– Most jó kreatívnak lenni! címmel tart előadást Farkas Vilmossal (LeoBurnett) együtt a május 13-14-ei Media Hungary konferencián a térség reklámpiacának fellendüléséről. De vajon tényleg most jó kreatívnak lenni, amikor kis túlzással percről percre alakul át a médiapiac, folyamatosan bukkannak fel és tűnnek el kommunikációs csatornák? Nekem az a benyomásom, hogy most nem olyan jó kreatívnak lenni, mert egyszerre rengeteg területen kell otthonosan mozogni, nem?

– Két dolog zajlik a kreatívnak nevezett területen. Egyrészt a kreativitás értéke az üzleti életben egyre nő. A megszokott pálya korábban az volt, hogy egy kicsivel jobb terméket fejlesztenek a cégek, amit aztán a versenytárs behoz, miközben a fogyasztók számára a különbség szinte észrevétlen marad. A másik módszer a piaci árharc, ami szintén kevés eredménnyel kecsegtet. A kreativitás a felsorolt eszközöktől részben megszabadíthatja a tulajdonost. Az ügyfelek felismerték, hogy a márkaépítésben mekkora szerepet játszik a kreatív megközelítés, és az mennyi mindenre tudja inspirálni a fogyasztókat. Egy jól felépített márkaötlet és a kreatív hozzáadott érték olyan pályára tereli a terméket, ami folyamatosan rezonál a fogyasztókkal, akik lelkes követői lesznek a márkának, és érzelmi kapcsolatot alakítanak ki velük. Egyedülálló, behozhatatlan versenyelőnyt érhetnek el így a cégek. Sok márkatulajdonos ezt már régóta felismerte (Coca-Cola, Nike), és a kör folyamatosan bővül. Az Old Spice kitűnő példa! A termék korábban nem igazán különbözött a konkurenseitől, azonban a kreatív hozzáadott értéke révén ez teljesen megváltozott. Mostanra termékfejlesztési ötleteket eredményezett a váltás, és ezek már a márkaötletre reflektálnak. A márka felfrissülése és a fogyasztók felé irányuló kreatív meglepetések nélkül a termék pusztán egy dezodor lenne a sok közül.

– Az új, netes világ milyen változásokat hozott?

– A viszonylag régebb óta tartó folyamat mellett egy másik jelenség is zajlik. Már nem csak a klasszikus ügynökségi kreativitás kap egyre nagyobb teret, az új hozzáállás mikrogazdasági szinten is megváltoztatta a piacot. Ez részben az internethez kötődik, amely óriási mértékben demokratizálta az információt. A kommunikációs forradalom összekapcsolta a szereplőket. Aki korábban egy nagyon tehetséges asztalos volt, az ma összekapcsolódik egy disztribúciós kisvállalkozással és egy dizájnerrel. Kollaborációs érában élünk, és a kreativitás már nem önálló terület, hanem mindenhol meghatározó. És most nem reklámkreativitás beszélek, hanem általában az emberekben rejlő tehetségek kibontakozásáról, illetve a kreativitás önálló piaci szereplővé válásáról. Nagyon fontos tanulság ez a reklámügynökségek számára. Már nem igaz, hogy kreatívok csak náluk dolgoznak.

– Nem okoz-e nehézséget a kreatívok életében az, hogy az Y-generáció felvette a munkát, és a szinte szó szerint a világhálón felnőtt Z-generáció is egyre közelebb áll a munkakezdéshez?

– Szerintem az egész élet egy örök tanulás, különösen ebben a szférában. Aki kreatív, az mindig tanul. Az új generáció készség szinten otthonosabban mozog a közösségi médiában – látom a kollégáimon, hogy a szabadidejükben olyan ötleteket dobnak össze, ami gyakorlatilag felérne egy kampánnyal – de aki nincs tisztában a szakma dinamikájával és dimenzióival, abból nem lesz jó szakember. Stratégiai tudás és vizionális gondolkodás kell. Attól még nem lesz valakiből jó kreatív, mert a közösségi média a kisujjában van. Határozottan úgy gondolom, hogy a fiataloknak számára ez csapda: úgy tűnhet, hogy ő mennyire kreatív, mert suhan a digitális sztrádán, de ez nem azt jelenti, hogy egy márkaötletet megfelelő megértéssel tudna kezelni, és egyáltalán van-e vizionárius koncepciója.

– A tavalyi Media Hungary-n arról beszélt, hogy kreatív paradigmaváltás zajlik napjainkban. Az önök számára ez megkönnyíti vagy megnehezíti például a fogyasztói márkaépítés a munkát?

– Ez egy összetett jelenség, hiszen sokkal intenzívebb visszacsatolást kapunk a munkánkra vonatkozóan, mint korábban bármikor. Direktté és egyértelművé vált a fogyasztók részéről, ahogy egy reklámhoz viszonyulnak. Beszélnek róla az emberek, vagy épp fordítva, ignorálják. Ezt a márkatulajdonosoknak és a reklámcsapatnak komolyan kell venni. Megjelent az angol szakszóval share value néven illetett tényező (megosztási érték – a szerk.). És ezt ne csak digitális térben képzeljük el, a hagyományos területekre is igaz! Mindennél érdemes megnézni, hogy van-e share value-ja. A legjobb példa a Coca-Cola keresztneves aktivitása, ahol a csomagolással értek el óriási eredményeket. Ez az egy ötlet tökéletesen megmutatja, mennyit tud hozzátenni a kreatív gondolkodás egy termékhez. Egy vásárlás ösztönző ötlet – én legalábbis a Péter-feliratú üdítőt mindig megvettem – amely frissen tartja a márka és fogyasztó kapcsolatát, ráadásul hihetetlenül egyedi! Egy csökkentett koffeintartalmú kólát le lehet másolni – ezt nem. Az ötletlopást senki nem nézi el. Gyakorlatilag nem kellett hozzá kampány, az emberek maguk kampányoltak.

– Nincs túl sok kommunikációs csatorna? Önöknek mennyi fejtörést okoz, hogy milyen csatornákon kampányoljatok?

– A kommunikációs csatornák expanziója sok szakember számára dilemmát okoz. Egy ötletet most már rengeteg különböző területre kell optimalizálni. Milyen közegben éri meg a legjobban? Hatalmas a csábítás, és számtalan rossz példa létezik. A digitális korszak csapdája: nekem is kell ilyen! Nekem is kell Facebook-oldal, nekem is kell sok rajongó. Holott nem mindenkinek lenne szüksége erre. A digitális világ személyes szférára létrehozott közegeit – a Twittert vagy a Facebookot – elsősorban nem a márkákra találták ki. Ha otrombán alkalmazzák a márkák a közösségi médiát, az visszafele sül el. Tisztelni kell a közeget. Fel kell mérni a csatornák fenntarthatóságát. Amikor egy cég indít egy kampányt, és a melléálló közösségi média-aktivitás pörög, akkor a tulajdonos nem mondhatja, hogy egy következő promóció miatt leállítja Facebook-oldalt. Az új kommunikációs csatornák más típusú tervezést igényelnek, rugalmasságra és agilitásra van szükség a márkakommunikációs tervezés és a büdzsé terén is. A kampány befektetéssé vált: ha nagy lelkesedést okoz, akkor azt magasan kell tartani, és nem szabad leállítani.

– Hogyan lehet célt téveszteni ezen a területen?

– Akkor tud egy márka jól működni, ha a márkaötlet nem funkcionális termékközpontú elképzelés, vagy az adott kategóriával kapcsolatos érzelmi banalitás, hanem őszinte válasz arra, hogy mi miért létezünk, mint márka, mit értettünk meg jobban az emberek életében, mi a saját, egyedi, speciális válaszunk egy fogyasztói motiváció alapján megértett igényre. Ha ezt a sztorit hitelesen építjük fel, akkor tudjuk, hogy mi a mi márkaterületünk, mihez szólhatunk hozzá jogosan. A hitelesség kulcskérdés, mert nagyon erős a fogyasztói szkepticizmus, sok márka-aktivitás kapcsán felmerül az érzés, hogy a nagy multi megpróbál „leereszkedni” hozzánk, de igazából fals hangon szólal meg, egy dialógusra kitalált csatornán csak monologizál. De az is tipikus hiba, amikor egy végtelenül unalmas és konzervatív márka minden átmenet nélkül „belazul”, ez nagyjából annyira hiteles, mint amikor az ötvenes manager hajnalai kettőkor valamelyik romkocsmában próbál csajozni – egyszóval kínos.

– Lassan két évtizede kreatív igazgatóként dolgozik, Ön szerint mi volt a legmarkánsabb változás ezen a területen?

– A kreatív igazgatói munka szerintem egyre inkább egyfajta kreatív produceri pozíció felé tendál. Nem a legjobb kreatívnak kell lennie a cégnél, hanem annak a személynek az ügynökségen, aki az ügyfelek partnere, és aki a márkához vagy az üzlethez egy kreatív dimenziót állít fel. Fontos, hogy felmérje az ügyvezető partnerével együtt, milyen jövőképet vagy stratégiát képzel el az ügynökség számára, ehhez milyen csapat a legmegfelelőbb, mennyire digitális vagy épp mennyire stratégiai fókuszú kreatívok dolgozzanak náluk. Tíz éve azt mondtam volna erre a kérdésre, hogy az igazgatónak sikeres kampányokkal kell segítenie a cégét, ő a felelős azért, hogy a legjobb minőségű kreatívok kerüljenek ki az ügynökségtől. Ez most is így van, de ez most már alapvető. Ám, ha csak ez a fókusz, az már kevés.

A konferencia reklám (Reklámhab és a szeletelt torta) szekciója itt tekinthető meg.

A konferencia teljesítményalapú hirdetési eszközökkel foglalkozó (Eladásközpontú új hirdetési eszközök) szekciója pedig itt tekinthető meg

A konferencia programjának PDF verziója pedig innen tölthető le

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!