Az öntudatra ébredt fogyasztó megszelidítésének művészete. Internet Hungary bemutatás.

Az öntudatra ébredt fogyasztó megszelidítésének művészete. Internet Hungary bemutatás.
A fogyasztók alkalomhoz kapcsolódó viselkedése, és döntésének befolyásolása. Ez most a dolgunk. 
A ″nagy-szavak″, az algoritmusok, a digitalizáció már önmagában nem elég, ha az egyre egyedibb, önérzetesebb és képzettebb fogyasztókat akarjuk elérni az egyre zajosabb média és reklám környezetben! 
A viselkedési közgazdaságtan hasznosítása a gyakorlatban. 


Amíg ezt a cikket olvassátok, talán egyikünk sem tudja mennyi algoritmus és mesterséges intelligencia figyel meg minket. A telefonunk, számítógépünk mellett az óránk, de lehet és most már egyre gyakrabban a hűtőnk vagy mosógépünk is figyel, elemez minket. Mind azt szeretnék elérni, hogy elégedettebbek legyünk, és persze többet fogyasszunk.

Ma már a márkák és az algoritmusok ráadásul nem csak a mi, hanem más szoftverek figyelméért is küzdenek. A hang alapú asszisztensek, mint az Amazon Alexa, vagy az Android és az Apple hanga alapú asszisztensei maguk döntik el, hogy melyik cégtől rendeljék a tejet vagy a keresett zenét, könyvet. Mindezek alapján akár azt is hihetnénk, hogy végképp a digitalizáció dönti el a versenyt a fogyasztók figyelméért, és akinek jobb algoritmusai, pontosabb és részletesebb adatai vannak, az lesz a nyerő. Aki ezt várja, nagyot téved.

A fogyasztók is egyre képzettebbek, folyamatosan reagálnak ugyanis. Vásárlással vagy bosszúval vagy minden más egyéb eszközzel, ami az öntudatosságuk okán felmerül bennük és gyakorolni is kívánják! 
Hiába szeretnék a cégek az például az online személyre szabott hirdetésekkel célba venni a fogyasztót, mértani pontosságú retargeting kampányokkal a fizetés gombig kísérni, ha közben a fogyasztónak épp nem alkalmas, mert például napi gondjaival küzd, vagy épp nincs lehetősége valamiért.
Szélsőségesen kimondva: egy reklám akár lehet kontraproduktív is.
Meg kell találnunk az alkalomhoz illő döntési állapotát, például amikor döntésében gyenge pillanatában van. (Lásd még a vágyak kihasználása.) Ha ez nincs meg, akkor csak égetjük a marketingre szánt pénzt, és elsősorban a fogyasztó figyelmét.
Most nem is beszélek a reklámblokkolók és egyéb torzító erőkről. 
A célcsoportok képzésének hagyományos módjai egyre kevésbé működnek: sok fogyasztó rejtőzködik, nem fogyasztja a hagyományos fizetett médiát. Taktikát kell váltani, saját és szerzett médiával, pr-ral, szponzorált tartalommal kell elérni – egyre több munkával és költséggel és kreativitással.

Ehhez pedig meg kell érteni a fogyasztót, kimozdulva a hagyományos toposzokból, modellekből. Érdemes más módszertanokat (is) használni ehhez: az idei Internet Hungary konferencia két napján ehhez a viselkedési közgazdaságtant hívjuk segítségül.
(PDF formátumban itt: KLIKK.  2 napos program műsortükre itt: KLIKK)
Igaz, már az 1970-es években megjelent a racionális emberképpel leszámoló tudományág, de talán sosem volt annyira aktuális, mint manapság.

A piaci szereplők a technika adta lehetőségek, és a piacok gyorsulása okán kényszerítve vannak, hogy egymás piacára belépjenek. Elmosódnak a hagyományos ellátási láncok, mindenki keresi a közvetlen utat a fogyasztóhoz. Ma már a film- és egyéb tartalomgyár, a tévé, a mozi a kábelszolgáltató, de az amatőr filmes, a videótékás is közvetlenül akar nekünk filmet eladni. Közben pedig egymásra is vannak utalva. A versenypiac fontos, de a verseny növekedése egyben együttműködésére is ítél minket.

Az újonnan érkező versenyzők kreativitását semmi sem gátolja. Sem a megszokás, sem az elköteleződés, semmi sem.

A konferencia két napján alaposan körbejárjuk:
-
A viselkedési közgazdaságtant
- A fogyasztók öntudatra ébredését

Vajon miért pont most érett meg a világ a viselkedési közgazdaságtanra? Szerintem legalább hét tényező van a háttérben.
- A hiánygazdaság fokozatos megszűnése, a bőség már-már elképesztő zavara – amit az ellátási láncok átmeneti megdöccenései sem tudnak érdemben befolyásolni.
- A fokozódó bőség a fogyasztói társadalomban, ami egyre kevésbé az árukról, hanem a még nehezebben megfogható szolgáltatásokról szól.
- A hatodik ipari forradalom mindenkit érintő elsöprő hatása, a gyártás és a logisztika ma még beláthatatlan átrendeződése.
- A piacok újraosztása, a nagy- és kiskereskedelem hagyományos szerepeinek eltűnése, az egymás piacára belépők okozta változások.
-  A globális piacokon főszerephez jut a határtalan kereskedelem, a határtalan logisztika/szállítmányozás, a határtalan kommunikáció – és a határtalan konkurenica.
- A fogyasztók kegyeiért tülekedő szolgáltatók, kereskedők és gyártók keltette média- és kommunikációs zaj.

Új utakat kell találnunk a szívükhöz. Az adat, az algoritmusok, az automatikus rendszerek hadrendbe állítása mellett végre el kell fogandi, hogy a fogyasztók mégiscsak emberek. Márpedig emiatt nem mindig modellezhető, néha esendők, néha racionálisok, máskor irracionálisak. Az eddigi célcsoport-meghatározások elévülnek, már nem teljesíthetik az új normákat. És azt se feledjük el, hogy a fogyasztók reagálnak a változásokra – nem csak mi tudunk meg róluk többet, ők is kíváncsibbak, fürkészebbek, gyanakóbbak. Márpedig a digitális lehetőségek az ő kíváncsiságukat is sokkal jobban ki fogják elégíteni.

Ma már fogyasztói elégedetlenség termékeket és szolgáltatásokat tud átalakítani, vagy éppen cégvezetőket eltávolítani. A közösségi média ereje ma már a világ lenagyobb befektetőit is térdre kényszerítheti: 2021 januárjában a GameStop részvényeit a Redditen szerveződő közösség a Robinhood kereskedési platform segítségével az egekbe repítette, minden racionális érv ellenére.

Talán ez is jól mutatja, hogy érdemes komolyan venni a mottónkat, miszerint “minden cicában ott lakozik az oroszlán?” – Tudjuk, hogy igen, de az igazán profik nem csak cicákat simogatnak, hanem oroszlánt szelídítenek, és ők ezért nem csak egy kis dorombolást, hanem valódi jackpotot kap(hat)nak.
Internet Hungary Előadói itt: WEB vagy  Videóbemuttató:
Regisztráció itt - KLIKK

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Csermely Ákos

1981–1996 Magyar Televízió (Külpolitikai Főszerkesztőség, TV2, Kisebbségi és Határontúli Szerkesztőség) 1990–1996 Roxer Reklámügynökség 1991–1992 TV-TV Az egyik első kereskedelmi tévé 1992–1993 TV4 …



Kapcsolódó előadó: Csermely Ákos