A legjobb impulzus a vásárláshoz – az in-store digitális média

A legjobb impulzus a vásárláshoz – az in-store digitális média
Az üzletekben elhelyezett digitális hirdetések az online és az offline reklámok előnyeit egyesítik, jóval kedvezőbb áron. Ráadásul mára valódi tömegelérést is biztosítható a médiafelület, hiszen Tóth Zoltán, a DigInStore Zrt. vezérigazgatója szerint félmillió felnőtt magyar érhető el a TrafikTV monitorjai segítségével, ezért a médiamixben egyre nagyobb szerep juthat ennek a médiacsatornának.

- Miért érdekes hirdetési helyszín a trafik, ha oda alapvetően csak a lakosság egy része, a dohányterméket vásárlók térnek be?
- A dohánykiskereskedelmi egységek üzemeltetőivel beszélgetve jött az ötlet, hogy ezen a területen érdemes dolgozni. A dohányboltok koordinálásával foglalkozó cégünknél ugyanis azt láttuk, hogy a trafikok forgalmának egyre nagyobb részét a nem dohánytermékek teszik ki. Az elmúlt években dinamikusan növekedett ez az arány, ma már az eredmény több mint harmadát ezek biztosítják. A tavaly 13,8 ezermilliárd forintos kiskereskedelmi forgalomnak a dohányértékesítés 7 százalékát tette ki. Ha ehhez a közel ezer milliárdos forgalomhoz hozzávesszük a nem dohánytermékeket is, akkor látható, hogy a teljes kiskereskedelmi forgalom közel tizedét a trafikok bonyolítják le, így jóval nagyobb részarányt jelent ez, mintha csak a dohányosok arányát vizsgáljuk. Ráadásul ma már jelentős a vásárlóknak az a köre is, akik dohányterméket egyáltalán nem is vásárolnak.

- A kiegészítő termékek ajánlására sok bejáratott rendszer van, a plakátok, eladói ajánlások nem válthatják ki az in-store médiát?
- A kereskedő partnereink látták, hogy jelentős bővülési lehetőségek vannak a kiegészítő termékek területén. Azért kerestek új eszközöket, mert a megfelelően képzett, motivált munkatársak megtalálása igen csak nagy kihívást jelentett. Korábbi ismereteinkből tudtuk, hogy a fejlett piacokon már bizonyított a digitális in-store média, esettanulmányok sokaságáról lehet olvasni a szakirodalomban. Ezek pedig 20-30 százalékos bővülésről számolnak be, ami sokkal jelentősebb mint amit hagyományos reklámmal vagy más üzleten belüli marketingeszközökkel el lehetne érni.

- Miért a trafikokban kezdtetek digitális in-store reklámfelületek fejlesztésébe?
- A trafikok nagy előnye, hogy egyetlen pénztár van, így egyetlen képernyőt kell telepíteni, amivel minden vásárló biztosan találkozni fog. Egy szuper- vagy hipermarketben csak nagyobb beruházással lehetne azt biztosítani, hogy mindenképpen találkozzanak a fogyasztók a hirdetésekkel. Egy átlagos vásárlás adataink szerint 2-3 percig tart, ezért úgy alakítottuk ki a hirdetői blokkokat, hogy azok ennyi időnként ismétlődjenek. Az is trafikok mellett szólt, hogy jól megfogható az értékesített termékek, cikkelemek száma. A forgalmazható termék kategóriák értékesítésében, mára jól kimutatható szerepe van ennek az értékesítési csatornának. Ezért jól mérhetővé válnak az eredmények.

- A TrafikTV a dohányboltok vásárlóinak mekkora részét éri el?
- A körülbelül 5,5 ezer dohányboltból már közel 700 trafikban használják. Ezek bonyolítják le azonban a teljes dohányforgalom 18-20 százalékát. Azt is érdemes végiggondolni, hogy az ezekben az üzletekben forgalmazott üdítők, szeszes italok, forgalmában már jelentős szerepet töltenek be a trafikok, hiszen a vásárlók két harmada nem csak dohánytermékekért tér be ebbe az üzlettípusba.

- Milyen mérhető eredménye van a TrafikTV hirdetéseinek?
- Méréseink és partnereink adatai alapján 30 százalékos értékesítés növekedést sikerült elérni a TrafikTV rendszert használó egységekben. Ma már azokban a trafikokban ahol a rendszerünket használják, a haszon harmada a nem dohánytermékek eladásából képződik.

A mérhetőséget az is segíti, hogy mivel digitális csatornán, néhány óra alatt változtatható hirdetéskiszolgálást használunk, könnyen ütemezhető és így mérhető is a hirdetések hatása. Mivel a kereskedelmi partnereinknek az eladásában a dohánybolti értékesítés jelentős, akár 10-15 százalékos arányt tesz ki, jól tudják mérni a hirdetések hatásait – és igen elégedettek vele.

- Mennyire mérhető közvetlenül a hirdetések hatására az eladások növekedése?
- Statisztikai adatokból közvetlenül lehet arra következtetni, hogy az üzletekben megjelenő hirdetések egyértelműen és jelentősen növelik az egyes termékek eladását. Ezt nem csak mi gondoljuk így, hanem a nemzetközi szakirodalom is tele van példákkal. Az digitális in-store hirdetések tőlünk nyugatabbra már elterjedtek és bizonyítottak, itthon azonban még meglehetősen kevés helyen használják. A mi eredményeink, partnereink tapasztalatai önmagukban is jól mutatják, hogy az egyharmaddal növekvő értékesítési volumen elérhető. De szeretnénk mi is még részletesebben megérteni a hatásmechanizmust, ezét jelenleg egy piackutatócéggel dolgozunk azon, hogy még részletesebb adatokkal, kutatási eredményekkel tudjuk a marketing- és reklámszakmának megmutatni, hogy az online vagy tévés hirdetések árának töredékéből lehet kiváló és dokumentáltan működő eredményeket elérni.

- Az alternatív hirdetési megoldásoknál fontos a tömeges elérés – mennyi emberhez tud a TrafikTV eljutni?
- Úgy gondolom, hogy ebben is határozottan versenyképesek vagyunk. A digital signage képernyőkkel felszerelt dohányboltokban félmillió ember fordul meg minden héten. Ez a TOP tíz nézettségű, legnagyobb elérésű tévéműsorok, vagy vezető online portálok egyedi felhasználószámaival is összevethető. A tömegelérés tehát biztosított. De talán ennél is fontosabb, hogy a mi monitorinkat mindenki látja, aki sorban áll, vásárol. Kiemelten jelennek meg a kereskedelmi szempontból fontos, 18-59 évesek. A legfontosabb pedig az, hogy aki egy boltba betér, nem használ adblockert, nem áll fel a reklám alatt a tévé elől, nem kapcsol másik csatornára. Véleményem szerint , így a rendszer sokkal aktívabb bevonást tesz lehetővé, mint a „hagyományos” médiacsatornák, ráadásul biztosan egy fogyasztásra, vásárlásra nyitott állapotban.

Azt is mondhatnám, hogy a digitális in-store média paradigmaváltás. Nem a reklám megy a fogyasztóhoz, hanem a fogyasztó megy a reklámhoz!

- Mire alkalmas inkább a digitális in-store hirdetés, sales marketingre, vagy márkaépítésre is?
- Az értékesítésösztönzés szerepéről már volt szó, de érdemes az in-store hirdetéseket is a fogyasztói út részének tekinteni. Hiszen kiváló ráerősítő hirdetés, ha már óriásplakáton, tévében, online találkozott valaki a hirdetéssel, akkor a megfelelő helyen tud erre impulzust adni. De hasonló a helyzet a márkaépítéssel is: a trafikokban rendszeresen megforduló fogyasztóknál garantálható, hogy találkozzanak egy-egy márka üzeneteivel, ami az adott célcsoportokban rendkívül hatékony eszköz a márkaismertség növelésére. A digitális kreatív megjelenítési formátum pedig segít abban, hogy aktívan ragadjuk meg a figyelmét, akár a más médiafelületeken megszokott kreatívok felhasználásával.

- Az értékesítés ösztönzésre vonatkozó üzenetek mikor működnek jól in-store hirdetéseknél?
- A nemzetközi tapasztalatok szerint nagyon jelentős az impulzusvásárlások hatása. Ha egy üzletben a megfelelő időben kapják meg a fogyasztók a vásárláshoz az üzenet, akár 50 százalékkal növekszik annak esélye, hogy vásárolnak. Sőt, ami igazán értékes, hogy 30-40 százalékuk hajlandó az előzetes vásárlási elgondolásukon változtatni is! Tehát más márkát is hajlandók nagy arányban kipróbálni, mint amit vásárolni szoktak. De akár olyan terméket is kipróbálnak, amire korábban nem is gondoltak – különösen igaz ez az FMCG termékeknél. Ami miatt az in-store hirdetés nagyon hatékony ezen a téren más médiatípusokhoz képest, hogy a megfelelő érzelmi állapotban mutatják a reklámot a fogyasztónak. Márpedig ez az impulzusvásárlás kapcsán a legfontosabb.

- Érték a márkáknak, hogy a már közel az internetezők ötödét kitevő reklámblokkoló felhasználót, kevesebb tévét néző fogyasztókat érhetnek el?
- Az in-store média legfőbb előnye, hogy ezzel mindenki találkozik, nincsen reklámblokkolás, sokkal kevésbé jelentkezik a hirdetési vakság. Az out of home hirdetéseket sok esetben a két fő tömegelérési médiafelület, a tévé és az online kiegészítésére azért használják, hogy az ezeket nem, vagy kevésbé használó fogyasztókat is elérjék. Az in-store hirdetések digitális formában teszik elérhetővé az offline hirdetései formát. A kreatív előnyei mellett sokkal alacsonyabbak így a produkciós költségek, és mivel digitális felületről van szó, gyorsabban indíthatók a kampányok, a cross-media megjelenések pontosan összehangolhatók.

- Más területeken is érdemes lehet a digitális in-store hirdetéseket használni? A szuper- és hipermarketek nem lennének erre ideális helyszínek?
- Folyamatban van már kiskereskedelmi partnerrel ezzel kapcsolatban egy pilot projektünk. Egy szupermarket esetében azonban nem elegendő egyetlen monitor kihelyezése, legalább 20-30-ra szükség lehet, az egyes árutípusok mellett a megfelelő helyen elszórva, ahol nagy valószínűséggel találkoznak vele a fogyasztók. A trafikok esetében párszáz monitorral több száz milliárd forintnyi forgalmat bonyolító fogyasztót érünk el – ezt máshol biztosan nem lehet megismételni, ezért nagyobb arányú befektetés szükséges. Nyugaton azonban egyre inkább elterjed ez a rendszer is. Ha nem is külső szolgáltató által, a márkáknak elérhető módon, de azért itthon is megjelent már a digital signage technológia a kiskereskedelemben. Hiszen benzinkutakon már láthatunk a saját termékek értékesítését ösztönző in-store rendszereket is, így biztos vagyok benne, hogy egyre nagyobb teret fog kapni a közeljövőben ez a terület. Mi mindenképpen ezen leszünk, ezért is fogjuk a jelenlegi 700 körüli egységben elérhető rendszerünket az év végére ezer körülire bővíteni.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.