Az online hirdetések személyre szabhatóan célozhatóak, pontosan meg lehet határozni a célcsoportot, sőt akár személyre is szabhatóak ma már. A hagyományosan a célcsoportokat meghatáozó nem, korcsport, jövedelmi státusz, stb. helyett egyre nagyobb teret nyert az érdeklődés és a személyes tulajdonságok szerinti célzás.
(A cikk I. része itt)

A vállalatok saját és a médiavállalatok adatbázisainak összekapcsolásával szinte valós időben tudják reklámjaik célcsoportját, az ő elérésükhöz szükséges médiafelületeket, a leghatékonyabb kreatívokat kiválasztani. A munka egyre nagyobb részét pedig algoritmusok végzik. Az online hirdetések hatékonysága így folyamatosan növekszik, már csak ezért is változásra van szükség a versenyző médiafelületeknél.

Címzett üzenet

A tévé fő versenyhátránya a hagyományos hirdetéskiszolgálási rendszerben, hogy még ha pontosan ismert is egy-egy műsor nézőinek összetétele, nem lehet megkerülni, hogy azok is lássák a hirdetéseket, akiknek azt nem szánja a hirdető. A világ legtöbb országában a Nielsen által mért tévénézési adatok már igen sokrétű felméréssel egészültek ki, így a nézőkről nagyon összetett adatbázissal rendelkezhetnek az ügynökségek és a hirdetők. Így azt is pontosan látják, hogy a célcsoportjuk mellett milyen sok oda nem tartozó nézőt is el kell érni, azaz olyan reklámért is fizetnek, amiért nem szeretnének. Mindez pedig kihat a tévé árazására.

Az adressable, magyarul leginkább címezhető hirdetésnek fordítható technológia azt oldja meg, hogy csak a hirdető által meghatározott célcsoport lássa a reklámokat. A címezhető hirdetés azonban nem lehet olyan pontos és személyre szabott, mint az online felületeken. Míg egy monitor előtt legyen az laptop vagy okostelefon szinte mindig egy felhasználó ül, a tévékszülékek előtt sokszor egy család – vagy egy sportközvetítés esetén baráti társaságok, nem is beszélve a vendéglátásban egy-egy képernyőre jutó akár jelentős tömegről.

Ezért az adressable hirdetések nagyot lépnek előre a célozhatóságban, de azok nem lesznek olyan pontosak, mint az online hirdetések – bár azokról is tudjuk, hogy lehetnek hibák az adatokkal.

Célcsoportok érdeklődése

Az online hirdetéseknél a harmadik feles sütik oldották meg, hogy egyszerűen és tömegesen legyenek elérhető adatok a fogyasztókról, amik a reklámok célozhatóságát biztosítják. Ezek kivezetése ha lassan is, de folyamatosan halad előre. Mára már szinte csak a Google Chrome böngészőjében működnek, és a számolatlan halasztás után most 2024-re ígéri az Alaphabet ennek kivezetését.

A hirdetők, reklámügynökségek a saját adatbázisuk alapján vagy a médiatulajdonosoktól kapott adatokból a kijelző előtt ülő felhasználókról igen sok információt tudnak, és ha a harmadik feles sütik nélkül összetettebben és kissé másképp is kell az adatokat beszerezni, ez nem fog változni – továbbra is lehet majd a felhasználókat igen sok ismérv alapján célozni.

Más médiafelületeken erre kevés lehetőség van: egy óriásplakátot, egy print hirdetést nem lehet fizikailag sem elétérően mutatni eltérő célcsoportoknak. A címezhető hirdetés azonban nem csak a tévéknél működhet! Digitális rádió, podcast esetében is meg lehet teremteni a célzott hirdetéskiszolgálást, és az online hirdetésekhez hasonlóan lehet a felhasználókról adatokat is gyűjteni.

Az audio piacon a nemzetközi szereplők már elindultak a címezhető hirdetések felé, a Spotify-nál ez már 2021 óta elérhető. A Google a YouTube-on 2020 óta elérhetővé tette az audio hirdetéseket, a videomegosztót csak hallgató felhasználók elérésére.

A digitális out of home (DOOH) is egyre nagyobb teret nyernek – a citylightok, a közösségi közlekedésen elhelyezett monitorok esetében már megoldható, hogy ne csak a napszaknak, helyszínnek legyen szerepe abban, hogy milyen hirdetés jelenik meg, hanem a helyszínen jelenlévő emberek számos sajátossága – legyen az kor, nem vagy bármi, kamerával könnyen azonosítható tulajdonoság. Így eltérő akciót mutathat a buszmegállóban várakozó fiatal férfinak vagy gyerekes anyukának a kijelző.

A DOOH pedig még egy területen ad újdonságot a hirdetőknek: mérhető adatokat kapnak a hirdetéseikről. Lehet tudna, mennyi ideig nézték azokat az emberek, és alapvető szociodemográfiai statisztikákat is lehet készíteni. Az Egyesült Államokban a Nielsen már biztosít adatokat a DOOH megoldásokhoz.

Pontos célzással kevesebb reklám is elegendő

Amikor a hirdetők pontosan meg tudják határozni, kiket és milyen reklámmal kívánnak elérni, akkor az ezt biztosító médiafelület értékesebbé válik. A médiatulajdonsok is nyernek, hiszen az értékesebb hirdetésért nagyobb bevételt kaphatnak. A fogyasztók pedig azért lehetnek boldogabbak, mert kevesebb hirdetéssel találkoznak – hiszen csak a nekik szólókat látják. Mindennek hatására pedig növekszik a reklámok hatékonysága, ami minden szereplő érdeke.

A reklámhatékonyság egyik legnagyobb ellensége a túl sok ismétlődés: a megfelelő GRP eléréséhez a tévében a sokat a készüléket nézők akár több tucatszor is kell, hogy egy reklámmal találkozzanak ahhoz, hogy az elérni kívánt ritkábban tévézők is lássák a hirdetést. Mindez igaz a közterületi és audio reklámokra is.

Programozottan vásárolt vs. címzett hirdetések

Hiába lesznek egyes médiafelületek címezhetőek, igazán hatékonyabbá akkor válhat a médiavásárlás, ha a hagyományos, a médiaügynökségek és a médiatulajdonosok közötti szerződésekre és megrendelésre alapozott vásárlás is digitálisabbá, automatizáltabbá, nem mellékesen gyorsabbá válik.

A programozott médiavásárlás egy olyan vásárlási technika, amikor szoftverek és algoritmusok segítségével, automatizáltan lehet a reklámkampányokhoz szükséges megjelenéseket megvásárolni. Programozott piactéren akár hagyományos médiát, printet is lehet értékesíteni – a programozott médiavásárlás előnye, hogy egy platformmal szerződve sok kiadóvállalatnál lehet megjeleníteni a hirdetést, akár több országban is, így az adminisztráció költsége csökken, felgyorsul a vásárlási folyamat – ez a direkt programozott vásárlás.

Az online programozott médiavásárlás egy jelentős része RTB (real time biddging) technológiával történik, amikor valós időben a kereslet és a kínálat határozza meg az árát a reklám megjelenítésére. A programozott piacterek lehetnek bárki számára nyilvánosak, mint a Google Ads, de léteznek olyanok ahol csak az eladói vagy vevői oldal nyilvános, illetve mindkettő lehet korlátozott is.

A címezhető hirdetések azt teszik lehetővé, hogy a programozott piactereken megjelenő tévé, audio vagy közterületi hirdetések esetében célcsoportokat, a felhasználókról gyűjtött tulajdonságokat is figyelembe lehessen venni.

A legtöbb digitális hirdetésnél mindez a technológia miatt már adottság, de ha más médiafelületeken is legalább részben lehetővé válik a célzás és annak automatizálása, akkor a programozott piactereken akár egymással is közvetlenéül versenyezhetnek majd az egyes célozható és címezhető médiafelületek.

Mindez még messzebb van, hiszen ehhez az eltérő médiafelületeket más és más módszertannal mérik, nehezen összevethető, az elért emberek száma, a reklám által elért hatás. De ha már hasonlóan célozhatóak, hasonló rendszerekben kereskedhetők, az összehasonlíthatóság és a hatékonyság mérhetősége is nagyot fog előrelépni.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!