Csak a marketing lehet az oka az eredménytelen értékesítésnek?

Csak a marketing lehet az oka az eredménytelen értékesítésnek?
Évek óta sütik rá a marketingesekre a bélyeget, hogy a marketing költések 50%-a ablakon kidobott pénz. Sokszor, mikor optimalizálni kell egy cégben, akkor pont a fenti „tévhit” miatt a marketing büdzsét vágják meg először. Pedig van olyan eset, nem is olyan ritkán, hogy minden marketingben alkalmazott technika és taktika teljesen megfelelő, csak éppen a termékkel van gond, vagy éppen fejleszteni való. Nem feltétlenül végzetesen, de mindenképpen úgy, hogy az negatív hatással legyen az értékesítési aktivitásra, és így a teljes kampány sikerére.

Azonban van egy jó hírem! Nagyjából mindig meg fogjuk tudni mondani, hogy mivel van a baj, hiszen online minden mérhető! De az is igaz, hogy sajnos túl sok minden is mérhető... Éppen emiatt, egy kampánytervezés első lépése mindig az kell, hogy legyen, hogy pontos a célmeghatározásunk, és csak akkor építünk kampányt, és mellé mérési rendszereket, ha ez előre definiált. Tehát, előbb kell kialakítani a célt és a mérést, mint elindítani a kampányt.

Természetesen az nagyon nem mindegy, hogy milyen környezetben működik a cégünk. Van-e online szolgáltatása és teljesen online folyamatba illeszthető értékesítése, vagy nincs? Tud-e, és persze akar-e kedvezményt adni annak, aki online csatornákon érkezik, vagy sem? Új vagy meglévő márkát/ terméket hirdet-e, vagy már jó ideje működő és sikeres szolgáltatást? Milyen szektorban működik és milyen célcsoportnak (perszónáknak) akar eladni a cég? Ezek mind kulcskérdései a mérés kialakításának is! Hiszen, ha csak 100 fő van, aki potenciális vevője lehet a termékünknek, akkor nem érdemes több 100 000-es eléréseket terveznünk, mert ugye minek? De ha van például historikus adatunk és tudjuk, hogy az egyes termékek hogyan teljesítettek az eddigi értékesítés során, akkor könnyebben vesszük észre, ha valami változik.

Visszafelé gondolkodnak a cégek
Azt tapasztaltam, hogy mégis mindig fordítva indulnak el a cégek a mérés értelmezésében. Visszafelé próbálják felkutatni a hibákat, leginkább a külső aktivitásokból kiindulva. Tehát az mindig nagyobb hangsúlyt kap, hogy biztos azért nem jött az elvárt eredmény, mert nem látták több millióan a kampányt, mint hogy azt néznék meg, hogy a folyamat egyes konverziós pontjain mi és miért történt. Pedig ma már nem kevés, és sok esetben ingyenes eszköz áll rendelkezésre ezek felderítésére. Taktikailag minden cél pontosan mérhető két eszközzel, amelyek már jóval több mint egy évtizede rendelkezésre állnak: 1) Kampány URL paraméterezés/ trekkelés a Google Analyticsben, és 2) a Célok mérése, szintén a Google Analyticsben. Ezek a kedvenc módszereim a kampány hatékonyságának nyomon követésére. A szépen befűzött kódokkal minden rendszeren átívelő eredményt láthatunk. Ráadásul, ha van belső mérési rendszerünk, azt is hozzá kapcsolhatjuk! (vö. GDPR)

A fogyasztó teéjes útvonala mérhető
Nem nagy újdonság tehát, hogy a fogyasztó teljes útvonala mérhető: lépései és viselkedése egyaránt. Egészen addig a pontig, amig be nem kerül a belső rendszereinkbe. Azonban itt még lehetnek kisebb fennakadások. Mert bár rengeteg eszközünk van arra, hogy a külső kampány eredményeket lehessen mérni, de ezek csak toldozva-foldozva, vagy drága rendszer integrációkkal kapcsolhatók össze a belső rendszerekkel, egy olyan márka esetén, ahol mondjuk nem teljesen online a folyamat. Nem kevés olyan céggel találkoztam, akinek az egyedileg fejlesztett belső rendszere, vagy a büdzsé hiány miatt nagyon sok manualitás az adatintegrációban.

Tehát marketingesként majdnem minden eszközünk és lehetőség meg van arra, hogy a maximumot hozzuk ki a büdzsénkből. Ráadásul pontosan tudjuk is, hogy hogyan kell optimalizálni annak érdekében, hogy ne az 50%-a, hanem csak nagyon kicsi aránya legyen költéseink „kockázatos” része. Folyamatosan tesztelve és optimalizáltan tudjuk eljuttatni a potenciális vásárlókat a termékig. Természetesen mindig lehet javítani az egyes konverziós pontokon, de van, hogy ez sem elég...

Mikor kezdik el hibáztatni a marketinget?
Ha minden aktivitásunk és csatorna tuningolásunk ellenére továbbra is akadozik az értékesítés, és stagnál a revenue, vagy romlik a profitabilitás, akkor indul a marketing hibáztatása. Pedig sok esetben pont a marketing az, aki előre is tudja jelezni, ha gond lehet. Mégpedig pont a rendelkezésre álló mérések és adatok alapján. Ezen a ponton pedig meg kell vizsgálni egy kampány további paramétereit is, tehát a terméket.

Sok cég a legvégső esetben nyúl csak a termékhez. Pedig nemcsak akciók és promóciók segítenek! Az online specifikus árazás, a folyamatos termék fejlesztés, és a fogyasztók közvetlenebb bevonása a tesztelésekbe nagyon sokat ad a marketing hatékonyabbá tételéhez is. Tesztelés és gyors döntések kellenek, ahogy manapság divatosan start-up mentalitást és agilis működést várnak el a az összes cégtől.

Én is annak a híve vagyok, hogy érdemes begyűjteni és elemezni minden adatot. De nem csak az online aktivitásokból befolyókat, és nem csak fragmentáltan. Hanem integráltan az összes társterület bevonva, termékfejlesztéssel, IT-val és értékesítéssel közösen. Hovatovább ügyfelekkel kutatni és újra definiált metrikák alapján újra definiált terméket fejleszteni és reklámozni!

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Szabó Edit

Pályáját a MediaSales online- és médiaügynökségnél kezdte, a Citibanknál az online marketing területért felelt, majd az OTP Bank Digitális Értékesítési igazgatójaként a cég online ...