A programmatic hirdetéseket a kiadói adatok pörgethetik a jövőben

A programmatic hirdetéseket a kiadói adatok pörgethetik a jövőben
A koronavírus járvány hatására beeső online hirdetési költések már kezdenek magukra találni. A gazdasági megtorpanásnál is nagyobb hatása lehet azonban az online hirdetésekre a Google harmadik feles sütik használatának betiltására vonatkozó terveinek Ihász Ingrid, a HOPPex ügyvezetője szerint. A magyar prémium programozott piactéren is már azon dolgoznak, hogy a hirdetők továbbra is megfelelő információk segítségével hatékonyan tudják majd a reklámjaikat megjeleníteni.

- Globális nagyvállalatok sokasága bojkottálta a Facebookot, meg tud ugrani egy ilyen kezdeményezés miatt a hazai programmatic hirdetési bevétel?

- A koronavírus járvány miatti hirdetési visszaesés miatt egyáltalán nem beszélhetünk növekedésről, így ha van is ilyen hatása, mi nem tapasztaljuk. Az ügynökségek tudnának arról nyilatkozni, hogyha a Facebook hirdetéseket csökkentik, akkor az így felszabaduló forrásokat milyen csatornákon költik el. Mindenesetre mi jelentős extra hirdetési volumen megjelenését nem látjuk. Korábban is voltak fellángolásszerű hirdetői elégedetlenségek, bojkottok a nagy globális szereplőkkel szemben, de ezek nem értek el hosszú távú, érdemi hatást. A globális szereplők már olyan óriási eléréssel rendelkeznek, hogy – ahogy azt ők jól tudják –, hirdetőként nem nagyon lehet megkerülni őket. Mi igyekszünk valós alternatívát kínálni.

Fotó: Schram András


- A koronavírusnak milyen hatása volt a programozott hirdetésekre, eltérnek a hatások más médiafelületektől?


- A március eleje még nagyon erős volt, bőven a tavalyi szint felett teljesítettünk. Március közepén azonban villámgyorsan beesett a piac a korlátozások bejelentésekor, de még így is a tavaly szint felett volt a teljes hónap teljesítménye. Áprilisban tovább csökkent a költés, és még júniusban is az év eleji szintre lehetett csak visszajönni – ez pedig a szezonalitás miatt azt jelenti, hogy a tavalyi reklámköltések alatt vagyunk. A programozott hirdetéseket a PPC-hez hasonlóan szinte azonnal le lehetett állítani, amivel sokan éltek is. Jelenleg a nyílt piacon stagnálás van, nem lehet a szokásos szezonális felfutást látni. A private dealek piaca viszont sokkal dinamikusabban kezdett az elmúlt hetekben növekedni. Az egyes szektorok között is jelentős különbségek vannak: az utazás, turizmus szinte teljesen eltűnt a megrendelői oldalról. A programmatic-ban a távközlés, a közlekedési eszköz (autó), az öltözködés a fő költők, ahol az utóbbi cégek szolgáltatásai iránt jelentősen csökkent a kereslet a mobilitási korlátozásokkal. Hiába ugrott meg a kereslet a kereskedelem, a gyógyszerek és gyógyhatású készítmények iránt, nekik ehhez nem is volt szükség túl sok hirdetésre, a növekedésük nem pótolta a kieső reklámbevételeket.

- Hosszabb távon lehet érdemi hatása a programmatic piacra a koronavírusnak, vagy hosszabb-rövidebb idő után minden visszaáll a szokásos kerékvágásba?

- Az emberek médiafogyasztása számunkra kedvező módon alakul, még több időt töltenek online tartalomfogyasztással és vásárlással, ez pedig még inkább az online reklámok felé tereli a hirdetőket. Szükségből gyorsult fel a digitális transzformáció, és ez középtávon jelentősen segíti az online hirdetéseket. A programmatic ezért a nyertese lesz a folyamatoknak. Ráadásul a válság idején a megbízható partnereket keresik a piaci szereplők – és a legnagyobb hazai kiadóvállalatok, illetve az online felületeiket programmatic módon értékesítő HOPPex ilyenek.

- A hirdetési volumenek változásának milyen hatása volt az inventory-kra?

- A kiadók rendszeresen felül szokták vizsgálni hirdetési helyeket, már csak a szezonális keresletváltozások miatt is. Egyre többször priorizálják úgy a kampányokat, hogy a forrásokat ár alapján versenyeztessék, és annak adják el a megjelenést, aki a legtöbbet kínálja érte, legyen az direkt kampány vagy programmatic kereslet. Mivel a HOPPex-en leginkább prémium felületek érhetők el, ha nem sikerül eladni az inventory-t, ezeket nem is feltétlenül töltik ki, sosem volt cél a 100%-os kitöltöttség.

- A hirdetési árakban milyen folyamatokat látni?

- Nemzetközi összehasonlításban azt szokták nekünk mondani, hogy magasabb floorokkal dolgozunk, és ezt a volumen visszaesése mellett sem szerettük volna drámai mértékben csökkenteni. A floor ugyanis azért is fontos, hogy segítsen kiszűrni a nem megfelelő minőségű hirdetőket és hirdetéseket. Prémium szövetség vagyunk, nemcsak arra figyelünk, hogy csak a megfelelő tartalmak mellett jelenjenek meg a hirdetések, hanem a kiadói márkák értéke és hitelessége miatt az is fontos, hogy nálunk se jelenhessenek meg bizonyos nem kívánatos hirdetők.

- A legnagyobb szereplő ma már Magyarországon is a Google és a Facebook az online hirdetésekben, hiszen övék a piac több mint fele. Mivel lehet felvenni velük a versenyt: adatbiztonság, minőség, vagy az egyszerű használat?

- Bár a piaci átlagnál gyorsabban növekednek a globális szereplők, a magyar online hirdetési bevételek is folyamatosan növekednek, kivéve persze a mostani vírusos időszakot. A HOPPex tagjainak összesen 95 százalékos elérése van a hazai internetezők körében, amivel nemzetközi mércével mérve is jó helyen állunk és elérésben versenyképesek vagyunk. A globális szereplők és a HOPPex között azonban fontos különbség, hogy mi prémium, ellenőrzött, szerkesztett tartalmak mellett jelenítjük meg a hirdetők üzeneteit, ami a nagyobb piaci szereplőknek, az ismert márkáknak egy olyan egyre fontosabb elvárása, amit a teljesen automatizált rendszerek nem tudnak biztosítani, vagy akár azt is mondhatnám, hogy sok esetben nem is akarnak. Nagyon más a működés: a globális szereplők platformjai a felhasználók aktivitásaira építenek, és gyakorlatilag bármi áron azt akarják elérni, hogy minél több időt töltsenek el ott az emberek, így a minőségi és a szemét tartalom szétválaszthatatlanul keverednek, és szinte megállíthatatlan az álhírek és radikális tartalmak terjedése. A hazai médiatulajdonosok teljesen más médiafelületekkel rendelkeznek: hosszú évek alatt brandeket építettek, ezeket az online kiadványokat újságírók készítik, szerkesztik. Az olvasók érzelmi viszonyban vannak a márkákkal, termékkel, nagyon más a környezet, ahol a hirdetés megjelenik, mint a nemzeközi platformokon. A globális szereplők egyik versenyelőnye, hogy a kkv-k, kis költségvetésű hirdetőknek is elérhetővé tették az online hirdetéseket. A programmatic hirdetési piacra ehhez képest jelenleg lényegesen magasabb költségvetéssel lehet beszállni (ezzel kapcsolatban lásd a Mit érdemes tudni a programmatic-ról? videót).

- Érdemes lehetne a HOPPex-nek is a kisebb hirdetők felé is nyitni?


- A kérdés sokszor és több országban felmerült, hogy a kiadóvállalatok hogyan tudnák – az Adsense-en kívül – a hirdetési felületeiket a kisebb hirdetőknek is elérhetővé tenni valamilyen automatizált módon. Egyelőre nincsen jól működő nemzetközi példa, és a magyar kiadók részéről is elhaltak a hasonló kezdeményezések.

- Miben lehetnek jobbak és hatékonyabbak a hazai médiafelületek, mint a nagy globális szereplők?

- A hazai kiadók egyik legfőbb erénye a brand, ami kölcsönhatásban tudja a hirdető márkáját erősíteni. Másrészt a szerkesztési elvek, a manuális szűrés segítségével sokkal biztonságosabb környezetet tudnak biztosítani. Persze, becsúszhatnak bakik, de ezek gyorsan kezelhetők és nem rendszerszintű problémáról van szó. A globális szereplők algoritmusai felkapják a megosztó tartalmakat, míg a hazai médiaszereplőknél nagy hangsúlyt fektetnek arra, hogy a hirdetések milyen tartalmak mellett jelennek meg, esetleg az érzékenyebb témáknál ki is kapcsolják a hirdetéseket. Egy másik előnye a hazai médiafelületeknek, hogy sokkal színesebb hirdetési palettát tudnak biztosítani, mint az egyszerűbb display hirdetések – ilyenek lehetnek az egyedi display megoldások, rich media, branded content stb. Gazdag adataik vannak az olvasókról is, tartalomfogyasztási szempontból ők ismerik őket a legjobban.

- A Google a Chrome böngészőből a tervek szerint 2021-ig kivezeti a harmadik feles sütik használatát, hogyan lehet így adat alapon reklámokat célozni?

- Az intézkedésnek óriási hatása lesz az adatalapú hirdetésekre. Amikor a Firefox elkezdte korlátozni ezeket, 80-85 százalékos visszaesés volt a nyíltpiaci hirdetési bevételékben abban a böngészőben. Mivel a hirdetők ezt követően csak a saját, vagy a kiadói adatokra támaszkodhatnak, az utóbbiak is jelentősen fel fognak értékelődni. Számos esetben – például új vevők megcélzásakor – egyszerűen nem tudnak a hirdetők saját adatokat használni, így a kiadói adatokra fognak tudni támaszkodni. Azt várjuk, hogy a nyíltpiaci hirdetések helyett egyre inkább az ilyen adathasználatot lehetővé tevő privát dealek fognak elterjedni a programozott piactereken, és a következő másfél év fontos feladata minden oldalon ennek az elősegítése.

- Kik nyerhetnek az új szabályozással?

- Bár a Google az adatvédelem élharcosaként igyekszik megjelenni a harmadikfeles sütik blokkolása kapcsán, a saját és a hasonló, zárt hirdetési rendszereket értékeli fel talán leginkább a változásokkal. Míg ők már most felkészülten várják a változást, a piac egyik legnagyobb kihívása, hogy alig tudni valamit arról, hogy jövőre hogyan fog működni a böngésző sütikezelése. A kiadóknak gazdag adatvagyonuk van az olvasóik tartalomfogyasztási szokásaikról, ezeket már jelenleg is biztosítják a hirdetőknek, hogy a reklámjaikat a leghatékonyabban tudják célozni, és ezek időtállóak maradnak a változásokkal is.

- Magyar programozott piactérként mennyire lehet érvényesülni a nagy nemzetközi kampányokban? Gondolok arra, hogy legalább CEE térség hasonló piactereit nem érné meg egyesíteni, hogy közösen több nagyvállalati költést vonzzon?

- A rendelkezésünkre álló adatok alapján nehéz értelmezni a nemzetközi kampány fogalmát. Vannak például regionális központok, ahonnan több ország kampányait menedzselik, ez nemzetközinek számít vagy magyarnak? Vannak hirdetők, elsősorban külföldiek, akik külföldi forgalmat vesznek a hazai kiadványokon, de lehet olyan is, aki hazaiaknak is el akar adni. A nyílt piaci vásárlás elérhető bárki számára, tehát tud vásárolni, hacsak nincsen valami miatt kitiltva, a licitje meghaladja a floort és nem viszi el előle valaki a megjelenést. A DSP-kből elérhető az összes ilyen piactér egy helyről, így a nemzetközi hirdetők már ma is könnyedén hirdethetnek nálunk. A legtöbb országban működnek a HOPPex-hez hasonló kiadói szövetségek is. Nálunk szerencsés is a helyzet, hiszen egy szövetség van, máshol akár több is lehet. Sokszor egy-egy országon belül is nehéz összehangolni a különböző kiadói elképzeléseket és érdekeket, és ez még egy nagyságrenddel nagyobb kihívás lenne országok között, így ennek aktualitását egyelőre nem látom.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.