A dicső múlt: A reklámipar aranykora

„A reklámipar fénykorában mi nemcsak üzeneteket közvetítettünk, hanem kultúrát formáltunk” – kezdte az előadó. A múlt század ikonikus kampányai, mint a Cadillac 1915-ös „The Penalty of Leadership” hirdetése, vagy az Avis híres „We Try Harder” szlogenje, nemcsak termékeket adtak el, hanem mély társadalmi attitűdváltozásokat indítottak el. „A Cadillac eladásai látványosan zuhanni kezdtek. Majd 1915. január 2-án megjelent egy sajtóhirdetés” – mesélte Kovács Levente, majd hozzátette, ez a hirdetés nemcsak egy autót népszerűsített, hanem egy teljesen új világképet közvetített. „Egy attitűdről, egy világképről, egy gondolkodásmódról szólt. Arról, hogy mit jelent vezetőnek lenni, hogyan érzi magát, ha támadásokat és elutasításokat kap. Ugyanakkor, aki egyszer vezető, az mindig vezető marad.” Ez a reklám olyan hatásasal volt Elvis Presley-re, hogy egyfajta ars poeticája lett, ami alátámasztja, hogy a Cadillac hirdetéseinek hatása valóban kultúrát formált, és a reklámok nemcsak vásárlásra ösztönöztek, hanem életstílusokat is hirdettek.

Másik klasszikus példa a mindenki számára ismert, Volkswagen „Think Small” kampánya. „Ez az évezred, az évszázad egyik legnagyszerűbbnek tartott kampánya a szakmai berkekben. Arról beszél, hogy van egy kisautó, és mégis mennyire másképp gondolkodsz, ha ezzel a kisautóval jársz. Mennyivel másabb a te világod, és mennyivel másképp gondolkodik rólad a világ” – idézte a szakember. A kampány nemcsak a termék árát és jellemzőit emelte ki, hanem a márkával való identitásformálást is, amely a hippi mozgalom számára lett fontos szimbólum. „Egy hippi mozgalom vette a vállára ezt a márkát, különösen a kisbuszát, és egyfajta lázadó attitűd kifejeződésévé vált” – fogalmazott Kovács Levente.

Ezek az idők a reklámipart a kreativitás csúcsára helyezték, amikor a szakemberek egyfajta „Don Draper-szerű” fenséges pozícióban érezhették magukat. „Az emberek odafigyeltek ránk, a hirdetések ikonikus üzenetek lettek, amelyekre emlékeztek és amelyekkel azonosultak” – hangsúlyozta a kreatív igazgató, aki szerint reklám ebben a korszakban valódi befolyásoló erővel bírt, aminek mára csak az árnyéka maradt.

A változás: Trauma és identitásválság kora

„A '60-as évek után lassan, de biztosan megbomlott a reklámipar hegemóniája” – folytatta az előadó. Az internet térhódítása és a médiaplatformok sokszínűsége a marketing szakma dominanciájának végét hozta el. Kovács Levente ezt az átmenetet egy lassú, mégis pusztító „akciófilmes robbanáshoz” hasonlította, ami a reklámipar mély identitásválságát eredményezte.

Az egykoron kézben tartott hegemóniát és a reklámipar erejét már nem lehetett úgy kezelni, mint korábban az iparági szereplők komoly változáson mentek keresztül. A reklámipar hegemonikus hatalma elporladt, és a korábbi, egycsatornás médiarendszerek helyett egy szilánkos világban kellett navigálniuk, ahol a fogyasztók már saját hangot kaptak. „Szembesültünk azzal, hogy nemcsak mi vagyunk, akik beszélünk a fogyasztókhoz, hanem maguk a fogyasztók is beszélnek. Micsoda meglepetés! Mindenki beszél” – mondta a White Rabbit alapítója, aki azt is elmondta, hogy korábban mi formáltuk a világot, most a világ formál minket. A reklámszakemberek már nem az irányítók, hanem az alkalmazkodók szerepében találták magukat, így a szakma számára felmerült a kérdés: „Mi a marketing célja ma?”. Mivel a fogyasztók már nem passzívak, hanem aktívan formálják a kommunikációt, a reklámiparban is egy pszichés trauma egy komoly identitásválság jelentkezett.

Az iparág gyakran a saját illúzióinak is alávetette magát. „Mit csinál egy kőműves, egy pénztáros vagy egy szakács? A válasz egyszerű: a szakács főz, a pénztáros ügyel a pontos visszaadásra, a kőműves pedig házat épít. De mit csinál a marketinges? A marketinges nem csupán reklámot készít, hanem mintha a világot akarná megváltani”- hangsúlyozta a szakember, majd hozzátette: „Arra akarok utalni ezzel, hogy kellőképpen ironikus, hogy miközben márkákkal foglalkozunk, vagyis egyfajta illúziót építünk egy termék köré, a saját létezésünk köré is felhúztunk egy illúziót, hogy mi már nem csak reklámokat csinálunk, mi már valójában ennél nagyobb távlatokban gondolkodunk. Világot váltunk meg. Most meg ott ülünk a kanapén, és próbáljuk magunkat megérteni.”

„Amikor pedig döbbenetes változásról beszélünk, akkor miről beszélünk pontosan? Hiszen gondoljunk bele, a reklámipar és a marketing mindig is a változásról szólt. Ez az egy állandó" – mondta Kovács Levente, majd megerősítette, hogy a változás szükségessége állandó. Az iparágnak alkalmazkodnia kell, és el kell fogadnia, hogy az új generációs marketing jelen van. Nem tudni, hogy jó vagy rossz, egyszerűen csak el kell fogadni.

A jövő: Új utak keresése

Az előadás „harmadik felvonásában” Kovács Levente a reklámipar lehetséges jövőbeli útjait vizsgálta. „Azt gondolom, hogy a marketing szakmában a hatalomhoz való görcsös ragaszkodást el kell felejteni. Az a fajta hübrisz, amivel eddig működtünk, nem oké, nem jó, és ezt tovább nem lehet vinni” – fogalmazott, majd azzal a gondolattal egészítette, hogy tudni kell a valódi célunkat lehozni a mi valós világunkba és helyzetünkre.

„Hogyan érhetjük el, hogy a dolgok ne csak elméletben, hanem a gyakorlatban is működjenek?” – tette fel a kérdés a szakember, amire egy egyszerű, hétköznapi példával válaszolt is. „Arról beszélek, hogyan kommunikálhatunk egymással emberi, normális hangon az iparágon belül. Az ilyen típusú konferenciák tökéletes lehetőségeket adnak erre, de a legfontosabb, hogy a mindennapi munkában, amikor ügyfelek és ügynökségek együtt dolgoznak, hogyan formálódik a kapcsolatuk. Mi az a helyzet, amikor az ügyfél úgy érzi, hogy partnerként tekintenek rá? Mi a helyzet egy pitch-csel? Miért van az, hogy egy pitch-csel iszonyú munkát kell elvégezni a semmiért, és a végén még egy válasz sem érkezik, hogy jó vagy rossz-e. A hétköznapi profán működésről beszélek. A purpose-nek szerintem ez az első szintje. Ha ez megtörténik, léphetünk szintet, megválthatjuk a világot, de előtte a saját világunkat váltsuk meg, és ebben a világban próbáljunk meg valamifajta emberit.”

Az előadó a „fekete hattyú” jelenségét is említette, amely a hirtelen változásokat jelenti. Szerinte a fekete hattyúkat „be kell hívnunk”, és „morzsákat, szotyit kell nekik szórni”. „Minél több ilyen helyzet érkezik, annál jobban tesztelhetjük magunkat. Az igazi szakmai fejlődés és az új kihívásokra való felkészülés a gyorsan változó környezetben történik” - hangsúlyozta

Kovács Levente előadását Andy Nairn brit stratéga, Go Lucky Yourself Go Lucky Yourself című könyvéből vett hasonlattal zárta: "Nagyon sok vállalat úgy működik, mint a gaz. Megy előre agresszívan, és elszívja a táplálékot mindenki mástól. Ez nem vezet jóra, kizárólag a saját érdekét szolgálja. Miért ne tudnánk úgy működni és élni, mint a fák. Vagyis próbáljunk meg az egyenletes növekedés felé menni, és visszaadni a környezetünknek valamit, miként a fának árnyéka van, miként a fa más állatok számára is lehetőséget ad az életre. Ez a fajta együttélés az, ami szerintem követendő lehet”.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!