Az Internet Hungary idei fő témája a játékosság volt, amit a márkák tulajdonosainak is érdemesebb komolyan venni. Nemzetközi példák sokasága bizonyítja, hogy a fogyasztókkal közvetlenebb és kötetlen kapcsolat kialakítása biztosíthatja az elkötelezettség és márkaérték növelését, ezáltal a cégek pénzügyi eredményeit. A digitális térben ráadásul sokkal nagyobb szükség is van a kreatív megoldásokra, hogy az egyre nagyobb kínálatban a márkák fenntarthassák vagy felkelthessék fogyasztóik érdeklődését.

A reklámok alapvetően termékekről szóltak igen sokáig, a kommunikáció a terméktulajdonságok bemutatásra koncentrált – elég itt a Mad Man időszakra gondolni AZ 1980-as évektől egyre több szolgáltatás jelent meg a piacon és ezeknél már nem működött, hogy egyszerűen bemutatják a terméket, és elmondjuk hogy miért jobb, mint a konkurencia. A direkt marketing, az ügyfélszolgálat is a márkával kapcsolatos tapasztalatok, élmények szerves részévé vált, a márkák fejlesztése egy sokkal összetettebb folyamat lett.

Központban az élmény

Halász Éva, a CEU Innovations Lab mentora, az Imperial College London tanára, aki több reklámügynökség stratégiai vezetője is volt korábban arra kereste a választ, hogy mely márkáknak és mikor érdemes játékosnak lennie. A digitális szolgáltatások az élményt helyezték központba, itt már nem elég kupont adni, terméktulajdonságokról beszélni. A szolgáltatások esetében fel kell kelteni a fogyasztók vágyát, élményt kell adni, fel kell kelteni a kíváncsiságot, és erre a játékosság az egyik legjobb megoldás.

A játékok azért fontosak, mert célt ad és jutalmat adnak egy jól meghatározott keretrendszerben. A fogyasztóknak pedig az elérendő célok nagyon fontosak: jól példázzák ezt a fitnessztermek. Ha valaki egy ilyenbe vált bérletet, akkor végső soron azért is fizet, hogy ezáltal a kitűzött céljaihoz közelebb érjen. És akkor is szívesen fizetnek ezért a fogyasztók, ha végül a tervezettnél sokkal ritkábban látogatják a fitnessztermet.

A játékosság azonban nem mindenkinek a leghatékonyabb eszköz. Először azt kell tisztázni, hogy beleillik-e a márkánkról kialakult képbe. Azt is fontos kiemelni, hogy nem szabad öncélúan alkalmazni ezt, előzetesen ki kell találni, hogyan tudjuk ennek hatásait mérni, és egyáltalán mire akarjuk használni: új fogyasztókat akarunk elérni, a márkát akarjuk átpozícionálni, vagy a márka iránti elkötelezettséget növelni.

A játékosság akkor hatékony, ha hosszú távon is emellett kötelezi el magát egy márka. A Virgin mindig is gúnyt űzött a konkurenseiből, kereste az emberek közötti kapcsolatok új módjait. A járatokon minden utas avatart választhat magának. Ők már egy évtizede lehetővé teszik légi járataikon, hogy az utasok chateljenek egymással az ülésekbe szerelt monitorokon. A repülés előtti biztonsági videóba utasaik is bekerülhetnek, és ez egyébként is egy musicalre hasonlít inkább, mint egy véresen komoly képzésre.

Nagyon kevés ilyen márka van azonban: nagyon sok erőforrás egy ilyen márka hosszú távú fenntartása, a játékos ötletek folyamatos megújítása. Nagyon fontos a hitelesség – ehhez nem elég a kommunikáció, a pénzügynek vagy a vevőkapcsolatnak is ennek a filozófiának kell megfelelni.

A márkák többsége esetében akkor jó ötlet a játékosság beemelése, ha a customer journeyben tudnak azonosítani olyan részeket, amik nehézkesek, problémásak az ügyfeleknek. Ezt egy játékos ötlettel kiváltva a hátrányból rögtön előny lesz.

Az amerikai gyermekcipőket áruló  Striderite hűségpontokat ad, ha a gyerek táncolni kezd az okostükör előtt – így a problémás cipőpróbálás öröm lesz. A didget nevű startupot a Bayer vásárolta fel. Gyereknek nagyon nehéz a vércukormérés, a betegség tudatát erősíti, és a szúrások is kellemetlenek. A cég azonban a Nintendo platformokhoz kötötte az eszközt, így játékká tette. A Khan Academy a matematika tanulást teszi játékossá, a Robo Wunderkind gyereket segít programozni. A Mango Health pedig a gyógyszertesztelést és mellékhatások kezelését teszi egyszerűbbé.

Ha egyszerűen szórakoztatni akarunk, arra is van lehetőség. Egy flashmob például akár reklámként is használható. Ilyen volt például a Volkswagen megoldása, amikor zongorát építettek a lépcsőkbe, hogy azt válasszák a mozgólépcső helyett. Ez azonban nagyon nehezen mérhető, de sokszor csak egyszer ellőhető (one trick poney). Oda kell ezért figyelni, hogy több ötletünk is legyen tartalékba.

Az üzleti problémák megoldására is használhatunk olyan ötleteket, ami bevonja, kreativitásra sarkallja az ügyfeleinket. Ilyen megoldás a NikeID – személyre szabott cipőt lehet készíteni. Hasonló bevonásra, gameifcationra épülő megoldásokat szinte minden területen lehet találni. Még a tudományban is működhet ez: Az AIDS kutatására  például a Washingtoni Egyetemen egy Fold it nevű játékot fejlesztettek, amivel a betegség DNS-ét lehetett elemezni – 10 nap alatt tudták megfejteni a keresett összefüggéseket 240 ezer játékossal.

Közösségi média trendek – játék a tűzzel?

A közösségi médiában gyorsan változnak a trendek, amire a cégek is megpróbálnak reagálni. A közösségi felületeken egyre gyakoribbak a játékos kihívások. Az első talán igazán globális ilyen játék a 2008-as planking volt: két ausztrál fiatal azt találta ki, hogy töltsön fel mindenki olyan képet, amin váratlan helyeken egy deszkaként kiterülve pózol.

Az ice bucket challange talán még nagyobbat szólt, becslések szerint 1 milliárd embert ért el, sok híresség vett részt benne. Ráadásul ez nem csak öncélú vicceskedésnek indult, hanem így próbáltak az ADS nevű ritka betegség kutatására pénzt gyűjteni. A felajánlott összegek már nem olyan sebességgel jöttek be, mint ahogy a videók terjedtek, de sokak figyelmét lehetett erre felhívni – ezt mutatják a betegség Wikipédia oldalának statisztikái.

Azóta is újabb és újabb kihívások terjednek - de miért szeretik ezt az emberek? Úgy lehet posztolni, hogy a tartalmakat nem nekik kell kitalálni, részesei lehetnek egy új trendnek, közösségnek, ráadásul sokszor ez egy jótékony kezdeményezéshez csatlakozhatnak. Körző Nóra, a HD Marketig social marketing managere szerint az is fontos, hogy így az emberek versenyzési kedvét is kielégíthetik.

Ez a márkáknak is új lehetőség: a #trashtaget egy fiatal indította, hogy rávegye a kortársait a szemétgyűjtésre. Az eredeti posztra 340 ezer interakció érkezett. Ez nem csak lehetőség a részvételre, hanem ilyen környezetvédelmi kérdésből már-már ciki kimaradni. Emellett CSR és employer branidng szempontból is fontosak a hasonló kezdeményezések, és még jelentős organikus interkaciót is el lehet így érni.

Will Smith inkább ne másszon ki a Lánchíd tetejére

De fontos az alapos mérlegelés: nem jó ha például Will Smith Lánchíd tetejére kimászik, akkor sokan követhetik meggondolatlanul – ami meg is történt. A #birdboxchallange arra bíztatta a követőit, hogy bekötött szemmel vezessenek, amit a Netflix egyik sorozat inspirált – gyorsan jeleznie kellett a cégnek, hogy nem ők találták ki, és elhatárolódnak tőle. A márkáknak tehát azokra a kihívásokra is figyelni kell, amiket nem ők találtak ki, de kapcsolódnak termékeikhez, szolgáltatásiakhoz.

A kihívásokkal kapcsolatban pedig már az emberek is kezdenek kritikusabbak lenni: a Mark Zuckerberg által is megosztott, a Facebookon terjedő #tenyearschallenge keretében egy mostani és egy 10 évvel ezelőtti fényképet kellett megosztani. Csakhogy sokan ebben azt látták, hogy ezt a Facebook találta ki az öntanuló algoritmusai fejlesztésére.

Beállt az orosz FaceApp mellé a Legó is...

Az idősödést imitáló #faceappchallange is az adatkezelési problémák miatt került a támadások kereszttüzébe. Számos cég beszállt ebbe a kihívás – például a Lego figurákat nem öregítette az alkalmazás –, kérdés azonban, hogy egy ilyen negatív kontextusban is emlegetett kihívás kapcsán érdemes-e egy márkának megjelenni, vagy mikor érdemes elhatárolódni attól. A jelenség hátteréről Lóska Márton kollégánk számolt be hosszabban.

Erre lehet jó megoldás, ha nem részt vesz egy márka a kihívásban, hanem inkább reagál rá. Az ázsiai országokban népszerű #fakeplanechallange keretében repülőnek látszó tárgyakkal fotózkodnak az emberek. Egy fapadosnak ilyenkor adja magát, hogy például azzal hirdessen, hogy nem kell lavórral vagy WC csészével fotózkodni, mert az áraik annyira alacsonyak. A magyar rendőrség is ügyesen lépett a #tetrischallang-re – naponta újabb és újabb képeket osztanak meg az Instagram oldalukon.

De akár mi is indíthatunk kihívást – ebben a Dove mutatta meg talán a legjobb utat. A #mutasdmeg kampány keretében olyan képek feltöltését kérik, amit smink nélkül készítenek a felhasználók. Ez nagyban segíti az organikus elérést.

Digitális játékosokat is várhat egy magyar szálloda

Nem csak a marketingesek és a salesesek állhatnak elő játékos márkaépítő öletekkel. Bogár Zoltán, a Danubius Hotels Groups központi üzletfejlesztési igazgatója, és leginkább a bevételek optimalizálásával foglalkozik.

Az e-sportolók elérése a legnagyobb márkáknak is jelentős kihívás még ma is, de Bogár Zoltánnak 2010-ben volt már erre egy jó ötlete, ami a mai napig is segít a Hotel Gellért megismertetésében szerte a világon. A Counter Strike nevű, nagyon népszerű játékhoz bárki szabadon készíthet pályákat, a Hotel Gellért digitalizálása pedig egy jó ötletnek tűnt. Nem véletlenül: elég sok hollywoodi szuperprodukcióhoz, akciófilmhez kiváló díszletnek bizonyult.

Nem volt egyszerű azért a meggyőzés, főleg 2010-ben, a viszonylag konzervatív szállodaiparban. A jogi útvesztő sem volt egyszerű: a játék fejlesztőjével 1 évig egyeztettek, hogy kereskedelmi vagy nem kereskedelmi felhasználása, ha egy cég saját ingatlanát digitalizálva készít a játéknak új pályát.

A pálya végül elkészült, hetekig vezette a ranglistákat. Még 9 év után is 108 ezer felhasználó kedvence pályái között szerepel. Ez is mutatja, hogy a jó ötlet nem csak a nagyok privilégiuma: a jó ötlet és a kitartás sikerre vezet.

A digitális világot egyre többen fedezik fel a márkaépítésre: Marshmello a világ talán legismertebbe és legkedveltebb DJ-je megszervezte a világ legnagyobb ingyenes koncertjét – a virtuális valóságban. A koncert helyszíne ugyanis a Fortnite nevű online játék volt, amit már 250 millióan játszanak. A február 2-i koncertre 10,7 millió ember lépett be a játékba, és 7 millióan streamingen követték – ezzel ez volt az emberiség legnagyobb ingyenes koncertje, de a legnagyobb virtuális koncert is.

Személyre szabva minden könnyebb

Rengeteg diéta közül választhat az, aki fogyni szeretne, de mindenkinek magának kell megtalálnia a nála is működő megoldást. Tomán Szabina nemzetközi modellként dolgozott, és akár önsanyargatással is a megadott paraméterek között kellett tartania a testét. A gyermeke születésekor 30 kg súlyfelesleggel egyrészt boldog nagyon boldog volt a gyermekével, de hiába próbálkozott bármivel, nem sikerült a fogyás megfelelően, ezért saját módszert dolgozott ki.

Egyre több ismerős kereste meg, és a sikeres diéta hírére ajánlással is sokan jutottak el hozzá, ekkor döntött amellett, hogy céget alapít. Az elhízás minden 3. embert érint, és átlagosan évente 3 diétával is próbálkoznak, de ezek 90 százaléka sikertelen. Ezért az is fontos volt, hogy a fogyásra vágyók személyre szabott segítséget kapjanak. Az emberi kapcsolatok és a közvetlenség pedig a kitűzött cél eléréséhez szükséges elhivatottság fenntartásához is elengedhetetlen.

A Toman Diet egy fővárosi üzlettel indult, és alig négy év alatt Magyarországon már 28 üzletük van. A sikerhez a személyre szabott megoldások nagyon fontosak voltak, amivel a diétát sokkal nagyobb sikerrel tudják az emberek végig vinni. Náluk nem lehet a diétás ételeket egyszerűen megvenni, minden esetben személyes konzultációval kezdenek, és a későbbiekben is beszélgetnek az ügyfelekkel, követik, hogyan haladnak. Nemzetközi bővülésbe is kezdtek: Bukaresteben már nyitottak üzletet, de Lengyelországban és Ausztriában is hamarosan indulnak. Minden piacon nagy hangsúlyt helyeznek a helyi sajátosságokra.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!