A mérhető kreativitás az értékesítést segíti – interjú

A mérhető kreativitás az értékesítést segíti – interjú
Biztosabb lehet az ügyfél a sikerben a digitális hirdetési piacon, mert egyre összetettebb és pontosabb modellekkel lehet mérni a reklámok hatékonyságát. A hosszú távú sikerhez azonban továbbra is a kreatív megoldások jelentik a kulcsot, véli Szabó Erik, a Possible CEE vezérigazgató-helyettese.

 


- Mennyire ismerik el a reklámpiacon a kreatívokat, mennyire hajlandók ezt megfizetni az ügyfelek, az ügynökségek?
- A reklámtorta mind nagyobb részét a digitális csatornák hódítják el. A Possible digitális szolgáltatásaival ezen a terülten dolgozik. A mi cégünk azért játszik kettős szerepet a piacon, mert nem csak digitális reklámügynökség vagyunk, hanem nagyobb online fejlesztési projektekben is dolgozunk. Mindkét területen fontos a kreativitás, nem csak jó reklámokat kell kitalálni, hanem ezeket jó minőségben meg is kell valósítani, hogy könnyen használhatók legyenek.  Itt nem csak egy bannerre kell gondolni, hanem egy landing page-re, vagy egy microsite-ra. Az ilyen egyedi, a kampány részét képező elemeknél nagyon fontos a könnyű felhasználhatóság, és ezek iránt a piacon is növekszik a kereslet. A hazai piacon a válság következménye az volt, hogy a márkaépítés helyett szinte mindenki elmozdult az értékesítés irányába, minél gyorsabb konverziót, eladást várnak el. Ma már nagyon jól lehet ezek hatékonyságát mérni, mikor és kik mire kattintottak, mennyien morzsolódtak el, őket külön üzenetekkel lehet megtalálni, összetett optimalizációs modellek építhetők a különböző fogyasztó profilokra, vásárlói útvonalakra.

- A digitális hirdetéseknél mennyire van lehetőség igazán érdekes, megkapó újdonságokat kitalálni? Számít például, hogy az adott portál, újság adottságaihoz lehessen szabni a kreatívokat?
-  A látványos, grafikai kreativitás helyét bizonyos esetekben átveszi az üzleti, a mérhető kreativitás. Ez sokkal kevésbé látványos, de rendkívül hatékony. Amikor egyre több üzlet és iparág a digitális átállás folyamatában van, akkor leginkább csak az érdekli az ügyfeleket, hogy működik-e egy-egy reklám vagy marketing módszer. Sok esetben az ügyfeleket az érdekli, hogy technológiailag és üzletileg működjenek a megoldások, nem a versenyeken elnyert díjak sokaságát keresik.  Ehhez elengedhetetlen, hogy a reklám technológiailag is jól működjön, ne álljon le, ne fagyjon le, gyorsan induljon el a videó.  Nem csak arra kell koncentrálni, hogy majd egy-egy oldalon hogyan lehet testre szabni egy hirdetést, hanem a mérhető eredményeket kell figyelni, és azokat elemezve folyamatosan változtatni.

- És hogyan lehet eldönteni, milyen verzióval érdemes elindulni?
- Nagyon sokat agyalunk az A/B teszteken, reklámok és portálok fejlesztésekor is. Amikor egy-egy websiteon belüli blokk tucatnyi lehetséges verzióját kidolgozzuk, és megmutatjuk az ügyfélnek, akkor szeretnek rábökni egyre. Általában tudjuk, hogy melyik lesz, de az is a tapasztaltunk, hogy nem ez feltétlenül lesz az, ami a legtöbb kattintást, bevételt hozza. Nem az ügyfélnek kell tetszenie, hanem a felhasználóknak. Nem csak a megjelenések hatékonyságát lehet mérni, jól követhető egy-egy kampány hatása közösségi médiában is. A Possible-nek van erre egy nemzetközi megoldása, egy ún. Empathy Model, ami jóval több a lájkok összeszámolásánál (itt érhető el egy case study:
Ez a magyar nyelv egyedisége miatt itthon még nem igazán elérhető, de angol nyelvű posztokból kiolvassa a felhasználók érzéseit, mért adatok alapján megérthetjük miképpen dolgozzák fel az emberek az adott információt, milyen cikk, annak mely része volt rájuk és milyen hatással. Ugyanez a videótartalmakkal is működik, ma már-már ott tartunk, hogy mért adatok alapján  snittek cserélgetésével tesszük hatékonyabbá a videós tartalmakat.

- Nem öli meg a kreatív munkát, ha mindenről a számok döntenek? Vagy a gyors visszajelzés inkább motiváló?
- Szerintem inkább azt érdemes kiemelni, hogy rengeteg információt biztosít a kreatívok elkészítéséhez az új technológia. Minél több adat és információ áll a kreatív csapat rendelkezésére, annál hatékonyabb reklámokat tudnak készíteni. Ezek nem öncélúan lesznek szépek, hanem hatékonyak. Így biztosan nem fogunk olyan kampányokkal találkozni, amikről lerí, hogy az ügynökségek alapvetően a saját szórakoztatásukra készítették. A kreativitást az adatok által meghatározott kereteken belül kell használni. Mi ebben hiszünk.

- Mennyire látják a hazai hirdetők a digitális kreatív tartalmak fontosságát?
- A Possible 18 nagyvárosban van világszerte jelen. Az USA-ban, UK-ben vagy például a szingapúri piacon előttünk járnak, az ottanihoz képest nálunk még eléggé gyerekcipőben jár általában a reklámok hatékonyságmérése. Rengeteg olyan lehetőség van az adatgyűjtésre, amit itthon még alig használnak. Sokkal nagyobb lehetőségek vannak a keresztértékesítésben, a személyre szabásban, mint amennyit ma az ügyfelek használnak. Amerikában ma nagyon más egy e-kereskedelmi projekt is, mint itthon. Nálunk még szinte mindenki saját portál és webshop rendszert építésben gondolkodik, az Egyesült Államokban az Amazont használják e helyett. Az e-kereskedelem arról szól, hogyan tud valaki optimalizálni, egyénre szabni, hogy a másik százmillió termék közül ki tudjon tűnni, az első oldalon jelenjen meg az internetes kereséseknél. A sorrendeket kulcsszavak, látogatási adatok alapján algoritmusok döntik el az interneten, ennek kell megfelelni. Nagyszerűen mutatja ezt a mobil alkalmazások piaca is: sok millió app van már a store-okban, az dönti el a versenyt, hogy ki tud az elő oldalakon a felhasználók látómezejébe kerülni, kiemelésekben szerepelni. Ha már letöltötték az appunkat, a monetizálás is az adatok elemzésével javítható. Egy alkalmazásban is követhetők az útvonalak, ki hova kattint, hol miképpen dönt a tovább lépésről, hol adja fel az app használatát, mi az a szituáció ahol hajlandó elkölteni egy dollárt, stb. A digitális marketing ma már legalább annyira az adatelemzésről és optimalizálásról, mint a technológiáról és a kreativitásról szól.

- Az őrült nagy versenyben hogyan érdemes mindent bele módon, vagy érdemes a puskaport apránként ellőni?
-  Nagyon sok mindentől függ ez, mindkettőnek meglehet a helye. Nagyon érdekes példa ezzel kapcsolatban az Adidas Glitch új, innovatív, kétrétegű focicipő bevezető kampánya.  A termék egy zokniszerű stoplis belső cipőből, és egy rugalmas külső cipőből áll, mindegyikből több design létezik, amiket a vásárlók kedvükre variálhatnak. Ezt az elmúlt év végén vezették be a UK piacra, azon belül is csak Londonban, csak nagyon limitált számú vásárló nagyon limitált módon vásárolhatta meg, egy mobil alkalmazáson keresztül. Az m-commerce megoldást egy több cégből álló konzorcium szállította az Adidas-nak, a POSSIBE budapesti irodájában mi végeztük az app fejlesztését. Az apphoz csak meghívással lehet hozzáférni, meghívást először 250 londoni focista kapott, többek között premier leauge játékosok. Ők hívhatnak meg újabb vásárlókat, így növekszik a vásárlói bázis. A rendelés után a terméket egy adidas futár hozza házhoz, így a mobilshop-ot egy futárszolgálati rendszerrel is integrálnunk kellett. A launch 2017-ben újabb városokban folytatódik, és folyamatosan bővül az app új szolgáltatásokkal.
Az, hogy egy ennyire speciális limitált kampánnyal indul egy termék, vagy széleskörű kommunikációval, mindig az adott briefben szereplő célok és időzítés határozza meg.

- Mennyire hajlandók az ügyfelek megfizetni a kreatív munkát?
- Más ebben a hazai és a nemzetközi piac. Külföldi partnereink jellemzően hajlandók a kreatív munkába beruházni, és azt gondolom az eredmények őket sokszor igazolják. Hozzá tartozik azonban, hogy egy kisebb, pl. egy 10 milliós magyar piacon nem lehet több, más országokban működő modell sikeres, már csak a méretek miatt sem. De azért az nem járható út, hogy egy-egy óriási tenderen sok ügynökség sok körön keresztül több héten keresztül dolgozik, és ezért a legtöbb esetben semmilyen díjazás nem jár. Azt látjuk a nemzetközi piacon, hogy fél-egy éves előkészítési időszaka van egy globális kampánynak, amibe beleférnek tesztek, mérések, viták, finomhangolások. Ehhez akár több ügynökségtől hívnak meg kreatívokat 1-2 hétre egy közös munkára, és ők készítik el megfelelő díjazásért közösen a koncepciót. Izgalmas azt is látni, hogy egy globális kampányt utána hogyan launch-olnak az egyes lokális piacokon. Azt is látjuk, hogy nem könnyű az ügyféloldali global csapatoknak sem eladni egy-egy kampányt házon belül, hogy aztán az tényleg megvalósuljon Dél-Amerikában vagy éppen Lengyelországban.

- Nem egyszerűbb megoldás ennél banner-hirdetéseket venni, hiszen ha kevésbé hatékonyan, de az működni fog.
- A banner hirdetések mindig is élni fognak szerintem, fontos hogy mi a helyük, a szerepük, és a tartalmuk. Egy banner-hirdetés is akkor hatékony, ha megfelelően illeszkedik a stratégiába és megfelelő kreativitással bír. Sajnos sokszor csak olyan hirdetések készülnek, amik elmondják a brief tartalmát, de ezen felül nem nyújtanak vizuális és intellektuális élményt. Sok esetben látjuk azt egy brief-ből, hogy a mögötte lévő marketing csapat, vagy akár egy felső vezető is, csak egy-egy negyedévi üzleti eredményben, de nem hosszú távú márkaépítésben érdekelt. Mi a Possible-ben és a mém építő vállalatunkban, az Okego-ban is szeretünk olyan reklámokat csinálni, amiről utána beszédtéma lesz, mert megérinti az embereket. Ilyen volt az RTL kettő kampányunk, vagy a Jófogás Zsoszsó, vagy a legutóbbi Concorde tévé spotunk. Geszti Péter, az Okego kreatív igazgatója szokta mondani, ha egy adott időben a szektor minden reklámja ordít, akkor nekünk suttogni kell, ha mindenki suttog, akkor bele kell üvölteni az éterbe. Mi így próbálunk kitűnni, reklámjainkkal formálni a közízlést, és nem utolsó sorban széleskörű adatelemzésekkel és folyamatos optimalizációval tenni eredményessé kampányainkat.

BEMUTATKOZÁS - Szabó Erik

– 1999-ben a Veszprémi Egyetemen szerzett informatikus diplomát, majd rövid ideig a Budapesti Műszaki Egyetem Információs Társadalom- és Trendkutató Központjában vett részt kutatásokban.
– Mára a Possible Zrt. (korábban Carnation) vezérigazgató-helyetteseként és az Okego reklámügynökség ügyvezetőjeként több, mint 15 év tapasztalattal rendelkezik a hazai és nemzetközi marketingkommunikáció területén.
– Nevéhez fűződik a POSSIBLE média üzletágának felépítése, a cég kelet-közép európai nyitása, valamint a Pissubke Games mobil játékfejlesztő cég és az Okego mémépítő vállalat elindítása.
– Az IAB Hungary és a Magyar Reklámszövetség munkájában éveken keresztül jelentős szerepet vállalt, előbbinek alapítója, utóbbinak korábban alelnöke is volt.
– Tordason él, öt gyermek édesapja.

Szabó Erik - Possible


Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.