„A szellemektől nem félek, de ettől igen.”

„Mint néhány addiktív szer, tudatosan fogyasztva – mértékkel – akár a hasznunkra is válhat.”

Szerzők: Kun Miklós, Brandt Zoltán, Mérő László

A kutatás ötlete az első szerzőtől származott. Amikor a ChatGPT hirtelen berobbant a köztudatba, Kun Miklós felkereste a Károli Gáspár Református Egyetem Társadalomtudományi Tanszéke vezetőjét, dr. Bozsonyi Károlyt, és felajánlotta, hogy szívesen vezetne egy teljes kutatási projektet a szemináriuma hallgatóinak bevonásával a témában. Javaslata az volt, hogy bevezeti a hallgatókat a memetika tudományának jelenlegi állásába, megismerteti velük a Darwin’s Marketing Evolution cég által az elmúlt húsz évben kifejlesztett kutatásmódszertant, amelyet már több mint 80 projektben sikerrel alkalmaztak nagy cégek számára végzett memetikai kutatásokban, és egy ilyenfajta kutatást végre is hajtanak a hallgatókkal a mesterséges intelligencia memetikájáról.

A kurzusra a 2022–23-as tanév tavaszi félévében került sor. A kurzust 20 hallgató csinálta végig, és sikerült a tervezett menetet végig betartani. Így gyűlt össze az ebben a cikkben bemutatott kutatás alapanyaga. Az eredmények elemzésére 2023 nyarán került sor.

A jelen kutatásban alkalmazott módszer nem a társadalomra, hanem a mémekre próbál reprezentatív lenni, és miután a kutatás során több mint ezer gondolatot gyűjtöttünk össze, meglehetősen alacsony annak az esélye, hogy fontos mémek maradtak feltáratlanul. A szemináriumi jellegből adódóan persze elképzelhető, hogy egy finanszírozott

kutatás, kontrolláltabb interjúalany-kiválasztási körülmények között más megállapításokra is jutna, de az nem valószínű, hogy nagyban ellentmondana az itt közölt nonprofit eredményekkel, amelyek szerint a mesterséges intelligencia és az emberiség kapcsolatának gondolati univerzumát öt darab jól definiálható dimenzió írja le. Se több, se kevesebb. Így ha a témában diskurzus alakul ki, akkor nagy valószínűséggel e dimenziók pólusai mentén és között jelennek meg „fonódó” vagy egymásnak feszülő gondolatok. Az olvasó látni fogja, hogy a memetika miként segít felismerni általánosságban mondanivalónk, vagyis üzenetünk saját jelentésén túlmutató értelmezéseit, azokat, amelyek akár a várttól ellentétes hatást is eredményezhetnek és további vitát vagy értetlenséget okozhatnak lenullázva üzenetünk célba juttatására szánt pénz megtérülési esélyeit. Célunk tehát kettős volt: elsősorban a mesterséges intelligenciáról szóló diskurzus megkönnyítése, elősegítése, másrészt pedig a memetikai módszer hasznának bemutatása azon keresztül, hogy a dimenziók pólusainak felismerése hogyan járul hozzá az üzenetek professzionális megtervezéséhez.

A memetika tudománya
Tíz-tizenöt évvel ezelőtt, ha megkérdeztük egy egyetemi kurzus hallgatóitól, hogy ki ismeri a „mém” szót, legfeljebb egy-két ember jelentkezett, akik olvasták Richard Dawkins: Az önző gén című könyvének utolsó fejezetét. Dawkins könyve a genetika mai szemléletmódjáról szól, és abszolút bestseller lett, még most, 50 évvel első megjelenése után is évről évre újra kiadják.
Dawkins könyve a legutolsó fejezet kivételével csakis a biológiáról szól, arról, hogy az élőlények nem egyebek, mint önző génjeik túlélőgépei. A gének egyetlen célja, hogy minél több példányban legyenek jelen a világban, és ennek érdekében roppant hatékony túlélőgépeket építenek – ezek a biológiai lények. Mindnyájan önző génjeink túlélőgépei vagyunk, és némelyikünk egészen jól sikerült, hatékony túlélőgép.
A könyv utolsó fejezetében Dawkins egy egészen új témát vet fel, amely nyílegyenesen következik könyvének logikájából, de a hagyományos biológiához már semmi köze nincs. A gének létrehoztak olyan élőlényeket is, amelyek hatalmas agyában gondolatok óriási mennyisége tud jelen lenni. Ezek a gondolatok valahogy arra is képesek, hogy egyik agyból a másikba átkerüljenek. Szinte úgy viselkednek, mint a biológiai lények: szaporodnak és sokasodnak. Versengenek egymással, hogy minél több emberi agyban lehessenek jelen.

Ha egyszer itt önmagukat reprodukálni képes dolgokról van szó, akkor a biológia működését meghatározó, az elmúlt fél évszázadban felfedezett logika itt is érvényes lehet. A gondolatok egyes tulajdonságait ugyanúgy kisebb egységek határozhatják meg, mint ahogy a biológiai élőlények tulajdonságait a gének. Ezeket az egységeket nevezte el Dawkins mémeknek. A mémek a gondolatoknak azok a legkisebb, önmagukban is értelmes egységei, amelyek még eléggé pontosan másolódnak az egyik emberi agyból a másikba, miközben az általuk létrehozott gondolatok mindenkiben másmilyenek lehetnek, mert mindenkiben más és más mémegyüttesek állnak össze gondolattá.

A mém nagyon sikeres mémnek bizonyult. Húsz év alatt bekerült az Oxford English Dictionarybe is, ami azt jelenti, hogy sokan, sok helyen használják minden külön magyarázat nélkül. Az Oxford szótár először így határozta meg a mém szó jelentését: „A kultúra eleme, amely a genetikán kívüli eszközökkel – elsősorban utánzással – adódik át.” Ez lett a szó első „köznyelvi” jelentése, és amikor kellett egy szó azokra a vicces dolgokra, amelyek az interneten terjednek, ezt a jelentést is felvette a „mém” szó, immár eredeti jelentésétől majdnem teljesen függetlenedve.

Egy jó tanár nem a saját gondolatait ülteti át tanítványai fejébe, hanem az igazán fontos, életképes mémeket. Ezekből minden tanítvány fejében különböző gondolatok jönnek létre. A jó tanár nem akkor ad jelest, ha saját gondolatait hallja vissza egy az egyben, hanem akkor, ha a tanítvány gondolataiban felismeri az általa fontosnak tartott mémeket. Sokszor meglepetten veszi észre, hogy ezek még jobb gondolatok (vagy a biológiai analógia pontossága kedvéért most mondjuk így is: gondolat-lények), mint a sajátjai voltak. Minden tanárnak vannak nála sokkal tehetségesebb diákjai, akik mihelyt megértették, mit mond a tanár, jobban használják azt nála. Az új mémeket a tanár ültette el a fejükben, de a gondolatok, amelyek létrejöttében immár ezek a mémek is közreműködtek, esetleg sokkal jobbak, mint amelyekből maguk a mémek átkerültek.
Mondják: a szó is fegyver. Ehhez a mémek ismeretében annyit tehetünk hozzá, hogy működési logikája szerint a szó egyfajta biológiai fegyver. Lehet, hogy a memetika lesz a sokak által régóta keresett híd a bölcsészeti és a természettudományok között.

A kutatás módszertana
Ha mindez igaz, akkor miért ne lehetne a biológia logikája a legkülönbözőbb területeken, például a marketingkutatásban is alkalmazható? A 20. század marketingje arról szólt, hogy milyen üzenet kerüljön a plakátra. A 21. század marketingje egyre inkább arról szól, hogyan kerül az üzenet a fejekbe: milyen üzenetek képesek elterjedni és a fejekbe bekerülni és milyenek nem, és eközben az üzenetekből mi torzul el és mi nem, vagy csak kevéssé. Ennek vizsgálatára a memetika szemléletmódja nagyon ígéretes. Ha így nézzük, a gondolatok változásait, miközben átkerülnek az egyik ember agyából a másikéba, ugyanúgy a mémek mutációi okozzák, mint ahogy a biológiai lények változatosságát a gének mutációi.

A memetika elméletét nagyon jól lehetett alkalmazni a marketingkutatásban akkor is, ha e tudomány egyelőre még nagyon sok fontos alapkérdésre nem adott választ. Ahogy ma már genetikai manipulációkat alkalmazhatunk az élőlények biológiai tulajdonságainak módosításához, memetikai manipulációkkal segíthetjük a legkülönfélébb gondolatok kialakulását és elterjedését is. Természetesen mindkétfajta beavatkozásnak megvannak a veszélyei, de kellő kontroll mellett mindkettő sokat segíthet életünk minőségének javításában.

A Darwin’s Marketing Evolution cég 20 éve kezdte el ezt a gondolatvilágot a marketingkutatásban alkalmazni. Hamar rájöttünk arra, hogy igazából pont azon a két területen nem kell semmi újat kitalálnunk, amelyekhez a leginkább értünk: a matematikában és a szociálpszichológiában. Az elemzéshez szükséges matematikai eszközöket 50-100 éve kifejlesztették, például a faktoranalízis nálunk is faktoranalízis, itt nem kellett semmit sem hozzátenni. Egy félig strukturált mélyinterjú vagy egy fókuszcsoport nálunk is ugyanattól működik, mint amitől minden másfajta kutatásban. Amiben különbözünk a hagyományos módszertanoktól, az csak annyi, amire mindezeket alkalmazzuk és amit ezek eredményeivel kezdünk.

Az interjúkban és a fókuszcsoportokban például mi nem attitűdökre vagy preferenciákra vagyunk kíváncsiak, hanem egy úgynevezett mémszüretet készítünk, ahol a cél az, hogy a mémszüret lehetőleg minden létező gondolatfoszlányt (azaz: mémet) tartalmazzon. Külön vizsgáljuk (egy negatív exponenciális eloszlás illesztésével), hogy az összes létező mémeknek a kutatás során mikor hány százalékát sikerült megtalálni, és csak akkor kezdünk hozzá az elemzéshez, ha ez 95% fölött van. Így érjük el, hogy ez az alapjában kvalitatív módszer mégis egy erős kvantitatív kontroll alatt legyen.

A faktoranalízis is másmilyen nálunk akkor is, ha matematikája teljesen azonos a hagyományossal. Nálunk ugyanis az egyes elemek nem az egyes vizsgált alanyok, hanem a mémszüret mémjei, és ezeket általában kb. 70, a témára jellemző szemiotikai jel (ellentétpárok) alapján egy-egy Likert-skálával lekódoljuk, és erre a mátrixra alkalmazzuk a szokásos faktoranalízist.

Az így kapott memetikai dimenziók mutatják az adott tárgykörről való gondolkodás láthatatlan erővonalait, szervező erőit, amelyek mentén az emberek az adott dologról (esetünkben a mesterséges intelligenciáról) gondolkodnak. A módszer következő lépése a dimenziók és azok pólusainak elnevezése, amelyben már inkább nyelvi fantáziánk és retorikai érzékünk játszik szerepet és nem a matematika.

A dimenziók mentén az egyes csoportok, akiktől a mémek származtak (például: férfiak–nők, városiak–falusiak, szakértők–laikusok stb.) skálázhatók aszerint, hogy mémjeik átlagosan a dimenzió melyik pontjára esnek. Így például, ha egy dimenzió neve az lett, hogy „Presztízs”, akkor lehet, hogy egyik oldalának a neve az lesz, hogy magas presztízsű, de a másik oldala nem az, hogy alacsony, hanem az, hogy „mindegy, csak működjön”. Ezt az magas abszolút értékű faktorsúlyú mémek tartalmi elemzésével lehet megállapítani. És lehetséges, hogy a nők mémjei szerint a magas presztízs a fontos, a férfiak szerint pedig a működés. Egy ilyen dimenziót a hagyományos módszerekkel nagyon nehéz megtalálni, a memetikai elemzés viszont készen kiadja, és rávilágíthat arra is, hogy ebben a dimenzióban vannak a szignifikáns nemi különbségek, miközben más dimenziókban nincsenek. Így nagy pontossággal targetálhatóvá válik a kommunikáció különböző célcsoportok számára.

A jelen kutatásban egyetlenegy ilyen címkét alkalmaztunk, többet a kutatás volumene nem tett lehetővé. Ez az egy címke azonban egészen különleges. Ugyanis nemcsak emberi interjúalanyokat kérdeztünk, hanem a ChatGPT-nek is feltettük az interjúkérdéseket. Így a mémszüret összesen (a tartalmi ismétlődések és értelmetlenségek kiszűrése utáni) kb. 750 mémjéből nagyjából 200 a ChatGPT-től származott. Természetesen erre a címkére elvégeztük a memetikai skálázást, és hamarosan látni fogjuk, hogy némelyik dimenzió mentén egészen meglepő eredményt kaptunk.

A memetika és a marketingkommunikáció kapcsolata
Mint minden anyag a világban, úgy a gondolatok is csomópontok köré szerveződnek. Ahogy az univerzum sötétjében a galaxisokat és azokban a mi naprendszerünkhöz hasonló anyagkoncentrációkat a gravitáció tartja össze láthatatlan erőként, úgy a gondolatok univerzumában is vannak rejtett rendező elvek. Ezek sűrűbb csomópontokat hoznak létre: ilyen például a „konzervativizmushoz” tartozó gondolatrendszer, míg a „liberalizmus” galaxisát más, egymásból következő gondolathálózatok alkotják. Ám a csomósodásból egyértelműen következik, hogy vannak érvénytelen területek, azaz releváns jelentéssel nem rendelkező „ritkásabb” űrök a szimbolikus térben is. Milyen drámai lenne, ha egy kormányzat a csillagászok kihagyásával indítana expedíciót egy olyan égitest felfedezésére, ami igazából nem létezik, ahol tényleg csak a semmi „van”. Bár a szándék jó volt, dollármilliárdok és akár emberéletek mennének veszendőbe. A marketingkommunikációban naponta megismétlődik ez a dráma: a hirdetők olyan tévesen detektált gondolati gócpontok felé is elindítják kampányaikat, ahol nincs hova megérkeznie az üzenetnek: emberek millióinak gondolati hálózatában egy üres területre landolva próbálják e hirdetők a fogyasztói figyelmet márkáikra terelni. Reménytelen vállalkozás! Viszont ez még a jobbik eset, mert így maximum a várható ROI (return on investment, azaz megtérülés) lesz alacsony. Ennél sokkal problémásabb az, amikor nincsenek tudatában egy egyszerű szabálynak. Ha „A” hirdető azt mondja fehér…, akkor „B” fogyasztó arra is gondolhat, hogy …és fekete. Ha „A” azt üzeni, olcsó, akkor „B” agyában bevillanhat, hogy egyben gagyi is. Amikor „A” azt kommunikálja, hogy terméke mindenkinek jó, akkor „B” elmosolyodik, és hozzáteszi, hogy tehát senkinek nem lesz tökéletes. És így tovább! A szimbolikus térben az egyik agyból a másiba terjedni képes gondolatok, vagyis mémek dimenziókat is alkotnak. A dimenzióknak – ahogy a módszertani leírásban közöltük – két ellentétes pólusa van. Az adott márka számára első ránézésre előnyös pólust bombázni üzenetekkel azt a kockázatot hordozza, hogy ezzel párhuzamosan elmélyül a dimenzió másik pólusán „ülő”, sok esetben negatív mémek kapcsolata a márkával. Az ilyen, memetikailag megalapozatlan, feltáratlan kommunikáció tehát – bár a szándék jó volt – a brandet leértékelni képes jelentéseket is a márkába égeti.
Azzal, hogy megkíséreltük feltárni a mesterséges intelligencia és az emberiség jövőjének memetikai univerzumát rendező dimenziókat, azt várjuk, hogy a témában kialakuló diskurzusok hatékonyabbak lesznek, és a robbanásszerűen elterjedő új technológiát minél hamarabb sikerül majd a helyén kezelni. Hiszen, ha megértjük, hogy aktuális mondanivalónk mely dimenzióhoz tartozik, ott még milyen érvek vannak, azt is látni fogjuk, hogy az adott dimenzió ellentétes pólusán elhelyezkedő mémek által „fertőzött” vitapartnerünk hogyan fog nagy valószínűséggel reagálni. Továbbá arra is képes lesz az olvasó, hogy érzékelje, amikor a témában megszólaló „dimenziót vált”.

A mesterséges intelligencia memetikai dimenziói 2023-ban

A faktoranalízis eredményeként öt dimenziót kaptunk, amelyek együttesen az összes mém varianciájának 59,7%-át magyarázzák. Ez nagyon közel van a „tankönyvi” 60%-os értékhez, amit annak a küszöbének szokás tekinteni, hogy a kapott dimenziók lényegében megmagyarázzák a vizsgált területen található érdemi (nem a zajok által okozott) varianciát, azaz jól leírják a vizsgált memetikai fauna struktúráját. Így állíthatjuk, hogy a mesterséges intelligenciáról szóló gondolkodás most, 2023-ban lényegében ezen öt dimenzió köré szerveződik. A talált memetikai dimenziók:

A dimenziók egyes oldalaihoz tartozó jellegzetes mémek (Ezek alapján történt a dimenziók, illetve az egyes oldalak elnevezése. A mémek minden esetben szó szerinti idézetek az interjúkból.)

A mesterséges intelligencia memetikai dimenzióinak értelmezése – hogyan kommunikáljunk róla?

Az egyes dimenziók szerepéről a kommunikációban ezeket állapíthatjuk meg a talált mémek, illetve a mémek dimenzión belüli átlagos elhelyezkedése alapján:

Az emberek, illetve a ChatGTP mémjeinek átlagos elhelyezkedése a dimenziókban:

A Jövőkép és az Érzelmek dimenzióban meghökkentően nagy különbségek voltak a ChatGPT és az emberek mémjei között, a másik három dimenzióban csak elenyészőek. Mivel azonban a ChatGPT elvileg a neten található sokmilliárd emberi szöveg alapján alakítja ki válaszait, a Jövőkép és az Érzelmek dimenzióban talált hatalmas különbség csak az alkotók mesterséges beavatkozásának az eredménye lehet. Ezt azt jelenti, hogy:

A ChatGPT MI-vel (és főként: önmagával) kapcsolatban adott válaszaiba a Jövőkép és az Érzelmek dimenzió mentén durván beavatkoztak alkotói. Ezekkel kapcsolatban olyasmiket adtak az MI szájába, amiket magától, a standard algoritmusai alapján nem mondana. A másik három dimenzió mentén ilyesfajta beavatkozásnak nem találtuk memetikai eszközökkel kimutatható nyomát.

A memetikai klaszterek

A dimenziók értelmezése után memetikai klaszteranalízist végeztünk azokra a mémekre, amelyek egyik dimenzióhoz sem kapcsolódtak (kb. 150 ilyen volt az összes kb. 750 mémből). Ennek során öt memetikai klasztert találtunk, amelyek a témának egy-egy speciális aspektusát járják körül, de a dimenziók által kirajzolt összképet már csak enyhén árnyalják, érdemben nem változtatnak rajta.

Tanulságok
A talált öt memetikai dimenzió segít mederbe terelni az MI-vel kapcsolatos beszélgetéseket. Ezekről, és csak ezekről érdemes beszélgetnünk. Ami kívül esik ezeken a dimenziókon, az kívül esik azon, ahogy a mesterséges intelligenciáról szóló mémek szerveződnek a mai gondolkodásban, s így előre tudható, hogy az ilyen kommunikáció vagy diskurzus hatástalan lesz. Ezt a képet még kicsit árnyalják a klasztereknél bemutatott témák, de a lényegen, az összképen ez már nem sokat változtat.

A két, főleg emóciókat tartalmazó dimenzió (a Jövőkép és az Érzelmek) bizonyult olyannak, ahol a ChatGPT alkotói mást (sokkal pozitívabb, optimistább mémeket) szeretnének közvetíteni az MI-ről, mint amilyenek az emberek jelenlegi mémjei. A közölt eredmények jól mutatják, hogy a kommunikációban – beszéljünk annak bármelyik műfajáról a tömegkommunikációtól egy ügyvezető igazgató évértékelő beszédéig – az üzenetet befogadók gondolatait szervező dimenziók ismerete mentén felépített üzenetrendszerekkel lehetünk igazán hatékonyak.

* * *

Ezek mellett kiemeljük a projektnek egy olyan tanulságát, amely túlmutat a jelen projekten. A projektből kiderült, hogy a Darwin’s által kifejlesztett módszertan működőképes egyetemi körülmények között is. Ezért a felsőoktatásban alkalmas a hallgatók kommunikációelméleti tudásának kézzelfoghatóbbá tételére más területeken is, a módszerben és az adott témában jártas témavezető esetében.

Végezetül még egy apró memetikai javaslat: Minek nevezzük az MI-t? A „mesterséges intelligencia” túl hosszú és nehézkes, az MI és angol megfelelője, az AI sem hangzik jól magyarul, nehézkes ragozni és nehezen illeszthetők egy magyar szövegbe. Memetikai szempontból, az interjúk és a MI szakemberek szóhasználata alapján leginkább a mestint kifejezés látszik a legjobban illeszkedni a magyar nyelvhasználathoz – talán érdemes lehet így beszélni róla. Ez a tanulmány is sokkal lendületesebb, jobban olvasható lett volna ezzel a nyelvhasználattal – de hát memetikai kutatóként legfeljebb javaslatot tehetünk, aztán majd a nyelv használóinak közössége eldönti, mit fogad be és mit vet ki magából.

Nyilatkozat

Ez a kutatás nem külső megrendelésre készült, hanem Kun Miklós, az EssenceMediacom stratégájának szakmai kíváncsisága, illetve a Darwin’s Marketing Evolution CSR-jének részeként. Mindkét fél kifejezetten hozzájárul a jelen cikk bármely részének vagy egészének idézéséhez, felhasználásához, a forrás megjelölése mellett.

Köszönetnyilvánítás
Köszönjük a Károli Gáspár Református Egyetem alábbi hallgatóinak a kurzuson való aktív részvételt és a kutatáshoz a mémek gondos és alapos összegyűjtését: Baracskai Petra, Fehér János Balázs, Gere Boglárka Anna, Juhász Bettina Kata, Kajos Anna Gabriella, Kállai Vazul Miklós, Kurucz Kíra, Madász Laura Lívia, Mazál Csenge Franciska, Mészáros Fruzsina, Morva Míra, Németh Szilvána, Orosz Ádám Richárd, Pádár Attila István, Simon Dianna, Szekrényessy Péter Pál, Szima Dorka, Tóth Laura, Tövis Petra, Varga Dorina. Köszönjük dr. Bozsonyi Károlynak, a KGRE Társadalomtudományi Tanszéke vezetőjének, hogy szabad utat adott a projektnek.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!