A telekommunikációs szakma azért különösen érdekes a márka értelmének vizsgálatára, mert évtizedek óta ugyanaz a három szereplő van a piacon, ha közben a nevük változott is. Új fogyasztót nem igazán lehet találni, nagyon hasonló a kínált szolgáltatás színvonala, a termékek árazása. Ezért a legfontosabb kérdés, hogy mi is ma a telekommunikáció – közmű vagy több? Csermely Ákos kérdésére a Telekom, a Yettel és a Vodafone-DIGI márkáért felelős vezetői válaszoltak.

Márkázás vs. közmű

Szabó Béla, a Magyar Telekom márkakommunikációs igazgatója szerint az általános célú szolgáltatásokat minél inkább elérhetővé kell tenni minél többeknek, ez a közművesedés iránya. Azonban az ügyfélélményen, -kiszolgáláson keresztül a telekommunikációs iparág el tudja kerülni, hogy közművé váljon.

A telekommunikáció leginkább egy szükséges rossz a digitális szolgáltatásokhoz sokak szemében Kovács András Péter, a Yettel márka- és marketingkommunikációs igazgatója szerint. Ez egy olyan lehetőségek előtt álló intézmény, amit új területeken is hasznosítani lehet.

Juhász Péter Tibor, a Vodafone és a DIGI márkaigazgatója szerint még mindig nem mindegy, hogy melyik szolgáltatást választják – ezért sem tekinthető közműnek. Az Internet Hungary konferencián pedig az E.ont azt is megmutatta, hogy még az áramszolgáltatásban egy közműszolgáltató is jóval több lehet, mint egy közmű.

Digitális kapuőrök jövőképe
Újat is tudnak mondani a telkók az embereknek: Kovács András Péter szerint a digitalizációban számos újdonságot ezek a cégek tudnak bevezetni, eljuttatni az emberekhez. A telkóknak újat kell tudni mondani, és ezzel az emberek gondolkodását, a fejlődést is befolyásolják. Szabó Béla egy új fogalmat is behozott, ez pedig a protópia. Az utóipia és a disztrópia mellett ez egy olyan harmadik út, amikor az motiválja a cselekedeteinket, hogy egy pozitív jövőkép érdekében mit kell tennünk. Márpedig ebben lesz eltérés a márkák és a cégek között.

Egyre nehezebb kérdés, hogy mennyire tud előre tervezni egy márka – már eleve eltérő, hogy egy-egy márka mennyire képes a hosszú távú tervezésre. Sőt, mennyire hajlandó lecserélni az új realitások mentén korábbi terveit. Még a digitális újdonságok adaptációja is időigényes: hiába robbant be például tavaly az AI, még mindig csak keressük, hogy a gyakorlatban mire is lesz jó.

Juhász Péter Tibor a hosszú távú tervezésben még mindig az egyik legfontosabb kérdés az infrastruktúra és annak bővítése. A stratégia akár évtizedes időtávú lehet, de ez célokat határoz meg – a konkrét taktikai lépéseket negyedévente, évente lehet szükséges ezeket újratervezni. Szabó Béla szerint ezért igen hosszú távra is lehet ma is tervezni.

Reklám nélkül meddig jutna a márka?

Csermely Ákos arra volt kíváncsi, hogy mi történne, ha leállnának a cégek minden marketingkommunikációs tevékenységükkel?
Juhász Péter Tibor szerint már néhány hónapon belül csökkenne a consideration rate gyorsan csökkenne. Az új ügyfelek száma csökkenne, ahogy a lemorzsolódásban is megjelenne az arány.

Kovács András Péter szerint nagyon fontos a percepció – ha nem beszélnek a cégek akár a hálózat minőségéről, akkor megkérdőjeleződet a fogyasztókban, hogy ez valóban megfelelő-e az igényeiknek.

Szabó Béla szerint nagyon eltérő lehet a hatás a márkák érétke, ismertsége szerint – véleménye szerint a Telekomnál akár egy évig sem nagyon éreznék ennek hatását. Az igen csak elméleti reklám-mentesség lehetőségére is érdemes egy vállalatnak felkészülni, ezt segíti az erős márka.

Mennyire jó a klubban lenni?

A szolgáltatót sokan kapják, nem választják, hiszen vállalati vagy családi flotta tagjai – így mennyire számít, ki melyik szolgáltatóhoz tartozik? Kovács András Péter szerint az elégedettséget folyamatosan mérni kell. A fogyasztók elégedettsége kapcsán régi probléma, hogy a meglévő ügyfelek úgy érzik, hogy az új ügyfelek kapják mindig a jobb ajánlatot, a több figyelmet. Ezért érdemes a kommunikációban rájuk is jobban koncentrálni.

Ma már kevésbé fontos az ügyfeleknek, hogy ők melyik telkó márkához tartoznak, top of mind kutatásokban ez egyáltalán nem kerül a legfontosabb kérdések közé. Juhász Péter Tibor szerint a magyarok alapvetően lojálisak a szolgáltatóikhoz – de nem azért, mert annyira kötődnek hozzájuk, hanem inkább azért mert megfelel nekik a biztosított színvonal. Azt pedig látni kell, hogy az elmúlt időszakban csökkent annak értéke, fontossága, hogy ki melyik szolgáltatónál van.

Hirdetés vagy más kell a márkához kötődés emelésében?

A kis márkák tévére épülnek, a nagy márkák az emberek életében – emelte ki Szabó Béla. Szerinte a fizetett médiamegjelenésekre költött jelentős összegek egyre kisebb hatékonysággal segítik a márkákat a céljaik elérésében. Ugyan még hosszú út áll előttük, de a Telekomnál arra törekednek, hogy minél több helyen lehessenek ott az emberek életében.

Juhász Péter Tibor másként látja a márkák szerepét az emberek életében. Hajlamosak a szakemberek a márkák szerepét és értékét túldimenzionálni. Egy jó példa ennek kapcsán: bármely közönségben a jégkrémeket nagyon szeretőket megkérdezve sem nagyon lehet háromnál több márkát felsoroltatni az emberekkel – egy nekik kiemelten fontos termék kapcsán.

Szabó Béla szerint a lényeg, hogy a márkánk az az legyen, amire emlékeznek – ilyen állócsillaggá válva lehet igazán értékes a márka.

De mit a márka, ha nincs hűség és lojalitás? Ha valaki olcsóbb ajánlatot kap, miért ne váltson? Kovács András Péter szerint pontosan ezért fontosak a racionális mellett az emocionális kapcsolatok. Hiszen egy-egy árat csak akkor lehet összevetni, ha azt gondoljuk, ugyanarról szól. De ha be lehet bizonyítani, hogy más a hálózat minősége, ezzel kapcsolatos percepciókat fel lehet építeni, akkor már sokkal összetetteb kérdés az árak összehasonlíthatósága is. A szép kihívás, hogy hogyan lehet a bonyolult technológiákat érdekessé tenni az embereknek.

Fenntarthatóság és purpose nélkül is lehetünk sikeresek?

A marketingben manapság elterjedt, hogy a purpose alapú vállalatok üzletileg sikeresebbek és etikusabban működnek. Juhász Péter Tibor ezzel nem ért egyet: leginkább azért, mert nem a vállalatok purpose alapúak, hanem a márkák. Jó példa erre az Unilever: a Dove a hétköznapi nőkről szól. De a másik márkájuk az Axe, ami meg a maszkulinitásra épít, a nőket elég más szerepben bemutatva. A purposful márkák java része elkerüli az adófizetést, nem fizetik egyenlően férfi és női munkavállalóiakat – jó példa erre a Cadburry esete. Juhász Péter szerint azért fontos ez a kérdés, mert egy márka nem lehet etikus, csakis egy vállalat. Sok esetben mesterségesen kiemelnek egy-egy társadalmi célt, ami nagyon sok esetben nem is kapcsolódik a szolgáltatáshoz, majd erre építenek purpose-t, az nem egy etikus módszer.

A Vodafone karácsonyi videói arról szólnak, hogy felejtsék el az ellentéteket, figyeljenek egymáshoz, az is legalább lehet olyan purposeful, mint amikor azt mondják globálisok, hogy a digitális világ tüneményeivel minden embert az új technológiák nyerteseivé teszik.

Szabó Béla úgy látja, hogy a purpose támogatói és tagadói más értelmezési tartományból közelítik a kérdést. A Telekomnál nem a nagy társadalmi problémákat tekintik a purpose számára fontosnak – hiszen ezekkel a CSR foglalkozik. Szabó Béla úgy látja, hogy minden márkának olyan témát kell találnia, ami kapcsolódik a főtevékenységéhez – olyan sok probléma van a világban hogy minden márka tud magának ilyet találni.

A Telekomnál a jövőt alakító stratégiát készítenek, aminek része a purpose alapú működés. Ez pedig az egész vállalatot jellemzi, nem csak egy márkát. Akárhogy is nevezik, a purpose célja, hogy a marketing segítségével javítson valamit a világon – ez pedig azért olyan rossz dolog csak nem lehet. Végső soron minden vállalat az emberek életét szeretné jobbá tenni termékeivel és szolgáltatásaival – talán az eltérés annak mértékében van, hogy ki mekkora szerepet szán a jobbításnak.

Kovács András nem lát más utat a vállalatok előtt, minthogy kénytelenek társadalmi ügyeket felvállani. A purpose szót egyes vállalatok lejárathatták, de ettől muszáj a cégeknek ott ahol jelen vannak felsőséget vállani a profiton túl is. Ebben pedig a márkával, kommunikációval dolgozóknak is felelőssége van, hogy ezt jól vigyék végig és valósítsák meg.

Juhász Péter Tibor abban teljesen egyetért, hogy a márkáknak felelőssége van a közbeszéd alakításában, a példamutatásban. A gond akkor van, amikor a purposeful márkák ezen túl is dimenzionáljak magukat: ilyen a Corona sör, ami a tengerpart megmentését, korallzátonyok megmentését vállalja fel – és ezért kap díjat Cannes-ban. Pedig nem oldja meg a problémát: attól, hogy valaki Corona sört iszik, nem járul hozzá a korallzátonyok fennmaradásához. A fogyasztók ezt úgy élhetik meg, hogy a márkák leveszik róluk a felelősséget.

Nem kell azonban a külföldi rossz példákkal törődni, a hazai marketingesek, vállalatok itthon kell hogy jobbá tegyék az életet. Szabó Béla utalt arra, hogy nem csak karácsonykor lehet olyan reklámokat készíteni, ami arról szól, hogy kerüljünk közelebb egymáshoz.

Csermely Ákos ezekkel a szavakkal zárta a beszélteést:
A márkáknak, így a telekom cégeknek is felelőssége van az új technológiák használatában, hogy ne csak pörgessék az emberek ész nélkül a TikTokot. Ez egy olyan terület, amit ha purpose-nek hívunk, ha máshogy, lehet fontos szerepük.
A kultúra, a tudás támogatása és elismerése a márkák számára már csak azért is fontos, hogy legyen értelmes, a kommunikációjára nyitott fogyasztói réteg.
Nélkülük a marketingesek élete is sokkal unalmasabb és silányabb lenne.
Az Internet Hungary-ről készült összefoglaló alább tekinthető meg:

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!