Az online hirdetésekkel kapcsolatban több, egymással összefüggő kihívásra is választ kell adnia a reklám szakmának. Ráadásul nem csak a kihívások kapcsoltódnak össze, hanem a feladatok is, mert csak a hirdető, az ügynökségek és a médiaszolgáltatók közösen találhatnak ezekre jó megoldásokat.
Talán a legfontosabb téma a viewability, azaz annak mérhetősége, hogy mely hirdetések jelentek meg valós felhasználóknak. A hirdetési csalások, azaz az ad fraud globálisan egyre inkább égető kihívás, de szerencsére – talán a viszonylag kicsi piaci méretünk és az egyedi nyelvünk miatt – Magyarországon ebben jól állunk nemzetközi összevetésben. A márkabiztonság (brand safety) bár hosszabb ideje egyre fontosabbá váló terület, különösen a közösségi médiában, videómegosztókon még számos kihívás van. Mindezekre együttesen érdemes keresni a megoldást automaizált megoldásokkal, ezt foglalja magába az ad verification.
A magyar online hirdetések nemzetközi mércével is jól láthatóak
Az Integral Ad Science (IAS) október és december közötti magyarországi online hirdetési mérései szerint a hazai online hirdetések 34 százalékát senki sem látta. Oliver Hülse, közép-kelet európai ügyvezető igazgató, a GroupM médiaügynökség meghívására látogatott Magyarországra, és sajtótájékoztatón mutatta be a legújabb online reklámmérési lehetőségeket.
Az elsőre alacsonynak tűnő adatok azonban egyáltalán nem rosszak nemzetközi összehasonlításban, a nyugati országokban is hasonló a helyzet. Azt is érdemes kiemelni, hogy ez egy viszonylag rövid, október és december közötti időszak mérése, ezért nem tekinthető teljesen pontosnak. A digitális hirdetések estében a bevett iparági standard szerint akkor tekinthető egy hirdetés megtekintettnek, ha legalább 1 másodpercre a hirdetés 50 százaléka betöltődik, videók esetében pedig legalább 2 másodperces nézettséget jelent az IAB standardjai szerint.
A hirdető, az ügynökségek és a médiatulajdonosok közös érdeke, hogy jobb és pontosabb hirdetési mérést találjanak. A jobb mérések abban is segítik a reklámpiaci szereplőket, hogy pontosabban tudják egy-egy médiafelület árazását meghatározni: ez lehetőséget teremt a prémium felületeknek, hogy tényszerű adatokkal igazolják, hogy náluk jobban megéri hirdetni.
Különösen a közösségi média és a kiadói tartalmak értékének összehasonlításakor fontos ez. Ha a közösségi média feedet a mobilján görgeti valaki, akkor sokszor még 1 másodpercre sem tölt be egy hirdetés, így nem is lehet azt várni, hogy jelentős hatása lehet. Ezzel szemben egy cikket olvasva sokkal nagyobb esélye van a kreatív tartalomnak, hogy valós hatást érjen el.
Oliver Gertz, a Mediacom EMEA régióért felelős digitális igazgatója azt is kiemelte, hogy partnereik számára egyre fontosabb, hogy valóban láthatók legyenek a hirdetések. A mérések kapcsán fontos, hogy harmaduk meg sem jelenik a felhasználók képernyőjén, de még a valóban betöltött reklámok estében is sok esetben jóval rövidebb ideig láthatják csak azt a felhasználók, mint amire a kreatívokat tervezték. Emellett a már az internetes hirdetések esetében nagyon megnőtt a csalások száma, egyes piacokon akár a hirdetések harmadát is csak csaló robotok látják – ez pedig feleslegesen kidobott pénz. Magyarországon szerencsére a hirdetési csalás elhanyagolható mértékben van jelen, akár a jelentős nyugati, akár a feltörekvő keleti piacokkal hasonlítjuk össze Kellemetlen lehet ezzel a valósággal először szembesülni, de csak ezt követően lehet ennek leküzdésén dolgozni. De ez egy lehetőség is a digitális iparág számára, hiszen olyan komplex mérési lehetőségek vannak, amelyek az offline médiában nem megvalósíthatók.
Egyelőre a globális márkák vették komolyabban napirendre ezt a problémát, Oliver Gertz azt is kiemelte, hogy a globális szinten is az egyik vezető piacnak számító Németországban is így van ez. A médiatulajdonosokkal ezért egyre szorosabban kezdtek együtt dolgozni a fejlett piacokon a viewability jobb mérése kapcsán, és ezt tervezik itthon is.
Mint Barnóth Zoltán, a GroupM magyarországi digitális vezetője elmondta, ezt csak a médiatulajdonosokkal közösen dolgozva tudják az ügynökségek biztosítani (korábbi interjúnkat Barnóth Zoltánnal itt lehet olvasni).
Az online médiumok számára ez egy újabb költséget jelent, de egyben egy kiváló lehetőség is, hiszen a globális szereplőkhöz képest sokkal transzparensebbek lehetnek. Mivel a közösségi média és a long tail hirdetések esetében az említett problémák fokozottan jelentkeznek, a tradicionális média számára az IAS vagy a konkurens szolgáltatók által megvalósított mérések lehetőséget biztosítanak arra, hogy be tudják mutatni, hogy jobb minőséget adnak a hirdetőknek.
Az ad verification mérési megoldások előnye, hogy olyan KPI-ok származtathatók belőlük, amelyek összehasonlíthatóbbá teszik az egyes médiafelületek értékét. A quality CPM (qCPM)-nek nevezett mutató csak a valóban megjelenített, ember által megtekintett és a megfelelő földrajzi helyen kiszolgált hirdetéseket számítja, így minőség alapján is összehasonlíthatóvá válnak a médiafelületek.
Ez pedig már nem csak a nagyvállalatoknak érdekes: a kkv-k számára is fontos, hogy jobb ROI-t érjenek el az online hirdetéseknél, a qCPM pedig könnyebbé teszi a számításokat. Különösen igaz ez, amikor egyszerre több felületen is hirdetnek, ezért nincs lehetőség az egyes csatornák külön-külön tesztelésére.
Bár valós időben még ez nem működik, de a gépek közötti kommunikációval már közel állunk ehhez. Bizonyos esetekben körülbelül 6-12 órás késleltetéssel tudják elemezni a tartalmakat, és ki tudják szűrni a nem megfelelő felületeteket. Az óriási adatbázisok pedig segítenek abban, hogy a qCPM javuljon: a megfelelő tartalmakhoz tudják a hirdetések megjelenését irányítani. A minőség és a hatékonyság fejlesztésének az is fontos útja, hogy a megtekintés hosszát is lehet mérni. Sok esetben ugyanis nem több megtekintésre van szükség, hanem egyszerűen hosszabb megjelenésre: egy 5 másodperces valós megtekintés sokkal többet érhet, mint több 1 másodperces vagy az alatti.
Biztonsági kihívások
A globális márkák számára az online hirdetések kapcsán egyre nagyobb kihívást jelent a márkabiztonság (brand safety) is. Különösen a közösségi médiában, a videós platformokon nehéz olyan automata megoldást találni, ami kiszűri a problémás tartalmak melletti reklámelhelyezést. Egy márka sem szeretné, ha például terrorista tartalmak mellett jelenne meg a hirdetése, és másnap arról írjanak, hogy ilyen szervezeteket támogat végső soron hirdetéseivel – akár akarata és szándéka ellenére.
Egyre több nagy márka már az ügynökségektől vár garanciákat arra, hogy ilyen nem fordulhat elő, ezért a médiaügynökségek is keresik erre a technológiai megoldásokat. A globális szereplőkkel nagyobb kihívás ennek kapcsán az egyezetetés, Magyarországon a hazai tartalomszolgáltatókkal ilyen típusú kihívások nem jellemzőek.
Fontos különbséget tenni brand safety és brand suitability között. Míg az első a minden hirdető számára kifejezetten kerülendő, illegális és tiltott tartalmi környezetet jelenti, addig a második az egyes márkák mérlegelésén múlik, mi az az (amúgy brand safe) tartalom, ami mellett az adott márka meg szeretne jelenni és mi az, amit el szeretne kerülni.
A márkák számára a kockázatok csökkentése is egyre inkább kiemelt kérdés, különösen mióta a hirdetéseik egyre nagyobb része digitális csatornákon jelenik meg. Ez nem is olyan egyszerű feladat, mert a brand safety egy több szintű feladat. Ha egy márka nem akar gyereknek hirdetni, akkor egy mesecsatorna hiába biztonságos környezet, családbarát, akkor számára egy ilyen tévés vagy online felülete nem brand safe a saját szabályai alapján.
A brand safety és suitability minősége pedig csak a hirdetők, ügynökségek és a hirdetők együttműködésével érhető el, és ebben a harmadik feles mérési megoldásoknak van kitüntetett szerepe. A globális szereplők ezt már felismerték, ezért is jöttek létre olyan együttműködések, mint a Global Alliance for Responsible Media. A megrendelők white és black listekkel dolgoznak, de ezek összeállítása is komoly munkát igényel, és fontos a kontextus megértése is. Emberi munkával képtelenség a tartalmak teljeskörű ellenőrzése, ezért van szükség komplexebb és automatizált megoldásokra. Mindez beruházást igényel, de ez még mindig olcsóbb, mint egy kellemetlen incidens kezelése.
Az ügynökségek és a hirdetők számára a „walled garden” rendszerek hirdetéseinek követése különösen jelentős kihívást jelent. Ahogy Oliver Hülse elmondta, az elmúlt években egyre inkább nőtt a nyitottság a Facebook, YouTube és Google részéről az adatok megosztásában, ők is látják, hogy ez egyre nagyobb elvárás a hirdetőktől. A kapott adatok ugyan nem olyan komplexek, mint amiket a kiadóvállalatoktól tudnak kapni, itt is jelentős a fejlődés. Ma már a közösségi platformok közel 90 százalékát tudják automatizált megoldásokkal monitoringozni. A következő években itt tovább fejlődés várható, előbb-utóbb egy gombnyomásra elérhető lesz a hirdetőknek a mérési partner kiválasztása az online hirdetéseknél.
Stevan Randjelovic, a GroupM EMEA, brand safety és digitális kockázati igazgatója szerint az ad fraud mára elképesztő méreteket öltött, a szervezett bűnözés számára a drogkereskedelem után ez a második legjövedelmezőbb terület. Ez már csak azért is így van, mert viszonylag kicsi a lebukás esélye.
A valós megtekintés segít kiszűrni a csalókat is, ahogy a tartalom elemzése is. Ehhez olyan szoftvert kell használni, ami a tartalmat is tudja értelmezni. Az IAS rendszere már 40 nyelvet ismer, köztük a magyart is. Ez abban is segít, hogy a márkák számára biztonságos környezetet tudjanak biztosítani.
Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!
