Az Európai Unióban az idei évtől a nagyvállalatoknak kötelező a szokásos éves pénzügyi beszámolóik mellett ESG beszámolót is készíteni. A részletszabályok azonban csak idén nyárra készültek el. A vállalatok környezeti és társadalmi felelősségvállalása azonban nem ezzel kezdődött, sokan foglalkoztak már ezzel korábban is. Ami azonban új, hogy egységes szabályok alapján ki is kell mutatni, hogy milyen környezeti hatása van a vállalatok működésének.

Kudari Nóra, a P2M ESG szakértője szerint az ESG kapcsán a fő kihívás a vállalatok és vezetőik számára, hogy igen hosszú távra kell előre látni. Normális emberi tulajdonság, hogy 3-5 évre előre tudunk reálisan tekinteni, de a fenntarthatóság sokkal hosszabb időszakra szól.

Az ESG segít, hogy valós fenntarthatóságról legyen szó, és ne olyan greenwashing megoldással álljanak elő a cégek, mint például a Starbucks. Hiába nyomtatták ugyanis a pohárra, hogy fair trade a kávéjuk, a beszállítók gyerekmunkásokat alkalmaztak. Ezért is fontos, hogy ne csak marketinglózungokat találjanak ki a fenntarthatóságra a cégek. Az ESG egy olyan keretrendszer, ami segíti a vállalatok rezilienciájának emelését.

A beszélgetést vezető Rózsa Iván Stumpf-Bíró Balázs összeomlás-kutatótól idézett: az emberiség jelenleg 180-cal repeszt a szakadék szélén, és ahelyett hogy megállnánk, azon vitatkozunk, hogy milyen zenét hallgassunk a Spottify-on. Nem lehet azonban egy-egy részterületet kiemelni: a gazdaság, környezet, társadalom minden szelete összefügg: ezért holisztikusan kellene megközelíteni.

Stumpf-Bíró Balázs szerint jelenleg egy olyan önpusztító rendszer részesei vagyunk, amiben a legszegényebbtől a leggazdagabb emberig mindenki érdekelt ennek fenntartásában. Az első fontos lépés, hogy őszintén ismerjük meg ezeket a folyamatokat, illúziók nélkül tudjunk fontos döntéseket hozni. Ez már csak azért is fontos, hogy megismerjük a mi és szeretteink életében várható változásokat – és ezek alapján döntsünk.

Számos területen igen konkrét célok vannak kitűzve, ilyen a hulladék újrahasznosítása. Itt hosszú távon el kell érni az uniós célrétékeket – monda el Ozoli Gábor, a MOHU kommunikációs vezetője. A palackok visszaváltása nem ment zökkenőmentesen, de arra példa, hogy a betétdíj segít a motivációt megadni.

De mit tehetnek a pr ügynökségek, a marketing szakemberek? Kassitzky Attila, a Lounge Design és a Dot Com ügyvezető igazgatója szerint egyrészt helyes, hogy az ESG kapcsán a fókusz a környezeti kérdés van – hiszen ez túlélésünk záloga. Az emberek közötti viszonyok – társadalmi és igazgatási aspektus – fejlesztése azonban segíthetne a környezeti fenntarthatóság jobbításában is. Európában igyekeztek az egyénre helyzeni a hangsúlyt, a fogyasztók döntéseivel majd kapitalista módon tesznek a fenntarthatóságért. Pedig sokkal egyszerűbb lehetne fentről ezt megvalósítani.

Egy ügynökség számára az ESG a gyakorlatban azt jelenti, hogy a kollégákkal etikusan járnak el, odafigyelnek az alvállalkozói láncban az ESG szempontokra. Az ügynökség tudja támogatni a vállalatok, a megrendelőik szemléletváltozását, hogy ne a többletfogyasztás hanem valami más legyen a hirdetések fókusza.

Az ügynökségeknél is látni, hogy változott a hozzáállás, kikkel dolgoznak szívesen – ma már nem szívesen vállalják a közös munkát például dohányipari cégekkel. Várhatóan a jövőben a jelentős szennyező cégekkel kapcsolatban is hasonló hozzáállás várható.

Bőhm Kornél, az Impact Works kommunikációs szakembere a pr-szakma szempontjait mutatta be. Ennek a fő feladata, hogy érhetővé tegyen komplex kérdéseket. El kell tudni magyarázni a fontos üzeneteket, ez a hozzáadott értéke a pr-nak. Ennek része lehet, hogy ahogy a CSR-időszakban elmondták, hogy nem csak óvodafestésre lehet gondolni, hogy a fenntarthatóságnak mik a tényleges szempontjai. De az alapvető feladata a pr-nak az üzenetek átadása, az ESG szakemberek tudják megmondani, mire is van konkrétan leginkább szükség.

A mai ESG alapvetően egy 2018-as levéllel kezdődött, amit Larry Fink küldött a nagyvállalati vezetőknek. Ebben az állt, hogy aki nem veszi komolyan a fenntarthatóságot, az nem számítson a világ legnagyobb befektetői alapjának, a BlackRocknak a befektetéseire – idézte fel Szántó Balázs, a Noguchi ügyvezető igazgatója. Ennek lett az az eredménye, hogy minden cég le fogja tudni egy kötelező riporttal, hogy fenntartható…

Szalkai Réka, a Mastercard marketingigazgatója szerint igen eltérő percepciók léteznek: a kutatók azt látják, hogy robogunk megállíthatatlanul a szakadék felé, míg a vállalatoknál szeretnék a jelenlegi rendszert apránként jobbá, fenntarthatóbbá tenni. Nagy kérdés, hogy ezek a mikro szintű döntések végül össze tudnak-e állni makro szinten is érezhető hatású változássá.

Érdemi változásokat nehéz elképzelni anélkül, hogy a vállalatvezetésnek, a tulajdonosoknak ne az adott évi profit legyen az elsőszámú szempont. Hiszen lehet a kommunikációban a hangsúlyokat módosítani, segíthetnek az ügynökségek abban, hogy ne greenwashing, hanem valós és érétkes üzenetek jelenjenek meg – de végső soron mégiscsak az számít, hogy hajlandók-e a vállalatok a fenntarthatóság érdekében lemondani a növekedésről vagy akár a profitról is.

Stumpf-Bíró Balázs szerint üdítő, hogy a hazai szakemberek közül sokan megértik, mit is jelent a klímaváltozás valósága – ezt tagadni lehet, a hatásokat azonban már életünkben is mindannyian fogjuk érezni. Fontos a mentális felkészülés, meg kell érteni mi vár ránk. Ha ez nem történik meg, akkor az emberek könnyen pánikba esnek, márpedig tömegesen ez káoszt kelt. Ez vezethet el a társadalmi összeomláshoz.

Az egyetemi kutató szerint kulcsfontosságú, hogy a marketing- és reklámszakemberek megismertessék emberek széles tömegeit azzal, hogy milyen változások várnak ránk. El kell fogadni azt is, hogy ezt a rendszert nem lehet fenntarthatóvá tenni, hiszen nem létezik ezen a bolygón végtelen növekedés.

Nagy bizodalmuk volt az embereknek a Z generáció kapcsán, hogy ők majd komolyabban veszik a fenntarthatóságot – ahogy Szántó Balázs ennek kapcsán utalt rá, a huszonévesek számára a gyakorlatban nem jelent gondot dohánygyárakhoz átülni dolgozni. De fogyasztói döntéseikben sem látni igazán változást.

A Mastercardnál látnak pozitív példákat: sokan azért jönnek hozzájuk dolgozni, mert van egy erős ESG gondolkodásuk. Kutatásokban pedig a reklám kreatívoknál a felmérések szerint a zöld gondolat jobban rezonál a fiataloknál.

A fenntarthatóságnak újabb kihívást jelent az AI és az óriási digitális adatmennyiség – vetette fel Kassitzky Attila. Ez sem abba az irányba mutat, hogy az emberiség értené, milyen választ kell adnia. Mindezt Magyarországról nehezen tudnánk megváltoztatni, de a mindennapi munkánk során a kollégáink, partnerek, fiatalok számára példát mutatunk – ebben a lelkiismeretünk szerint kell eljárni.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!