségi médiában betöltött szerep is az átigazolási egyenlet részévé vált.

De mit jelent mindez egy márka szempontjából? Jó ötlet egy brandet, terméket sportolóval népszerűsíteni? S hol a határ egy sportoló számára?

Felfoghatatlan nagyságú pénzeket kérnek a posztokért

Kampánytervezésnél a költséghatékonyság kiemelt fontosságú, ezért (is) érdemes tisztán látni az árakat. A legtöbb pénzt egy szponzorált bejegyzésért (975 ezer dollárt) a 173 milliós követőtáborral rendelkező Ronaldo kér el. De Neymart és Messit is meg kell fizetni: előbbinél 722 ezer, míg utóbbinál 648 ezer dollárt kell letenni az asztalra egy fizetett posztért, míg az NBA-sztár, LeBron James „csak” 272 ezer dollárba kerül.

Hogy megéri-e befektetni? A rövid válasz: igen. A bővebb ennél összetetettebb: a kampány sikeressége függ a brand által képviselt értéktől, a célközönségtől, illetve az annak elérésére megalkotott tervtől. A megcélozni kívánt tömeg hatalmas, de könnyű hibázni.

A jó influencer marketing autentikus irányvonalat képvisel. A márka, termék és a véleményvezér személyének együttműködése hitelességet kell, hogy képviseljen. Mert ugye, igencsak nehezen értelmezhető, ha az iszlámhívő Salah egy cigarettareklámban tűnik fel?

Az sem elhanyagolható, hogy a kampányba bevonni kívánt futballista személyes márkája milyen területekre koncentrálódik. Mint a globálisan jelen lévő Edelman kommunikációs cég 2017-es felméréséből kiderült: Pogba, Özil, David Luis bejegyzései tartalmait tekintve erősen labdarúgás-központúak, míg Beckham és Cristiano Ronaldo már elmozdultak az életmód, divat irányvonal felé.

A népet nem érdekelte a sampon, csak C. Ronaldo
Aktivitás kiváltása a megfelelő személy kiválasztásával sem feltétlen garantált. A spanyol hajtermék, az Insparya és Ronaldo együttműködésének vizsgálatából kiderült, ugyan 25 500 hozzászólás jött a fizetett bejegyzéshez, de kétszázból csak egy kapcsolódott a termékhez, a hozzászólások nagy része Ronaldóról mint labdarúgóról szólt.

És az időzítés sem elhanyagolható. Adam Lallana (Liverpool) és a Puma együttműködésének eredménye több kijózanító hozzászólás. „Ideje abbahagynod ezeket a fizetett hirdetéseket és a futballra koncentrálnod” – ez csak egy, a több hasonló jellegű közül, amely rámutat, a sportoló követőtáborának véleménye elvonta a figyelmet a tartalomtól.

A londoni székhelyű, digitális influencer marketingügynökség, a PMYB ez év májusi kutatása további érdekességekre mutat rá, a legfontosabb, hogy a profi labdarúgók fizetett bejegyzései jóval alacsonyabb „engagement”-et, azaz bevonódási arányt érnek el, mint személyes megnyilvánulásaik.

A Tottenham középpályásának, Dele Alinak átlagban 5,5 százalékos az „engagement”-aránya, fizetett hirdetés esetében ez lecsökken 3,32 százalékra – tehát 40 százalékos a differencia. A Liverpool játékosánál, Trent Alexander-Arnoldnál fizetett és hagyományos tartalom között 10,13 százalékos eltérés tapasztalható.

A cég kimutatásából kiderült: ugyan a sportolók hatalmas tömeg elérését kínálják a márkák számára, követőik mégis sokkal inkább személyes tartalmaikra, mintsem az általuk hirdetett termékekre kíváncsiak.

Van kivétel is. Érdemes megfigyelni a „felemelkedési folyamatot”. Scott Pollock miután megnyerte az Youtube-on közvetített, futballtehetségeket kutató HashTag United egyik szériáját, közösségimédia-tábora elképesztően megnőtt. A Boot Buddynak készített kampánya több mint 11 ezer aktivitást, reakciót generált, s a visszajelzések nagyobb része pozitívan ítélte meg a brandet.

Sportoló mint influencer használata tehát egy lehetőség – a maga előnyeivel és hátrányaival –, hogy egy márka, termék, brand népszerűbb, ismertebb legyen. De nem mágikus, csettintésre mindent megoldó eszköz.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!