A tervezhető tartalom - Szeszlér Vera content designer előadása az Evolution-ön

A tervezhető tartalom - Szeszlér Vera content designer előadása az Evolution-ön
Ugye rengeteg időt ölsz ma is tartalommarketingbe? Írsz, forgatsz, posztolsz, és úgy érzed, hogy így sem elég? Sosem vagy egész biztos abban, hogy tényleg arra kíváncsi-e a célcsoportod, amiről gyártod a kontentet…? Arra tettem kísérletet ebben a prezentációban, hogy megmutassam: a tervezés “felokosításával” simán eljuthatsz a közönséged szeme elé (sőt talán egész a szívéig), épp ugyanennyi energiával.

A járvány kitörése és minden rendezvény lefújása előtti utolsó “pillanatban” megtartott Evolution konferencia service design szekciójában hallottunk okos tartalommarketingről, ék-egyszerű design thinking-ről, és izgalmas UX-esettanulmányt. A content design voltaképp ezek metszetében született. Nézzük, hogyan! (A prezentációt itt lapozhatod hozzá.)

A jó öreg értékesítési tölcsért senkinek nem kell bemutatni: a tetején van egy csomó ember, akik közül valakit (de lehetőleg minél többet) szeretnénk bepottyantani az alján vásárlónak. Szerencsére a klasszikus időknek vége. Körbefördították a tölcsért (ld. bal fölső ábra alább), hiszen rájöttünk, hogy valójában középen található a vásárló, és a marketing és sales fázisok között - meglepetés! - ott a szolgáltatás is. Káli György hozott be néhány előadással korábban szuper meghatározást: a service design a dolgok működésének definiálása. A klasszikus tölcsér egyes szintjeihez nyugodtan társíthatjuk a különböző élmény-tervezési “tudományokat”: a szolgáltatás (SD) a vásárlói (CX), a felhasználói (UX), az interakció (IxD) élmény végigkíséri az egyes fázisokat. Mi a helyzet a tartalommarketinghez kapcsolódó tapasztalatokkal? Vevőid jó része először épp a tartalmaidon keresztül kapcsolódik hozzád először, mégsem tervezed meg számára ezt az egyszeri, megismételhetetlen élményt?

Mi lenne tehát, ha a tölcsér tetejére a tartalom-szolgáltatás megtervezését is odabiggyesztenénk? Ha a szolgáltatás részeként tekintenénk a kontentre, amit a közönségünknek adunk, mielőtt értékesíteni szeretnénk neki, és a content design eszközeit is beillesztenénk az okos működésbe?

Sokan ismeritek különböző platformokról a Yoast SEO-eszközt (kezek a magasban), ami a Content Design London egyik terméke. Ez az ügynökség felel a GOV.UK weboldal-birodalomért, ami közel félezer szervezeti egység interakcióit menedzseli. A tervezésről - és a content design “művészetéről - Sarah Richards írt könyvet, amiből megtudjuk, miért érdemes inkább az embernek, és nem a a keresőmotornak építeni tartalmakat. Ők a UX, tehát a weboldal felhasználói szempontú tervezésének irányából érkeztek el a content design-hoz.

Az én utam a Számlázz.hu-nál a YouTube-csatornánkon át vezetett majdnem ugyanoda. Elmentem beszélgetni a felhasználókkal arról, hogy tulajdonképpen mit is esznek annyira ezen az online számlázón. Kíváncsi voltam, hogy mitől lett szinte love brand egy egyszerű vállalkozói felhőszolgáltatás. A szekcióban előttem kettővel előadó Kolboid is mesélt egyébként saját élményeiről az egyik 2015-ös videóban - és milyen jól tette, hiszen ezzel egy díjnyertes sorozat szereplőjévé vált. A sok videóra vett user-interjúval nemcsak lényegesen közelebb kerültünk a felhasználói élmény feltárásához, de a csapathoz frissen csatlakozott kollégákkal együtt még egy B2B Award-ot is nyertünk a Kreatív versenyén, amit aztán évről évre újabb sorozatokkal ismételtünk.

Mitől fog működni a tartalommarketing?

Ahogy felépítettük az újabb social csatornákat, és a felhasználószám is tízszereződött, lassan (ez mondjuk öt év története!) összeállt a kép. Azt láttuk, hogy a sikeres tartalommarketing alapja, hogy:

  • hosszú távra tervez, fogyasztói útvonalakra építkezik,
  • konzisztens és perszonákra szabott tartalmakkal
  • stabil közönséget épít,
  • és valódi értéket ad (direkt értékesítési szándék megjelenése nélkül).

Ennek pedig az a kulcsa, hogy a vásárlói útvonal minden egyes pontján megkérdezzük tőle, legalábbis kinyomozzuk valamilyen eszközzel: mire kíváncsi éppen. Avinash Kaushik modelljét lehet erre tök jól használni, aki azt a kérdést teszi fel a “journey” (vevői útvonal) kutatásakor, hogy melyik perszona hol tart a vásárlóvá válás útján. Épp még csak távolról nézelődik (SEE)? Vagy már erősen töpreng a beszerzésen vagy megrendelésen, és némi vásárlási szándék is megjelenik a fejében (THINK)? Ajánlatokat kér, árakat hasonlít össze, kipróbálgat, sőt már vásárol is nálad (DO)? Vagy visszatérőként, esetleg evangelistaként tart téged szemmel (CARE), mert fene se akar újabb partner megbízhatóságáról, újabb márka előnyeiről meggyőződni? Mindenhol másra kíváncsi a kategóriáddal, piacoddal, termékeddel, szolgáltatásoddal kapcsolatban.

Ahhoz pedig, hogy valóban megismerhesd az egyes szakaszokban emberünk viselkedését és info-preferenciáit, őt magát kell jól látnod: azaz alaposan ki kell dolgoznod a perszonáidat, és ideálisan le is kell kutatnod a fejéből aktuálisan hiányzó láncszemeket, amiket csakis te tudsz neki megadni a tartalommarketinggel. Ha már ilyen jól ismered, fel tudsz építeni neki egy intelligens tartalmi ökoszisztémát, melyek végül elvezetik őt hozzád. Közös projektünkben ügyfelemmel rajzoltuk fel az alábbi két ábrát, ami ezt az ökoszisztémát erdőként ábrázolja. A teljes élővilág közös értéket ad, és csak a legszélén egy vékony “membránon” történik értékesítés. Egyes fái az erdőnek, azaz például 1 db blogposzt, mindössze egyetlen gondolati váltást (mindset change) tud előidézni egyetlen perszona fejében. Minden egyes cikkedről kell tehát tudnod, hogy melyik emberedhez milyen fázisban szól, milyen titkos kérdésére adsz teljesen nyílt és értékes választ. Az értékesítés feladatát pedig csak minden ötödik, tizedik, sokadik tartalmadra szabad “ráterhelni”.

 

Oké, de hogyan építkezz?

Mi sem egyszerűbb ennél. Ha például pék vagy (azóta úgyis 10 millió pék országa lettünk hirtelen), akkor

1.) vedd alapul a szaktudásodat, az iparági ismereteidet, a meglévő kommunikációs tapasztalatodat. Aztán

2.) illessz hozzá okos kommunikációs stratégiát, a tetejére pedig

3.) szórj publikációt: juttasd el a tartalmaidat a közönségedhez, aki már szájában összefutó nyállal várja az ízletes falatokat… Itt készül az intelligens tartalmi naptár, és itt történik az interakció-menedzsment is!

És mivel mind imádjuk a ven-diagramokat, ezért íme a második lépés lebontva összetevőkre:

A tartalommarketinged üzleti, ezen belül marketing-célokat szolgáljon. Minden esetben a perszonáid kíváncsiságát, információ-vágyát elégítsék ki. És persze eszedbe se jusson például podcast-ot indítani, ha utálnál beszélni! (Ha viszont szeretsz beszélni, csináld - itt pedig kikacsintottam Pohly Ferire, a szekció moderátorára, aki amúgy (általam) körülrajongott podcaster.) Ennek a három kincsnek a metszetében találod a drágakövet, az igazán klassz: hatékony, inspiráló, értékteremtő tartalommarketingedet.

És kell ehhez változni?

Naná. A service design első kóstolgatásakor is mindig ez van: szervezeti szinten is mély átalakulásokra lehet szükség. Akár fentről, akár alulról jövő kezdeményezésként indul, a vezetőség és voltaképp minden érintett fejében komoly áthuzalozás indul el ilyenkor. Ha a tartalommarketing tevékenységedet design szemlélettel fogod művelni (ld. még: alkalmazott művészet), erőforrásoktól csatornákig, szervezeti kultúrától résztvevőkig talán minden alakulni fog. De szerintem élvezni fogod!

Amit pedig biztatásul hozzátettem az előadás végén: gondolj a frissen “beavatott” ételallergiásra, akinek kell azért néhány hét vagy hónap, mire kisilabizálja a boltokban az összes apró betűt, és megtalálja az általa is fogyasztható termékeket. Aztán egészen természetessé, életmóddá válik a dolog, külön gondolkoznia sem kell a beszerzéseken. Így vágj bele a mindent eldöntő design-folyamatba, mintha az életed múlna rajta - és ha segíthetek benne, szólj!

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Szeszlér Vera

Tartalom designer. Pályáját újságíróként, majd a Mirai / Arcus Interactive Group szövegírójaként és PR-menedzsereként kezdte, szabadúszó kommunikációs tanácsadóként folytatta. A Számlázz.hu …