Egy személyes példán keresztül szeretném bemutatni, miért gondolom így. Rengeteget utazom, és magas emberként nem szeretem a repülőket. Aki már repült, megtapasztalta, mennyi stressz ér minket a zajos, zsúfolt, biztonsági ellenőrzésekkel tarkított reptereken és a repülőn is. A hosszú végtagokkal pedig a repülőút különösen nagy tortúra.
A rövidebb utazásaimhoz mindig is a vasúti közlekedést preferáltam. Habár nem haladnak olyan gyorsan, mint a repülők, a vonatok számos egyéb előnnyel rendelkeznek. Csendesek és kényelmesek (azaz tágasak), ideálisak ahhoz, hogy kinyithasd a laptopodat és dolgozni tudj – ellentétben a repülők szűkös és hangos utastereivel. Nemrégiben a nyaralásunk során a feleségemmel elterveztük, hogy elvonatozunk Madridból Barcelonába. Amikor rákerestem online, megtaláltam a jegyvásárlási lehetőséget, de a Renfe (spanyol vasúttársaság) appján keresztül nem lehetett azokat megvásárolni. Amikor megérkeztem az Atochara (Madrid legnagyobb pályaudvara) az indulás előtt egy nappal, az elektronikus jegyautomata ugyanolyan barátságtalan volt, így a tranzakció ismét nem sikerült. Megtudtam, hogy ki kell várnom a sort, hogy egy hagyományos ablakos értékesítési ponton vegyek jegyet. Kinyomtattam a sorszámomat és várakozni kezdtem. Csak vártam és vártam, szinte egy örökkévalóságig. A számláló azonban nem mozdult. A sor nem haladt.
Ekkor fogyott el a türelmem.
Elővettem a telefonomat és egy ár-összehasonlító oldal segítségével megtaláltam a megfelelő Madrid- Barcelona repülőjáratot. Az ára kissé magasabb volt ugyan, mint a vonatjegyé, de megvettem a jegyeket kevesebb, mint öt perc alatt. Akadt egy kis problémám a feladott csomagok kifizetésével, de amikor letöltöttem a légitársaság saját appját, egy csekély összeg ellenében ezt a problémát is megoldottam pár percen belül. Az egész folyamat kereséssel, vásárlással, app letöltéssel, és újabb appon belüli vásárlással 15 percet vett igénybe. A sor még akkor sem mozdult egy tapodtat sem, amikor mindezek után kiálltam belőle. Ez volt az a pillanat, amikor a Renfe elvesztett engem mint ügyfelet.
Hogyan kapcsolódik ez a bevezetésben leírt gondolatokhoz?
Látszólag úgy tűnhet, hogy csak a digitális transzformáció diadaláról szól ez a történet: a Renfe digitális ügyfélélménye katasztrofális volt, amíg a légitársaságé elfogadható módon működött. Nem ez a tanulság, amire rá akarok világítani. Fontos megérteni és folyamatosan emlékeztetni magunkat arra, hogy a fizikai és a digitális élmény kéz a kézben jár, nem függetlenek egymástól.
Nem csak a Renfe digitális élménye volt az, ami más útra vezetett. Ez a tradicionális alapokra épülő ügyfélkiszolgálás hibája is volt. Ha a digitális élmény kezdetlegesre is sikerül, az ügyfélszolgálatnak lehetősége van ellensúlyoznia a hiányosságokat, korrigálni az élményt, itt ez nem történt meg. Ha például egy éttermet vezetsz, a digitális élmény egy teljesen új dimenziót adhat az ott eltöltött étkezésnek. Ha a falak koszosak és az ételek úgy néznek ki, mint amit a kutya már kétszer megrágott és kiköpött, a legjobb digitális élmény sem fog megmenteni. A vendégeid inkább gyorsan tovább állnak a konkurenciához, aki képes megérteni a hagyományos módon történő kiszolgálás fontosságát. A Renfe pontosan így vallott kudarcot, és ennek eredményeként vesztett el engem mint ügyfelét. A vonaton való utazás és a szolgáltatás klasszikus, fizikai élménye számomra kedvezőbb lett volna. De egyszerűen képtelenség volt a szolgáltatást igénybe venni.
A légitársaságok jelenleg élen járnak az ügyfélélmény digitalizálásában, emellett azonban igyekeznek a fizikai élményre is fókuszálni, arra, hogyan érzik magukat az ügyfeleik a repülés során. Bár sok dolog van, amin nem vagy csak nagyon nehezen lehet javítani, pl. hogy a repterek nyüzsgő és stresszes helyek, az utastér szűkös és zajos; a légitársaságok mégis jobban navigálják a huszonegyedik századi utazóközönséget, mint a síneken közlekedő társaik.
A légitársaságok bebizonyítják, hogy az egész nem csak a felhasználói élményről szól, hanem az ügyfélélményről és arról a rengeteg pontról, ahol a márka és az ügyfél találkozik. Ma az nyer, aki tudja: minden ponton, de legalább a legfontosabb pontokon jobbnak kell lenni. Nem csak a konkurenciánál, hanem az alternatív megoldásoknál is.
Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!
