A válságokból az erős márkák jönnek ki nyertesen

A válságokból az erős márkák jönnek ki nyertesen
Rövid távon az árverseny győztesei is királynak érezhetik magukat, de válságok idején mutatkozik meg idején a márkák értéke. A tapasztat azt mutatja, hogy erős és hiteles márkákat azért is megéri építeni, hogy válságok idején a nyertesek és túlélők közé tartozzunk. Ezt pedig számos márka igen találékonyan oldotta meg.

A 100 legnagyobb európai márka értéke a koronavírus hatására 1 milliárd euróval csökkenhet a Brand Finance jelentése szerint. Ez a 13 százalékos visszaesés nagyon sok, de egyáltalán nem jelenti azt, hogy nem éri meg a márkaépítésre költeni, sőt!

(Ajánlott olvasmány az augusztus 6-i Reboot Hungary-hoz. Link a cikk végén)

Nem estek vissza a nagyok

A márka értékét az eladási adatok nagyban befolyásolják, és persze a jövőbeni kilátások. A visszaesés pedig egyáltalán nem volt egyforma a márkák estében: a légi- és olajtársaságok az utazási korlátozások miatt jóval nagyobb visszaesést kell, hogy elviseljenek. Az olyan luxusmárkák, mint a Gucci, Louis Vuitton, Lancôme vagy a Chanel azonban a legjobban teljesítő márkák között vannak. A világ 100 legnagyobb márkája pedig mintha meg se érezte volna, hogy válság és járvány van: a Kantar BrandZ Top 100 felmérésben szereplő márkáknak idén 5,9 százalékkal nőtt az értéke. Ez a száz márka ma már 5 milliárd dollárt ér – ez megegyezik a japán GDP-vel. A koronavírus járvány elképesztő gyorsan és nagy hatással forgatta fel a globális hirdetési piacot. A márkák és a hirdetők pedig gyorsan és radikálisan léptek: az IAB nemzetközi felmérése szerint a megkérdezettek háromnegyede a 2008-asnál is jelentősebb visszaesést vár. Áprilisban a hirdetők 45%-a csökkentette a hirdetési kiadásait, míg 37%-a megállította a kampányt. Csak 15% volt, aki nem csökkentett. A válságokat egyedi és nagyon ritka eseményként szoktuk megélni, pedig a gazdasági körforgás természetes része. A világ kéttucatnyi fejlett gazdaságában 1960 és 2017 között 122 válságot tartanak nyilván. Bőven van ezekből mit tanulni!

Az egyes iparágak és márkák nagyon különbözően élik meg a mostani válságot. Nem volt ez korábban sem másképp. A Brand Finance a 2008-as pénzügyi válság után mérte fel, hogy az egyes márkák értéke hogyan változott. A 2008 és 2019 között megfigyelt sok ezer márka közül a vizsgált időszakban legjobban teljesítők márkaértéke átlagosan 72 pont volt, míg a legrosszabb 100 márkáé csak 66. A jó márkák sokkal kisebb visszaesést éltek meg a válság lefelé ívelő szakaszában, és ezt követően is gyorsabban növekedtek. A felmérés egyik érdekes része, hogy a koronavírus által nem is veszélyeztet háztartási termékek márkái is nagyon eltérően viselkedtek: egyesek értéke hirtelen nagyot nőtt, míg másoké gyorsan csökkent. A Colorox értékelése 25%-kal nőtt, míg a Henkelé 30%-kal csökkent. A kereskedelemben a legtöbb márkát nagyon rosszul érintette a járvány – gyűjtésünk szerint a Marks & Spencer 50, a Sainsbury’s és a Tesco 13-13 százalékos csökkenést élt meg. A Costco Wholesale – a világon a Walmart után a második legnagyobb kereskedelmi lánca – azonban így is tudott 5%-kal növekedni.

 

Bizalom a márkában

Ahhoz, hogy a márkák válság esetén kiugróan jó eredményeket érjenek el, hosszú távú befektetésre van szükség. A márkába be kell ruházni, éveken keresztül. Ráadásul felívelő gazdasági szakaszban nem is nagyon látszik ennek eredménye, hiszen a márkaértéket kevéssé jól építő cégek is növekednek. A válság azonban az igazság órája a márka szempontjából. Ilyen helyzetekben a bizalom és a hitelesség sokkal nagyobb súllyal esik latba a vevői döntéseknél, mint korábban. Ez persze a felívelés után egy kicsit megint háttérbe szorul, de a márka értéke ekkor is segít a jobb teljesítményben.

Fontos azonban, hogy a márka építését ne úgy képzeljük el, hogy több brandet építő reklámra költünk. Ez egy nagyon összetett folyamat, aminek természetesen fontos része a kommunikáció, hogy mit is akar mondani egy márka önmagáról.

Ez azonban önmagában édeskevés lenne: a legfontosabb a hitelesség és a konzisztencia. Az alkalmazottaknak ismerni kell a márka értékeit, és azonosulni kell velük, még jobb, ha ők építik ezt fel. A fogyasztóknak egy-egy márka minden megjelenésekor ugyanazokkal az értékekkel kell szembesülnie. Apróságnak tűnhet, de ha a reklámban magázzuk vagy tegezzük, akkor a telefonos ügyfélszolgálaton és az üzletben is járjunk el így. Ha egyszerű vásárlást ígérünk, akkor a garanciális cserekor se bonyolítsuk az életét. 

A koronavírus járványra is a márka értékének megfelelően lehetett okosan válaszolni. A Ford például Amerikában leállította az autóinak a hirdetését, helyette a „Built to Lend a Hand” és a „Built for Right Now” szlogenekkel jelentek meg. Mivel rengetegen elveszítették a munkájukat, egy olyan kedvezményt biztosítottak, hogy 6 hónapon át felmentést lehet kérni a törlesztőrészletek fizetése alól. Ez egy elképesztően erős bizalmi viszonyt tud egy autómárka felé építeni – főként, ha a többiek nem élnek ilyen gesztussal.

 

Kampányok és reklámok a korona idején

Az amerikai Cottonelle WC-papír márka úgy reagált a pánikvásárlásokra, hogy ezzel nyugtatta az embereket, segítette a saját ismertségének növelését és még a jótékony oldalát is bemutatta: 1 millió guriga WC-papírt és 1 millió dollárt adtak jótékony célokra, amikor a boltokban nem lehetett éppen kapni a termékeiket.

A Walgreens patikalánc online videós felvilágosító kampányba kezdett, chates tanácsadást vezetett be – ezek mind azt mutatták, hogy rájuk lehet számítani. De ez nekik is segítség volt, így is csökkentették a személyes kapcsolatokat a gyógyszertáraikban. 

Az egyik legjobban sikerült márkaépítő reklám talán a Guiness-hez köthető: a 260 éves márka, ami két világháborút és egy nagy éhséget is, az ír kultúrában talán legfontosabb Szent Patrik nap kapcsán. Egy sörmárkától furcsa, de arra kérték a fogyasztóikat, hogy ne koccintsanak barátaikkal – de az egész film azt mutatja, hogy majd milyen jó lesz megint együtt – a barátokkal, és a Guiness-szel. Így nem csak megbízhatóságot, felelősségtudatot mutatnak, hanem alapvetően élményt adnak.

Sok márka leginkább üres frázisokkal próbálkozott, a maradj otthon sokadik verziója egy-egy márkától nem maradt meg a fogyasztókban. Mivel eleve nem a márkákon múlik, hogy milyen előírások vannak, ráadásul sokak is a távolságtartás fontosságáról és otthonmaradásról kommunikáltak, ez nem is nagyon köthető egy-egy brandhez. És hiányzik a kapcsolódás a márka belső értékeihez is. Ezért leginkább kreativitásra volt szükség: úgy kommunikálni, ami fontos és hasznos a fogyasztóknak a járvány idején, nem tűnik a márka részéről nyerészkedésnek. 

A koronavírus azt is megmutatta, hogy nagyon gyorsan tudnak újítani és innoválni a márkák – ki gondolta volna, hogy McDonald’s-ból és Burger Kingből is lehet majd házhozszállítást kérni? Ezt pedig érdemes lesz mindenkinek megjegyezni, és a vevői igényeket hasonló gyorsasággal kielégíteni.

 

Az a bizonyos márka-értékrend

Amíg az üzletben az újdonság és a fejlődés a lényeg, az értékekben a megbízhatóság. Felmérések szerint a fogyasztók 63%-a olyan cégektől szeret vásárolni, amelyek osztják az értékeiket és hiedelmeiket. A Nike erre kiváló példa: hiába kaptak rengeteg kritikát, amikor kiálltak Colin Kaepernick NFL-játékos mellett, ez egyszerűen a márka belső értékéből fakadóan kötelességük volt.

A Black Lives Matter idei egyre nagyobb fontossága pedig igazolta őket: hiába volt egy olyan kisebb fogyasztói csoport, ami a termékeik bojkottját hirdette meg, a hitelességük szerzett nekik az USA-ban 170 ezer új közösségi média követőt, és új csúcsokat döntött a cég tőzsdei árfolyama.

A koronavírus idején pedig még jobban kell a márkáknak arra figyelni, hogy az elvárt értékrend szerint lépnek-e fel. A Bynder felmérése szerint a márkák 27%-a nagyon is aggódott amiatt, hogy meg tud-e felelni az elvárásoknak, 52%-át kissé aggasztotta, míg csupán 22%-a gondolta, hogy nincs emiatt aggódnivalója.

És hogy hogyan lehet ezt csinálni? Reklámköltés visszafogás helyett – amit recesszió idején a legtöbb cég szinte automatikusan meglép – ilyenkor kell igazán a hirdetésekre és kommunikációra rákapcsolni. A Nielsen hosszú távú elemzése azt mutatja, hogy akik ilyenkor költenek, azok sokkal nagyobb figyelmet kapnak, hamarabb állnak fel a válságból. 

Azt is érdemes fejben tartani, hogyha mi visszafogunk, és a konkurenciánk nem, akkor egyszerűen eltűnhetünk a fogyasztóink számára. Ez pedig óriási hátrány, amit csak lassan és drágán lehet ledolgozni.

Ilyenkor azonban kissé más kommunikációra van szükség: a közelséget, a megbízhatóságot kell hangsúlyozni, a figyelemfelkeltés helyett a memorizálás, az emlékezés felkeltése a lényeg.

Reboot Hungary link

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.