Adattal a Google is verhető?

Adattal a Google is verhető?
Az adat alapú médiaköltés ma már Magyarországon is bizonyítottan működik. Fejlődési lehetőség azonban lenne még: a médiavállalkozások jobb és több adat gyűjtésével egyrészt a hirdetőiket segíthetik, másrészt több bevételhez juthatnak. Beszámoló a Media Hungary adatmarketing szekciójának előadásairól.

Az adat minőségétől nagyban függ, hogy mennyi az értéke. A médiaszolgáltatóknál rengeteg adat van: sokkal többet ér, ha tudjuk, hogy milyen autómárka érdekli a felhasználót, mintha csak azt ismerjük, hogy az autók érdeklik. Még jobb, ha tudjuk, hogy családi modellek érdeklik, és konkrét vásárlási szándéka van. Ehhez azonban olyan tartalmak kellenek, amivel lehet ilyen adatokat előállítani, ami nem biztos, hogy az újságíróknak is tetszik. Az már megszokott, hogy vannak olyan cikkek, ami mellett el lehet helyezni reklámokat. A különbség, hogy olyan cikkeket is kell készíteni, ami az adatgyűjtést segítik.

Ehhez megfelelő rovatokat, tageket kell elhelyezni – ez nem újdonság azonban. Ezek az információk segítenek a megfelelő adatbázisok elkészítéséhez – ismertette Berényi Konrád, az onlinemarketing.blog.hu szakértője. Mérhetünk sok mást is: például készítünk egy szavazást egy-egy márkával kapcsolatban. Az olvasott cikkekből azt is ki lehet mutatni, kinek milyen kötődése van egy adott márkához, amire alapozva már lehet kampányokat futtatni.

GDPR, programmatic
Szükség van olyan rendszerekre, amivel az adatokat anonimizálni lehet GDPR-konform módon, és rendszerezni, szegmenseket lehet létrehozni. Erre a programmatic rendszerek megoldását kínálnak, ezek a DMP-be kerülnek be. Ezt az ügynökségek is elérhetik a programmatic szolgáltatóknál. Az adat alapú célzásokra szánt kiadások akár fele is a médiatulajdonoshoz kerülnek.

Olcsó az adat - itthon
Magyarországon olcsó az adat: 0,8-2,0 euró körül alakul a CPM ár – Ausztriában 3-4 euró is lehet az ár. A hirdetők, az ügynökségek azonban még sokszor ezt is sokallják, el kell nekik magyarázni, hogy megéri erre költeni, minthogy a Google ingyenes szegmentációját használják. Végső soron pedig olcsóbb is lesz a kampány, mert kevesebb megjelenést kell vásárolni ugyanolyan eredményekhez. A hazai piacon is már két cég foglalkozik azzal, hogy kódokat helyez el médiaszolgáltatóknál, és értékesíti ezeket az adatokat.

A hirdetők számára jelentős kihívás a multiscreen elérések tervezése. Az az elvárás az ügynökségek felé, hogy a különböző célcsoportokat más és más felületen érje el. Amit még nem oldottak meg, azaz egységes mérés, egyelőre minden platformra mások a mutatószámok. Tévére a GRP-t használjuk, a kültéri hirdetéseknél OOH GRP, a digitálisban az impresszió – ezeket nem lehet egységes rendszerben kezelni – ismertette a megrendelői kihívásokat Kegye Krisztina, az Antenna Hungária lakossági termékmenedzsment osztályvezetője.

Új lehetőségek a célzásban
Hirdetőként is egyre több adatra lenne szüksége. Az egyes platformok közötti összefüggéseket azonban nehéz így áltátni. Az online videókból rengeteg értékes információ származik, sokszor nincs más megoldás, ezt kell a tévés hirdetések alapjául használni.

És hogy mi mindenből lesz adat a marketingeseknek? Az repülőjegy összehasonlító oldalak adatai például a programmatic rendszerekbe kerülnek be. Így akár a Sevillába utazó, ott legalább 7 napot töltő utazókra is tudunk reklámokat célozni. Ez teljesen új lehetőségeket nyit, újra kell definiálni a célcsoportot – szociodemográfiai információkat érdemes vagy meghaladni vagy kiegészíteni.

Ács Tamás, a Cadreontól arra hozott példákat, hogy ezt a gyakorlatban megtenni. Már arra is van lehetőség, hogy arra célozzunk, hogy milyen alkalmazások vannak telepítve a felhasználó telefonján. De ha tudjuk, hogy az Utazás kiállításon járt, akkor tudhatjuk, hogy utazáson gondolkodik. Sőt, akár az időjárás is lehet egy trigger: ha rossz idő van, egy utazást könnyebb lehet eladni. De akár egy tévé filmpremier is lehet egy ilyen szempont.

Magyarországon is több szolgáltató kínál adatokat. A Datame az Adverticum adataira alapozva 9 millió User ID-t lát, 150 weboldalról. A Geoland a legnagyobb kábeles és telekom cégek CRM rendszereit értékesíti. Ezek demográfiai adatok alapvetően, de nagyon pontosak. A Barion egy pénzügyi szolgáltató, a vásárlási szándékokról tudnak nagyon pontos információt adni – ez még bevezetés alatt áll. Mivel 5 ezer webshoppal dolgoznak együtt, ezek nagyon érdekes adatok.

A kiadói oldalról is vannak adatok: Csehországban a cpex – a hazai Hoppex megfelelője – értékesíti bármilyen más kampányhoz is, 1-2 eurós áron. Magyarországon a kiadók általában a saját inventoryhoz kötik az adatokat. A hirdetők viszont nem így működnek: ha valahol meg akarnak jelenni, úgyis hirdetnek ott, de ha nem, legalább az adatokat megvennék.

A mesterséges intelligencia itt is színre lép
A mesterséges inteligenciának is van már szerepe az adatvezérelt marketingben. Szalay Angelika 11 év médiatervezői tapasztalat után váltott a Microsofhoz. Ma még mindenki külön silóban tárolt adatbázisokkal dolgozik, ez sok manuális munkával jár, és nem is igazán hatékony. Az ügyfelek elvárása, hogy minden adat érjen össze, ami a marketinggel kapcsolatos. A Microsoftnál ez így működik, de nem csak a marketing, hanem minden terület adata összefut, prediktív analitikával kiegészítve.

A mesterséges intelligencia is velünk van, ezt használják az ajánló rendszerek az online videó vagy éppen a cikkek esetében, vannak már hazai chat- és ügyfélszolgálat robotok, programmatic médiavásárlást is használunk. Csakhogy ezeket külön-külön szigeteken használjuk, a fő feladata egységesen kezelni ezeket.

A mesterséges intelligencia azért is fontos, mert nem csak a statikus adatokat tudjuk használni, hanem olyan kognitív szolgáltatások is léteznek, amikkel vizuális elemeket, a beszédet és a szövegeket is lehet elemezni, például a pozitív és negatív vásárlói visszajelzéseket ezekkel lehet monitoringozni.

Google és a facebook: patás ördögök?
A Google és a Facebook a média világában a patás ördögként jelenik meg, pedig a partnereink is lehetnek. Geiger Tamás a JabJab-tól azt emelte ki, hogy miért szeretik sokan: egyszerűen adnak adatokat, célozhatóvá teszik a fogyasztókat. Ezt úgy teszik meg, ahogy a klasszikus médiavásárlásnál nem is biztos hogy meg lehet tenni. Ezek ráadásul nagyon transzparens rendszerek. A felhasználók ráadásul az ő hirdetési formátumaikat megszokták már.

A Google és a Facebook alapvetően a kkv-kra fejlesztette a rendszereiket – ez a médiacégeknek nem volt érdekes piac. De időközben a nagyvállalati ügyfelek is egyre inkább hasonló elvárásokat fogalmaznak meg a performanciára, mint a kkv-k.

A kiadók még lustálkodnak
A kiadók nem fordítanak elég figyelmet az adatok gyűjtésére és kategorizálására. Néhány apró teszt, felmérés olyan adatokat biztosít, amikkel versenyre lehet keli a nagy cégek adatbázisaival. Legyőzni őket nem lehetséges, de fel lehet venni a versenyt ilyen megoldásokkal.

Végh Nikolett, az Addict Interatcive média és PPC csapatának vezetője a konverzió fókuszú kampányról tartott előadást. Egy ilyen kampánynál a cél, hogy a látogatók egy honlapra eljussanak, vásároljanak. Nem érdemes azonban csak a végleges célt figyelni. Érdemes az egyes fogyasztói csoportok adatait is vizsgálni, mert ezek nagyban eltérnek.

Más-más mérőszámokat is érdemes figyelni: aki több aloldalt nyit meg, aktívan keres, abból nagyobb eséllyel lesz látogató. Érdemes ezért a mikrokonverziót is követni. A kosárba helyezés, az adatok kitöltése is lehet egy olyan mikro konverzió, amire külön mikro kampányokat lehet tervezni. Különösen akkor érdemes ilyen módszereket használni, ha alacsony a konverziós ráta. Akkor is lehet ezt használni, ha nincs vagy alacsony az online értékesítés: létre lehet olyan mikrokonverziós aloldalakat létrehozni, amik segítenek ezt megbecsülni.

Így csinálja a UPC
A UPC-nél saját adatokra támaszkodnak, nem vásároltak ilyeneket. De az adatvezérlésben nagyon is hisznek: egy saját ökoszisztémát építettek erre, így tudták 13%-kal a vásárlók aránya a látogatók között. Saját analitikai és DMP rendszert használnak ehhez – mondta el Gyenes Fanny online marketing szakértő. A felhasználókat szegmentálják a szerint, hogy mekkora eséllyel lesznek vásárlók. A fő hangsúly a remarketingen van, de az új vásárlókat sem felejtik el. Ezt még település szinten is lehet súlyozni, nem csak a szolgáltatás elérhetősége, hanem a helyi versenyhelyzet alapján is. A kreatívok kiszolgálása az adatokra épül. Emellett perszónákat is kialakítottak a phanelen belül. A kreatívok egyre egyszerűsödnek a phanel alja felé haladva, a vásárlás előtt álló vevő a neki szóló ajánlatot látja.

Egy ilyen rendszer kiépítése hosszú és bonyolult folyamat. Másfél éves folyamat volt a bevezetése, de az alapjai több évre nyúlnak vissza, és kéttucat szakember munkája van benne. Belucsák Márk, az OMG részéről vett részt a fejlesztésben. Kiemelte, hogy egy ilyen rendszerhez nem csak egyszeri fejlesztési költségek kötődnek, hanem fenntartási díjak is. A megtérülést garantálja viszont, hogy így kevesebb, de sokkal relevánsabb megjelenésre van szükség.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.