A marketingszakmának döntő szerepe van a jövőnk alakításában

A marketingszakmának döntő szerepe van a jövőnk alakításában
A jövő munkahelyén akár a munkavállaló lelkiállapotára szabva érkeznek majd a feladatok, a vezetői autoritás pedig végleg kikopik a rendszerből, helyét a megbecsülés és az önazonosság veszi át a vezetésben. Néhány évtized múlva a marketingkommunikációs szakma is alapjaiban tér majd el napjaink működésétől: a túlfogyasztás helyett a fenntartható fogyasztás hírnöke lesz. Gulyás Jánossal, a Wavemaker Hungary ügyvezető, illetve Havasi Zoltánnal, a cég stratégiai igazgatójával beszélgettünk a kommunikációs cég által kiadott „Menekülés egy tökéletes világból” című könyv kapcsán. Interjúnk második része.

A „Menekülés egy tökéletes világból” című könyv a Wavemaker Hungary gondozásában jelent meg, ahol a szerzők végig gondolják, hogyan is lehetne eljutni egy olyan utópiába, aminek legfőbb sarokpontjait az etikus emberi- és gazdasági viselkedés, a gépek és az emberek harmonikus együttműködése, valamint egy teljesen új szemléletben működő marketingkommunikációs szakma adja. Interjúnk első része itt érhető el.

- Az elgondolásotok mentén az egyénnek milyen alapvető feladatai vannak, mit kell(ene) tennie azért, hogy jó, vagy elég jó döntéseket hozzon ebben a technológiai háttérrel átszőtt környezetben? Mert értem én, hogy ott vannak az adatok… de ott van az emberi psziché is.

- Zoltán: Az Internet Hungary-ra tervezett műhelymunkánkat előkészítő gondolkodás során öt témára szűkült le a paletta; az egyik nagy téma túlfogyasztás, míg a másik a klímaváltozás. Mindkettő olyan terület, ami ellen az egyén a saját életében képes tenni, de amikben a marketing és kommunikációs szakmának is szerepe és jelentősége van. Utóbbi, ha másképpen nem is, de gondolkodhat és beszélhet róla, illetve segíthet az egyénnek felismernie azt, hogy gerjesztett ösztönei révén fogyaszt túl. De nem szégyent érezzen, hanem inkább jusson el arra a pontra, hogy a fogyasztását ésszerű keretek közé helyezze. A szakmának szerepe lehet abban is, hogy mondjuk a klímafrászból felocsúdva ne a bénultság legyen úrrá, hanem ki-ki le tudja fordítani a mindennapjaira azt, hogy mit is tehet azon túl, hogy júliusban nem használt nejlonzacskót.

Havasi Zoltán

- Azért az ösztönök gerjesztésében a marketingszakmának vastagon szerepe van… szóval milyen lesz a jövő szakmája, milyen küldetéssel dolgozik, milyen etikai elvárásoknak kell majd megfelelnie?

- János: A jövő marketingszakmája – ahogyan írtuk is – akkor válna a legextrémebbé, ha a cégek és vállalatok helyett az embereknek lennének ügynökségei, amik segítenének nekik a rendelkezésre álló palettából kiválasztani a számukra legjobb hosszú távú döntést. Mindezt úgy, hogy a döntéshozatal során figyelnek nem csak a természeti és egyéb környezetre, hanem a többi ember igényeire is. Persze tudom, hogy ez egy extrém vízió és példa, de egy pozitív utópiába belefér ez is. Viszont a szakmának abban segítenie kell az ügyfeleket, hogy képesek legyen nem túl-, hanem „jó” fogyasztással is ugyanakkora vagy hasonló nagyságú profitot és társadalmi hasznosságot elérni. Jó lenne elérni, hogy a tőzsde az egymilliárd dollár éves haszont és az ötszázmillió dolláros „társadalmi hasznosságot” másfél milliárdos profitként fogadná el. A marketingkommunikáció alapvetően a magatartást igyekszik befolyásolni, s Cannes-ban látszik leginkább, hogy a reklámszakma mennyire jó dologra tudja használni az erejét, még ha ezt általában csak kisebb ügyekben is mutatja meg. A reklám például nagyon hatékony volt a túlfogyasztás és a vágygerjesztés megteremtésében, így az gondolom, hogy éppen ilyen sikeres tud lenni a „jó” fogyasztás megteremtésében is, ami nem feltétlenül jeleni azt, hogy a rendszerben a korábbinál kevesebb pénz mozogna.

- A Wavemaker úttörő ezen a téren, vagy vannak „versenytársak” a piacon?


- Zoltán:
Azt hiszem, hogy ezen a lencsén keresztül – amit a backcasting jelent – biztos, hogy először gondolkodunk így e témákról és a jövőről. A cég majdnem napra pontosan egy évtizede is arról gondolkodott, hogy tíz év múlva, napjainkban, hol tart majd a szakma. Sok, a marketingtechnológiával kapcsolatos jóslat valósággá is vált. De az is igaz, hogy akkor erősebb volt a technokrata vonal. Ma már szélesebben gondolkodunk és Köves Alexandra ökológiai közgazdásztól tudjuk, hogy a versenyszférában kevesen vannak, akik hozzánk hasonlóan radikálisan pozitív jövőképet vázolnak föl.

- János: Én a nyomát sem látom annak, hogy az iparágban ilyenfajta komplexitással gondolkodtak volna arról a jövőről, aminek alakításában nagy a felelősségünk. Fontosnak tartom annak belátását, hogy a világunkban, az iparágunkban megjelenő dolgokat, folyamatokat nem csak elszenvedjük vagy éppen kiélvezzük azok hasznát, hanem felelősségünk van a jövő alakításában is. Ezt senki sem szereti kimondani, így ebben cégként mindenképpen elsők voltunk, de sok olyan kommunikációs cég is működik, ahol a felelősség kérdése és a cselekvés nem csak a természeti, hanem a társadalmi környezetért is megjelenik.

- Milyen jellegzetességei vannak, hogyan működik majd a jövő munkahelye?

- Zoltán: Az értékvállalásnak óriási szerepe lesz. Az emberek alapvetően olyan munkahelyekre mennek majd dolgozni, amelyek az övével megegyező értékeket vallanak és azt képviselik is. Az együttműködés alapja a közös értékrend lesz. Mivel a technológia sok, korábbi rutin feladatot elvégez, a jövő munkahelyén a dolgozók inkább az érzelmi- és kreatív gondolkodásban találják meg a helyüket. Mindez nagyobb átjárást tesz majd lehetővé a kollégák számára a projektek, az ügyfelek, de akár a cégek között is. A napi munkamennyiség aszerint dől el, hogy a munkatársnak milyen az aznapi állapota; milyen a lelkiállapota, mik a vágyai, mire van energiája. A jövőben akár idáig is el lehet jutni.

- S milyen lesz a jövő vezetője és menedzsmentje, milyen szerephez jut az autoritás? Utóbbira a már említett újabb generációk kifejezetten ugranak.


- Zoltán:
Szerintem magas szintű lesz a transzparencia, de nem feltétlenül a döntések hátterét, hanem a vezetők személyét illetően is. Látszik majd, hogy a dolgozók mindennapjaira hatással bíró vezetők felelősen gondolkodó, de nem tévedhetetlen emberek. Hibát követhet el mindenki, így az a kérdés, hogy annak az elfedése, vagy az abból való tanulás érvényesül. A jövőbeli menedzsmentek és vezetők sokkal inkább a példamutatással, mint erővel tudnak majd vezetni.

- János: Az autoritás és az abból fakadó működés hosszú távon fenntarthatatlan, viszont a tekintély felértékelődik. A tekintélyt, a megbecsülést pedig világos értékrenddel, önazonossággal, őszinteséggel, a szavak és a tettek azonosságával lehet majd kivívni. Ebből jön létre az a fajta megbecsültség, ami a hierarchia és hatalomgyakorlás helyett motiválja a munkatársakat. Így beállnak egy hiteles ember víziója mögé és segítik annak megvalósítását is. Fontos, hogy a jövő vezetője „megközelíthető”, elérhető legyen.

Gulyás János

- Mindez – az értékalapú működést és egy demokratikusabb vezetés – a piacra lépő újabb generációk számára kiemelkedően már ma is fontosak, így a jövő munkaadóinak jól felfogott érdeke a változás. Ha nem változnak, nem lesz aki dolgozzon, nem?

- János: A legegyértelműbben látszó – bevallott – oka annak, hogy a cégek masszívan rálépek az értékalapú működés útjára valóban a munkavállalói attitűdváltás, mert ha nincsen közös értékrend, akkor a legmagasabb fizetés sem hozza be a kívánt tudású új kollégát. Az új generációs munkavállalók nem fognak elvtelen dolgokban részt venni; meg lehet kérni őket arra, hogy reklámozzanak egy fegyvergyárat, csak éppen nem fogják megtenni.

- Zoltán: A manapság munkaerőpiacra kikerülő fiatalok között is biztosan van olyan, aki nagyon gyorsan vezérigazgató szeretne lenni, de inkább azt tapasztalom, hogy akár éhezik fél évet, ha nem találja meg a számára legmegfelelőbb munkahelyet. S értékrendi kérdés okán egy perc alatt ott is hagyja azt még abban a tudatban is, hogy az egy törést jelent a karrierjében.

- Miből vesszük majd észre, hogy ha nem is valósult meg ez a jövő, de elindultunk az oda vezető úton?


- János: Én alapvetően mindig két érzelem között ingadozom. Vagyis, hogy „mennyi ideje beszélünk valamiről és még nem történt semmi”… de amikor megállok és visszatekintek, látom, hogy mennyi minden megváltozott. Pontok szerint nem fogom meglátni a változásokat, csak ha összességében figyelem, meglátom, hogy mi mindenben léptünk előre. Ha céges szinten nézem, akkor kiemelném a stratégiánk egyik pillérét: a változást akkor vesszük majd észre, ha egyre többször és többeken látom, hogy számukra boldogságot jelent itt dolgozni.

- Zoltán:
Ha minderről már nem csak beszélünk vagy vitatkozunk a szakmabéliekkel vagy az ügyfelekkel, akkor az már több lesz, többet jelent majd, mint kavics a vízben (az interjút megelőzően beszéltünk arról, hogy ha egy kavicsot a vízbe dobunk, noha látszólag minden visszarendeződik az eredeti állapotba, azért apró változások mégis csak történnek – L.R).

A marketingkommunikációs szakmát nem kerüli az a kényszer, hogy elkezdjen komolyan gondlkodni a saját jövőjéről; önértékelési és morális kérdések feszegetik, amikre válaszokat kell adni. Az idei Internet Hungary konferencián Havasi Zoltán vezeti azt a kerekasztal-beszélgetést, ahol a lehetséges jövő kérdéseire a lehetséges válaszokat keresik majd.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Lippai Roland

Szabadúszó újságíró, coach, maratonista. Minden mögött az embert keresi, azt, ami őt előre viszi, teljesítményre sarkallja, amitől ő maga „élővé” válik. Abban hisz, hogy mindenkiben ...