Az YNSIGHT Research netnográfiával – netezők beszélgetéseinek és online viselkedési mechanizmusok elemzésével – foglalkozó kutatóműhelye megvizsgálta néhány celeb márka megjelenését az online térben. A vizsgált márkák listájára a már említett hírességek mellett felkerült számos más celeb márka is: Fabletics (Kate Hudson), GXVE (Gwen Stefani), Kylie Cosmetics (Kylie Jenner), Keys Soulcare (Alicia Keys), és Kim Kardashian SKIMS nevű fehérnemű márkája sem maradhatott ki.

Bár könnyű lenne ezeket a vállalkozásokat egyszerű pénzhajhászásként megítélni, tagadhatatlan, hogy mindegyikük jelentős hatást gyakorol saját iparága alakulására és a márkakommunikációs trendekre is. Mindezt az is bizonyítja, hogy a vizsgált egyéves időszakban (2021.10.06-2022.10.06.) a fentebb említett márkákat több mint 1,5 millió alkalommal említették – és ez csak az angolul megjelenő említések száma.

A felhasználói interakciók számát vizsgálva szintén láthatjuk népszerűségüket: a márkák több mint 33 millió interakciót (komment, lájk, megosztás stb.) generáltak egy év alatt. Ezek a magas számok részben azt is tükrözik, hogy a fogyasztók értékelik, szeretik ezeket a márkákat, hiszen beszélnek róluk: a kutatásunk során csak a márkák organikus megjelenéseit (=a márkák saját kommunikációján kívüli megjelenések) vizsgáltuk, de a pontosság kedvéért a cikk későbbi részében bemutatjuk a felhasználói kommentek mennyiségét, valamint, hogy milyen vélemények születtek a legtöbbet megjelenő márkákról.

A fenti gráfon látható interakció trendben változatos témák generáltak egy-egy magasabb kiugrást, azonban a tartalmak alapján úgy látszik a videók voltak a leghatékonyabb kommunikációs eszközök. 2022 februárjában Jeon Somi, K-pop sztár Vogue számára készített videójában szerepelt Rihanna Fenty Beuty márkája. A videót több, mint 6 millióan tekintették meg 4,266 kommentet generált. Egy másik, immáron Ryan Reynolds Aviation Gin-jéhez köthető, videót (2022 márciusában) 8 milliónál is többen tekintettek meg és 600 ezernél többen reagáltak a tartalomra. 2022 augusztusában jelent meg egy szintén videós tartalom, amelyben Kylie Jenner visszavágott egy kozmetikai fejlesztőnek, aki a valóságshow-sztárt a legújabb Kylie Cosmetics laborfotózása miatt szidta, mondván, hogy a képei alapján nem tartotta be egy kozmetikai laboratóriumban elvárt egészségügyi és biztonsági lépéseket.

Az influenszerekkel való együttműködést a celebek sem kerülhetik el, a legmagasabb kiugrást az interakciók számában is egy ilyen videó generálta: A Fenty Beauty és a MSCHF művészeti kollektíva együttműködéséből született szájfénykészlet reklámvideója több mint 10 milliós megtekintést ért el és 700 ezernél is több reakciót váltott ki. A készletben hat egyedi ketchupos csomag található, melyek vagy Fenty Gloss Bomb vagy ketchup ízű ételízesítővel van megtöltve. A népszerű tartalmakból természetesen Kim Kardashian saját fehérneműmárkáját viselő képei sem maradhattak ki. Összeségében azonban elmondható, hogy a magasabb interakcióval rendelkező tartalmak közül a legtöbb Rihanna-hoz tartozik, köztük az a cikk is, amely szerint az énekesnő a Forbes milliárdosok klubjának teljes jogú tagja lett Fenty Beauty márkájának köszönhetően.

Rihanna, Kim Kardashian és Gwyneth Patrow márkái a dobogón

Ahogyan említettük korábban, a kutatás során csak a márkák organikusan generált megjelenéseit vizsgáltuk, tehát a saját közösségi média oldalaik aktivitása nem került fókuszba, azonban olyan tartalmak, amelyek blog oldalakon PR cikk formájában jelentek meg, vizsgálatra kerültek. A dobogósok között van Kim Kardashian SKIMS fehérnemű márkája, Gwyneth Paltrow wellness és életmód márkája (Goop), és Rihana smink márkája, a Fenty Beauty. A dobogósokat követi a Fabletics (Kate Hudson) – amely férfi és női sportruházatot, lábbeliket és kiegészítőket forgalmaz –, valamint Lady Gaga legújabb sminkmárkája a Haus Labs.

Ha az interakciókat nézzük, a dobogósok között ugyanaz a 3 márka van, bár a Fenty Beauty-ról és a SKIMS-ről megjelent tartalmak jóval magasabb érdeklődést tudtak kiváltani, mint Gwyneth Paltrow Goop-ja. Érdemes kiemelni Lady Gaga Haus Labs márkája által generált interakciók számát, hiszen annak ellenére, hogy a márkát még csak 2019-ben dobták piacra, máris versenybe tud szállni olyan márkákkal, mint a 2017-ben piacra dobott Fenty Beuty vagy a 2008-ban induló Goop. Habár tény, hogy Lady Gaga új márkájának árkategóriája közel sem olyan drága, mint Paltrow’s életmód termékei – ahol egy 76% pamut, 24% viszkóz kapucnis pulóver jelenleg 225 dollárba kerül (ez jelenleg majdnem 100,000 Ft) – így jóval szélesebb nézőközönséget képes magához vonzani.

Mivel hírességek márkáiról van szó, elkerülhetetlen, hogy a márkák körüli felhasználói kommentek ne csak a termékek minőségét taglalják, hanem a celeb tulajok magánéletét is. Ez a jelen vizsgált márkákról szóló kommentekben is kiéleződik

A magánéleti témák Kim Kardashian SKIMS márkája esetében jelentek meg a legerősebben, hiszen a híresség nem rég szakított új párjával Pete Davidsonnal, amely a brand online megjelenését is befolyásolta. A SKIM márka körül olyan témákkal kapcsolatban is születtek felhasználói beszélgetések, mint a nem régiben napvilágot látott konfliktus: Kanye West online ment neki Josh Kushner-nek miért 2020-ban a tudta nélkül fektetett bele a SKIMS márkába. Hogy mit szeretnek a termékekben a kommentelők? A SKIMS márka egyeseknek „egy kis csillogást adott (...) egy lehangoló időben”, míg mások úgy vélekedtek, hogy „a legkényelmesebb fehérnemű”. Egyes kommentek szerint a méret kisebb a vártnál, ezért érdemesebb egy mérettel nagyobbat választani.

A népszerűség nem mindig jelent jót. Ez különösen kiemelkedik a Goop márka esetében: még ebben az évben történt ugyanis, hogy több mint 140 alkalmazott mondott fel a cégnél, többek között alacsony fizetésre, kiégésre és alkalmatlan vezetésre hivatkozva. A céget nem csak emiatt kritizálja sok felhasználó, hanem a márka által piacra dobott ellentmondásos termékek miatt is, és csak hogy néhányat említsünk: jáde tojás 66 dollárért (jelenleg 29,000 Ft), amely a forgalmazó szerint az orgazmusoktól kezdve a hormonális egyensúlyhiányon át a "női energiáig" mindent gyógyít és javít, „gyógyító matricák", amelyek állítólag ugyanabból az anyagból készültek, amelyet a NASA az űrruhák gyártásához használ, vagy éppen a 15 ezer dolláros (jelenleg 6,6 millió Ft) aranyozott vibrátor.

Egy Reddit fórum beszélgetésből kiderül, hogy a Fenti Beauty Fu$$y heat szájfény minőségi része lehet a mindennapi smink rutinjuknak. Bár intenzívebb, de „majdnem ugyanolyan árnyalatúnak tűnik, mint a dior lip maximizer”. Egyes kommentelőknek nem tetszik, hogy a Netflix új sztárja Kane Lim a Fenty Beauty egyik új arca, míg egy másik fórum beszélgetésben annak kapcsán merült fel, hogy meddig érdemes tartogatni a sminktermékeket és honnan tudjuk, hogy megromlottak. A termékeken kívül a fogyasztók a márka marketing aktivitását is kritizálták, mondván, hogy a „Fenty Beauty szó szerint megváltoztatta a sminkes világot - ha megadod nekik az e-mail címedet, 40 napon és éjszakán át zaklatni fognak - Isten ments, hogy Rihanna megkapja a telefonszámodat, bébi!”.

A kommenteket olvasva azt láttuk, hogy Lady Gaga új sminkmárkája sikeresen átcsábított olyan fogyasztókat, akik előtte más márkákra esküdtek: „Ez a legjobb alapozó, amit valaha próbáltam. Vékonyan felvihető, mégis nagyszerű a fedése, és nem tűnik tortaszerűnek / nem süllyed a finom vonalakba. Régebben azt hittem, hogy egy életre ragaszkodom Charlotte Tilbury Airbrush Flawless-éhez, amíg ki nem próbáltam a Haus-t.” Amivel a fogyasztókat sikerült felbőszíteni, az az, hogy a legtöbb helyen szempillantás alatt elfogynak a márka termékei. Ezenkívül a márka által forgalmazott alapozót a „legbőrszerűbb alapozónak” kiáltották ki a kommentelők, ráadásul a márka a legkülönfélébb bőrszínek számára is tud minőséget nyújtani. Égető kérdésnek számított még az is, hogy alapozói szilikon alapúak-e vagy sem.

A Fabletics legutóbbi együttműködése kapott figyelmet a fórumokon: Instagram-oldalán Vanessa Hudgens-szal készült képeket posztolt, ami a színésznő plasztikai sebészeti beavatkozásai felé vitte el a beszélgetést a márka kapcsán. Marketinges stratégiájuk kapott némi kritikát: „még csak böngészni sem lehet az oldalukon anélkül, hogy egy hülye kvízt kitöltenénk és fiókot készítenénk”; „mindig azt az érzést keltik benned, hogy kihagysz egy csodálatos üzletet egy teljes felszerelésről vagy a megfelelő szettekről, ha nem veszed meg őket”. A termékek áraival többnyire elégedettek a kommentelők, viszont a mosás utáni minőség hagy maga után némi kivetnivalót. A fórumokon szintén megjelennek a használt Fabletics termékek adás-vételei.

Habár beszélnek róla, nem a kedvencük

Az YNSIGHT kutatócsapata által alkalmazott szentiment index számításai alapján a fentebb elemzett legtöbbször megjelenő márkák közül a Goop és a SKIMS elmaradnak a rajongói megítélés versenyében, ezeket a márkákat kevésbé pozitívan ítélték meg az online térben a vizsgált időszak alatt. Sőt a SKIMS megítélése a negatív tartományba esett, ami azt jelenti, hogy a vizsgált időszakban valamivel többször jelent meg negatív kontextusban, mint pozitívban, habár a különbség elenyésző volt. A magas online megjelenések számra tehát nem jelenti azt, hogy egy márkát szeretnek a fogyasztók.

Gwyneth Paltrow vállalkozásának úgy tűnik nem tesz jót a sok botrány és az ellentmondásos termékek. A legtöbbször megjelenő márkák közül Rihanna Fenty Beauty-ját ítélték meg a legpozitívabban, de csak Jennifer Lopez és Gwen Stefani után került fel a dobogóra. Igen pozitív a megítélése a Haus Labsnak, azonban a Fabletics elmarad a többiek mögött. Olyanok előzték meg mint Jessica Alba környezetbarát termékeket forgalmazó The Honest Company-ja, valamint a ’power couple’ Ryan Reynolds és Blake Lively italmárkái, a Betty Buzz és az Aviation Gin.

A celeb vállalkozások megjelenése alapján elmondható tehát, ezek a márkák is ki vannak téve a fogyasztók kritikus véleményének és a botrányoknak. Talán azt is mondhatjuk, hogy még nagyobb a rizikó, hiszen a celebek esetében nem csak vállalkozásuk, hanem saját személyes renoméjukra is vigyázni kell, hiszen a márka reputációt befolyásolhatja egy-egy szakítás vagy egy félreértett Tweet vagy Instagram-poszt.

Szerző: Kunfalvi Lili, az Ynsight Research elemzője. A fogyasztói pszichológiai háttér mellett 5 éves tapasztalattal rendelkezik a netnográfia és a kommunikációs tanácsadás területén.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!