Adat vagy kreativitás. Avagy mitől éri el a reklám a fogyasztót?

Adat vagy kreativitás. Avagy mitől éri el a reklám a fogyasztót?
A Reboot Hungary webináriumsorozat 54. adása azt járta körbe, hogyan lehet okosan és hatékonyan reklámozni az egyre nagyobb média- és reklámzajban. Mitől fog pont ránk és az üzenetünkre figyelni a fogyasztó?

A reklámok nem csak azért változtak meg az elmúlt évtizedekben, mert ma már egyre inkább digitális felületeken látjuk ezeket. A médiacsatornák és médiafelületek szédületes gyorsaságú bővülése, a fogyasztói adatok exponenciális növekedése a teljes reklámtervezés, -megjelenítés és hatékonyságmérés rendszerét átalakította. Ma már az sem ritka, hogy algoritmusok küzdenek a fogyasztók kegyeiért, felértékelődött a fogyasztók figyelme – ezért is kapta a beszélgetés az „Amikor a nyúl választja meg a puskát!” alcímet.

A felgyorsult reklámpiacon gyorsan kell dönteni, és nem szabad félni a hibától, kudarcból sem – amiből tudni kell tanulni. Csermely Ákos első kérdése ezért arra vonatkozott, hogy ki milyen kudarcot élt meg az elmúlt években.

Erős Attila, az IPG-Mediabrandshez tartozó Fastbridge ügynökség ügyvezetője a zene miatti rajongása miatt átmenetileg otthagyta az egyetemet. Később befejezni pedig már más érzés volt, sokkal nagyobb elkötelezettséggel tudta a tanulmányait folytatni. A márka értékét is meg lehetett ismerni a zeniparban: egy zenésztársával az Ámokfutóknak írt lemez nagyon sikeres lett, 100 ezer példányban vásárolták. Néhány hónappal később, hasonló minőségben, zenei stábbal, stúdióval és körülmények között, de kevésbé ismert zenésznek írt dalok már csak tizedannyi fogyasztót ért el.

Mondovics Péter, a Mastercard marketing vezetője egy közösségi médiás kezdeményezésről számolt be: petícióit indítottak a budapesti megmaradt neonfények megmentésére. A témát a mainstream média felkapta ugyan, és sokan lájkolták is a cikkeket – a petíciót viszont már nem töltötték ki sokan.

A Mastercardnál is volt hasonló kihívás: közösségi médiára alapozva próbáltak performance marketing kampányt végezni egy lojaliítási programjukra, szembesülni kellett vele, hogy valami nem működik a konverziós modellben. Hiába szerették a kampányt, az üzenetet az emberek, a mai közösségi média már nem úgy működik, mint amikor még a Facebook szinte kizárólagosan jelentette a közösségi médiát. A tapasztalatok szerint az emberek egyre inkább megválogatják, hogy mire fordítanak figyelmet, és mikor hajlandók aktivizálni magukat. A web 3.0 felé megyünk, ahol egyre több a platform, az emberek mikroközösségekbe szerveződnek – és aki ezt nem ismeri, nem jól használja, nem biztos, hogy sikeres lehet. A mikroközösségek szerepe pedig jelentősen felértékelődik.

Szomolányi Márk digitális e-kereskedelmi szakértője szerint már a nagy márkák sem várhatják, hogy egy hagyományos reklámkampány borítékolhatóan fogja a fogyasztókat szállítani – egy újságban elhelyezett webáruház hirdetés önmagában szinte kimutathatatlanul kevés új vásárlót fog hozni önmagában.

A márkáknak érdemes visszalépni, és átgondolni, hogy milyen értékei vannak, milyen fogyasztói, és kiket szeretne megszerezni. A digitális kommunikációban számos újdonság van, amitől sokat várnak a hirdetők – de ezek sem lesznek a technológia miatt önmagában sikeresek, egy look-alike kampány sem fog magától fogyasztói tömegeket elérni. Egyre inkább kisebb közösségeket kell elérni és megszólítani – amihez szükség lenne pontosabb és jobb mérési megoldásokra is.

A fogyasztói szokások gyors változás nem áll meg: az Egyesült Államokat hozta aktuális példaként Mondovics Péter, ahol a keresések 50%-a hangalapú. A hangalapú kütyükön keresztül vásárlás már 40 milliárd dolláros éves piac! A fogyasztók ötöde használt már vásárlásra ilyen eszközt. Ez új kihívást fog jelenteni a márkáknak: már nem a fogyasztót, hanem az eszköz algoritmusát kell meggyőzni. Ha csak elemet akar venni a fogyasztó, nem fog márkát mondani – akkor a gép dönt. Márpedig a felhasználók 69%-a rendelt már márkanév megnevezése nélkül.

Az algoritmusok kora a márkáknak új kihívást jelent – hogy ez mit jelent, azt mutatja a zenei steraming terjedése. Régen még zenekarokat követtek albumokon az emberek, aztán a rádiók stílus szerint válogattak. Ma már a streaming szolgáltatók ajánlanak nekünk zenét, helyzethez kapcsolódva – az elképesztő mennyiségű kínálatot már nehéz is lenne átlátni.

Mindeközben a reklámok világa nem sokat változott – még mindig 30 másodperces tévészpotokban gondolkodunk. A magyar piacon még azért nem olyan égető a probléma, mint a nyugatiakon, ahol jóval előrébb járnak a technológiák bevezetésében – itthon a hangalapú asszisztensek funkcionalitásai még igen korlátosak. Ez érhető a 10 milliós piacunkon, illetve az eltérő magyar nyelv miatt lassabban fog itthon megjelenni.

A legújabb digitális rendszerekben sem az algoritmusok visznek mindent – hívta fel a figyelmet Erős Attila. A jól ismert márkára aktívan is keresnek a felhasználók – egy zenei streaming szolgáltatónál is népszerűek lesznek a jól ismert zenekarok. Az Apple TV-n is látni ilyet: az Asimov-trilógiából készült sorozat ismertségét hagyományos reklámeszközökkel építették fel, és így lett népszerű.

A jövőre már csak azért is nehéz készülni, mert egyre gyorsabban változik a világunk – olyan digitális marketing munkakörök vannak ma, amit 10-15 éve nem is érett volna senki. Erős Attila még egy szemléletes példát mondott: az idei foci-eb-n olyan hirdető is volt, ami a korábbi verseny idején még nem is létezett!

Ebben a gyorsan átalakuló világban a kommunikációs ügynökségeknek átalakul a szerepe, egyre inkább tanácsadói szerepet kapnak. Egyrészt abban tudnak segíteni, hogy milyen jövő várható – a hálózati ügynökségek nyugati kapcsolatai nyújtanak segítséget. Fontos megismerni az új szoftvereket, eszközöket, ezek használatában akkor is kell a segítség, ha valaki bizonyos feladatokat házon belül oldanak meg.

Olyan kihívásokra is választ kell adni a hagyományos reklám és kommunikáció mellett, hogy a digitális piactereken hogyan kell és lehet megjelenni. Mondovics Péter arra hívta fel a figyelmet ennek kapcsán, hogy ma már az ilyen marketplacek is egyre inkább médiaként viselkednek: megjelenést, de akár e-mail hírlevélben szereplést is lehet tőlük vásárolni. A vásárlóik kvázi az „olvasóik”, amit az adatbázisukra alapozva építettek fel.

Ez nagy kihívás lesz a hagyományos médiatulajdonosoknak – egyre nehezebb lesz megküzdeniük a 8 másodpercnyi figyelemért, amiért a digitális kereskedők komoly algoritmusokkal indulnak harcba.

Szomolányi Márk szerint azonban a kereskedők nem akarnak médiává válni, ennek a fejlődésnek is meg van a határa. Nekik a sok adat mellé kellene más kompetenciákat szerezni. De a márkák és az ügynökségek kapcsolata is átalakul, az egymásra utaltság nő, több együttműködésre lehet szükség – mindez pedig a kreatív új megoldásoknak kedvezhet.

A minőség is felértékelődik a figyelem rövidülésével. Nagyon zavaró a túl sok, túl harsány hirdetés – ma már nem lehet komoly weboldalon pop-upokkal, a tartalmat kitakaró, villódzó hirdetésekkel találkozni. Ez egyrészt a médiatulajdonosok érdeke, másrészt a hirdetőktől is egyre inkább elvárás. Az adatok is alátámasztják, hogy a fogyasztók élményét zavaró hirdetések túlságosan zavaróak.

A UX gondolkodás is azt mutatja, hogy a túl sok ajánlat is összevarja a fogyasztókat, egyre nehezebben tudnak választani. A márkák esetében egyre fontosabb, hogy legyen purpose, egyre több márka igyekszik történeteket felépíteni. Már csak a márkaérték növelése miatt egyrészt, másrészt hogy az emberek jobban kötődjenek a termékekhez. Emellett szükség van persze a konverziós marketing eszközökre is.

De ahogy a fogyasztókat zavarták a túltolt bannerek és pop-upok az internetes média felfutásakor, ma kicsit a márkaérték kommunikációban lehet érezni túltengést: ha valaki túl radikális ebben, akkor azt is megérzik a fogyasztók.

Ha valami nem tetszik a fogyasztónak, akkor tesz is ellene – ezt mutatja a viszonylag magas hazai adblocker használat is. Az, hogy elégedett legyen a fogyasztó pedig messze nem csak a technológián, adatokon, médiafelületek kiválasztásán múlik, sőt! A kreatívok döntenek ebben alapvetően, amit a technológia sem tud felülírni.

Már csak azt kellene tudni, milyen kreatív és médiacsatorna működik – ehhez pedig mérhetetlenül fontos a mérés, ennek megértése és okos használata. Ennek egy része a performance marketing, aminek a hatása gyorsan mérhető – azonban a márkaépítés esetében ez nem egy azonnali kimutatható eredmény. Ezt már egyre többen ismerik fel itthon is, de ezzel párhuzamosan a hirdetések hatékonyságának és hatásmechanizmusának mérését is egyre inkább elvárják.

Ma már egy tévés reklámkampány esetén sok hirdető kíváncsi rá, hogy be lehet-e azonosítani, hogy a direkt és keresési forgalmak mekkora része lehet az, amit ez generált- hozott egy példát Szomolányi Márk. A médiatulajdonosoknak ez azt jelenti, hogy egyre több és relevánsabb méréseket kell tudni biztosítani az ügyfeleiknek. Minden területen érdemes az adatokkal kiemelten foglalkozni, saját data scientist szakértőkkel dolgozni.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál. TRANSLATE with x English Arabic Hebrew Polish Bulgarian Hindi Portuguese …


Címkék: Reboot Hungary