– Könyved, az Ügyfélkiszolgálás | elégedettség | élmény nemcsak szakmai aspektust képvisel. Bemutatja azt is, miként látod a körülötted lévő technológiát, társadalmat. Felhívod a figyelmet a manapság látható, érzékelhető kettős pólusra: személyesség kontra személytelenség. És érezhetően előbbi pártján vagy.
– Ez egy teljesen tudatos döntés. Úgy látom, hogy a legtöbb probléma az ügyfélkapcsolatok szintjén abból indul ki, hogy egyszerűen nem döntjük el, valakire felhasználóként vagy ügyfélként tekintünk. Ha nem érzem a kettő közti különbséget, akkor a vállalatom folyamatai arra épülnek, hogy felhasználókat szolgálok ki. Márpedig egy felhasználónak alacsonyabb az érzelmi elköteleződése a cégek, társaságok felé. Ha talál jobb, olcsóbb megoldást a problémájára, gondolkodás nélkül váltani fog.

Az online tér (Facebook, Google…) működési logikája, világnézete beszivárgott a kereskedelmi kapcsolatainkba, ezen keresztül az ügyfélkiszolgálásba, és mivel ezek a vállalatok, és az általuk képviselt üzleti modell nagyon sikeresen működik, szinte mindenki ezt másolja. Részben okkal. De csak részben.

– Elejtettél egy félmondatot: „ha nem érzem a két fogalom közti különbséget”. Azt feltételezem, ahhoz, hogy egy vezető megértse az ügyfél és a felhasználó közti különbséget, s ezt beépítse a cége gondolkodásmódjába, szüksége van magas érzelmi intelligenciára. Ha nincs, akkor nem, vagy félreértelmezi a cége alsó szintjén felmerülő napi problémákat.
– Lehet egyszerre felhasználó és ügyfél, azonban az probléma, hogy ha a döntéshozó pozícióban lévő személyeknél nincs érzelmi intelligencia, akkor nem lesz nyitottság az ügyfélközpontú gondolkodásmódra, egyúttal az ösztönző rendszerekbe sem épül be. Költői kérdés ugyan: de látott már valaki olyat, hogy a vállalatvezető bónuszában megjelenik az érzelmi intelligencia díjazása?

Pedig egyszerű a képlet: ha fentről lefele a motiváció a számok, a nyereség, a profit irányába halad, akkor ez fog megjelenni az ügyfélkapcsolatainkban is. Nem az ügyfélélmény, a kapcsolatok gazdagítása, a hozzáadott érték a cél, hanem az eladás. Hiszen az a személy, aki napi szintű kapcsolatban van az ügyféllel, vásárlóval, ezért kapja a fizetését, és a kapcsolódó prémiumokat. Persze, közben fontos a minőségi, magas szintű ügyfélkiszolgálás. Ugyanakkor az én kung-fum épp arról szól, hogy az értékesítés nem lehet cél, hanem csakis következmény.

Arra próbálok módszertanokat ajánlani, hogyan lehet elérni azt, hogy ne az eladás, hanem a kiszolgálás, az elégedettség, az ügyfélközpontúság legyen az elsődleges. Mert ennek az eredménye az elkötelezettség lesz: az, hogy az ügyfél engem választ. Ma már számtalan kutatási eredmény tételesen bemutatja, hogy azon vállalatnál, amelynek magas az ügyfél-elégedettsége, magasabb a piaci részesedése, és szintén magasabb az árbevétele, mint a versenytársaié. Hasonló ez a tyúk-tojás problémához, hiszen lehet úgy is gondolkodni: először – mindegy, milyen módon és eszközzel – piacot szerzek, aztán majd „ráérünk” az ügyfélkapcsolataink minőségével is foglalkozni. Csakhogy a gyakorlat azt mutatja: egyszerűbb eleve ennek megfelelő vállalati kultúrát felépíteni, mint később komoly erőfeszítésekkel, „mindset change” projektekkel kínlódni.

– Hogyan győzöl meg valakit arról, hogy az érzelem fontosabb a számoknál?
– Nem akarok én senkit meggyőzni, a könyvet sem ezzel a szándékkal írtam. Jelenleg is ajánlásokból dolgozom, és olyan partnerekkel, akik felismerték, hogy szeretnének ezen a területen változtatni, előrelépni. Ha egy ilyen összetett feladatot, mint amit az ügyfélkiszolgálás elégedettség-központú fejlesztése jelent, azzal kell kezdeni, hogy a vállalat felsővezetőit, tulajdonosait erről meg kell győzzem, akkor az energia és erőforrások nagy része erre megy el, ráadásul ennek kialakítása is idő – vezetői elkötelezettség nélkül pedig komoly eredményeket nem lehet elérni. A meggyőzésről még egy gondolat: az ügyfélkapcsolat nagyon hasonlít egy párkapcsolatra, ahol tudjuk, nem csak racionális, hanem érzelmi tényezők is szerepet játszanak. Ugyanez a helyzet az ügyfélkiszolgálásnál is, ezen a területen is minden esetben ember kapcsolódik emberhez, még akkor is, ha ezt paradox módon a technológia gyakran az egyszerűsítés jelszavával pont, hogy megnehezíti…

– Egy, a témában járatlan személynek, hogyan magyaráznád el, mi is az az ügyfélszolgálat?
– Általános definíció nincs. A könyvben megkíséreltem meghatározni azzal, hogy azt mondom, hogy az ügyfélkapcsolat akkor jön létre, amikor egy fél kínál valamit a másik félnek, s kettejük között személyes interakció valósult meg. Ha ez nem történik meg, az nem ügyfélkiszolgálás. Például hiába használom egy bank applikációját, attól még az nem kiszolgálás, csak egy rendszer részének használata, hiszen ha van jobb, számomra hasznosabb alkalmazás, és tegyük hozzá, hogy mindig van és lesz, akkor váltani fogok. Kivéve, ha van egy olyan mélységű személyes kapcsolatom valakivel a cégnél, ami ezt megelőzi, vagy megakadályozza, mert akkor a rosszabb időkben (például nem működik az applikáció) is nagyobb eséllyel tartok ki a választásom mellett. Hűséges maradok úgy, mint egy párkapcsolatban.

Érdekes, hogy amíg szakkönyvek tucatjai foglalkoznak a kapcsolatok kiüresedésével, az elmagányosodással ‒ Magyarországon az egyik legnépszerűbb szakma a business- és life coach ‒, addig az ügyfélkapcsolatok területén ezzel szinte senki sem foglalkozik. A lényeg: „fősodor” az, hogy adjunk el, minél többet, minél többször, minél gyorsabban. Máshonnan nézve: miért lennék én elkötelezett bármi vagy bárki felé, ha nem kötődöm hozzá érzelmileg?

– Magyarország egyes nyugat-európai országokhoz miként áll másként az ügyfélkapcsolat, ügyfélélmény fogalmához?
– A legnagyobb probléma talán – ami szerintem nem is fog változni – az az ügyfélkiszolgálás kultúrájának egyedi stílusa, pontosabban: ennek hiánya. A magyaros stílus. Ha történelmi szemmel tekintünk a nagy egészre, szépen látszik, hogy a 1867-es kiegyezéstől kezdve a második világháborúig tapasztalható volt egy attraktív, kereskedelmi-gazdasági fejlődés. Bizonyos területeken Európa, s talán a világ elitjébe tartoztunk, és ez természetesen leképeződött az ügyfélkapcsolatok szintjére is. Aztán jött a szocializmus és az organikus fejlődés eltűnt, örültünk, hogy lehetett kapni banánt – a körülmények, a kapcsolat, a kiszolgálás érdektelen volt. Aminek korábban komoly hagyományai voltak, nevezetesen, hogy az eladó volt a vevőért, azt a szocializmus kiölte.

A rendszerváltás után pedig nem a gyökereinkhez akartunk visszatalálni, hanem megérkeztek a multinacionális cégek, és hozták a saját technológiájukat, munkamódszerüket, folyamataikat. A közhangulatban pedig az volt – s talán még a mai napig érezhető ennek a hatása ‒, hogy ami a nyugati kultúrából jön, az csak jó lehet. De ez azért nem feltétlenül van így. Ráadásul a globalizációval érkező kihívásokra a multinacionális vállalatok sem találnak megfelelő válaszokat – például az ügyfélélmény megfogalmazására. Globalizált masszáról beszélünk, és csak minimálisan veszik figyelembe a helyi sajátosságokat.

Tény és pozitívum, hogy a Magyarországra érkező cégek magas szintű technológiát hoznak. Negatívum, hogy nem merjük keresni a saját utunkat. Nem merítünk a közép-európai értékeinkből, tudásunkból, hagyományunkból. Ennek az az oka, hogy a magyar piac multiorientált, nincs, vagy nagyon kevés az olyan típusú kis- és középvállalkozás, amely képes a saját ízét megtalálni, és e tekintetben is a saját útját járni. Inkább egy külföldi mintát használ, mert az úgyis működik, és könnyen adaptálható.

–  Több olyan példát is hozol a könyvedben, amelyből az érzékelhető, hogy Magyarországon az ügyfélkiszolgálás már-már a „szükséges rossz” kategóriájába tartozik.
– Hallottam ilyet szó szerint: „ja, hogy az ügyfélkapcsolat az a panaszkezelés, nem?” Tehát, az ügyféllel akkor kerülök kapcsolatba, ha panasza van, ha nincs, akkor ott az online felület, vásároljon, esetleg valami marketingfogással újbóli vásárlásra ösztönzöm. A kérdés sokkal inkább az: mit tudok cégként adni és miként távozik tőlem? Mert ha csak az árban gondolkodom, akkor baj van, azzal nem lehet versenyezni.

Ugyan vita tárgya, de a vásárlások jelentős része nem tudatos. Nem feltétlen vagyunk racionális lények, igaz, később döntéseinket megpróbáljuk racionalizálni. Ha elfogadjuk, hogy bizonyos mértékben érzelmi alapon döntünk, akkor feltehető a kérdés: ha a termék vagy szolgáltatás és az ár „nem játszik”, akkor mi az az érzelmi többlet, amit adni tudok?

A globalizáció előnye, hogy a termékekhez nagyon gyorsan hozzá tudunk jutni. Gyorsan, egyszerűen, kényelmesen, olcsón. Viszont elmarad a személyes kapcsolat, vagy legalábbis háttérbe szorul. És itt megjelenik még egy paradoxon, mert a marketinges guruk is azt mondják: ne az árversenybe szállj be, adj olyat, amiért hajlandóak ‒ még magasabb ár mellett is – téged választani. Majd bemutatják a legújabb ügyfélszerző, ügyfélmegtartó technológiát…

– Akkor ezek szerint az ügyfélszolgálat, s az emögött rejlő gondolkodásmód azt tükrözi, amit a zöldfülű, szerelmet kereső embernek szokás mondani: nem elég egy lányt felcsípni, meg is kell tartani.
– Pontosan. Odáig már minden cég eljutott, hogyan szerezzen a lehető legkifinomultabb technikákkal új ügyfeleket, és hogyan bírja őket vásárlásra. Persze, ahhoz, hogy egyáltalán működjön a rendszer, komoly szakmai stáb szükséges. De eladni önmagában nem elég, hiszen – kis túlzással – mindenki azt csinálja, hogy a vásárlóját újra meg újra arra készteti, hogy maradjon a vevője. Ez addig működik, amíg meg nem jelenik egy versenytárs egy jobb ajánlattal. A minőségi ügyfélkiszolgálás az ügyfelek hosszú távon történő megtartásának a lehető legjobb eszköze, hiszen a megtartás érzelmi elköteleződés, hűség kialakításával történik. Félreértés ne essék: nem mondom azt, hogy ez az egyetlen eszköz, de a legjobb biztosan – akkor miért nem aknázzuk ki a benne rejlő potenciált?

– Akkor az ügyfelekkel való kapcsolat nem egy vállalat alegysége, hanem egy mellérendelt, támogatói közeg?
– Mo Hardy szerint az ügyfélkiszolgálás nem egy részleg, hanem egy viselkedési forma, ami az egész vállalatra jellemző kell legyen. Másképpen fogalmazva: ez egy gondolkodási mód, amely közvetetten vagy közvetlenül megjelenik. És igen, ennek megfelelően az ügyfelek érzelmi elkötelezettségének, ha tetszik „rajongásának”, éppen úgy felelőse a könyvelés, a jogi osztály, meg az IT is.

– Ha már attitűd, viselkedés, magatartás. Mennyire értik Magyarországon a vállalatvezetők az első benyomás fontosságát?
– Bárkit megkérdezünk, csípőből tol egy félórás előadást ennek jelentőségéről, fontosságáról és arról, mennyi mindent tett ezért. A valóság pedig az, amit magam is többször tapasztaltam, hogy például az ügyfélszolgálat gyönyörűen fel lett újítva, de a tizenöt munkatársnak akkora konyhája van, mint egy nagyobb asztal.

– Nemcsak kifele, hanem befele is kell figyelni?
– Kéne. De – ahogy arról már beszéltünk – Magyarországon sok cég nemzetközi háttérrel rendelkezik, így a nemzetközi trendeknek megfelelően sales- és marketingorientáltság van. Amit pedig én mondok, az az ügyfél-orientáltság. Az emberrel foglalkozás. Ha egy vállalatvezetőben nincs meg a kellő motiváltság, akkor ez a gondolkodásmód túl nagy falat lesz, vagy ami a legjobb: megmagyarázzuk, hogy a legújabb vásárlás ösztönző kampányunk miért is szól az ügyfeleinkről…

– El tud adni egy jó ügyfélszolgálat egy közepes minőségű terméket?
– Igen, de nem biztos, hogy ez hosszú távon kifizetődő. A termék és szolgáltatási ciklusok lerövidültek, így egy közepes termékkel nem lehet elérni hosszú távú versenyelőnyt. Minden szektorban jelen van a másolás, illetve a továbbfejlesztés és a versenytárs figyelése. Tehát egy termék minőségi jelzője, hogy közepes vagy jó, az csak pillanatnyi állapot, önmagában ezzel ma már csak percnyi előnyöket lehet szerezni. Meglehet, hogy egy termékem adott pillanatban valóban a piac legjobbja. De nem ez a kérdés, hanem a következő: ebben az adott pillanatban az ügyfeleim vajon elkötelezettebbek-e?

– A gigavállalatok az ügyfél fogalmát újraértelmezték. Hol a határ az ügyfél és a felhasználó között?
– Éles elkülönülés – és mégis olyan nehéz néha elválasztani a kettőt, főleg, ha az adott személy egyszerre felhasználó és ügyfél is... Induljunk ki abból, hogy a felhasználó, mint fogalom az informatikából jön. Van egy megoldásom, amit ő rendszerszinten használ. Felhasznál valamit abból, amit én adok, kínálok. Az ügyfél – és ez magyar nyelvben jól értelmezhető – pedig egy kapcsolat: van egy ügyem, aminek az egyik fele én vagyok, a másik fele ő. Megjelenik ebben a személyes interakció. Részemről azt is el tudom fogadni, ha valaki ezzel vitába száll, csak érdemes azt végiggondolni: vajon az a vásárló, aki a webshopomban rendelt tőlem, akár többször is, de semmilyen esély nincs arra, hogy a rendelési folyamaton kívül egyéb kapcsolatba kerüljek, tényleg az ügyfelem?

– Az olyan megoldások, mint a chatbot valódi lehetőséget jelentenek? Vagy csak egy „kibúvó”?
– Jó, de nem véletlen bukott bele sok cég. Mert az alapja egy választás, amire minden IT technológia épül a számítógépek megjelenése óta: nulla vagy egy. Van ugyan gépi tanulás, de végeredményben ott is csak azt tanulja meg, hogy nulla vagy egy. Chatbot megközelítésénél azon érdemes elgondolkodni: olcsóbb fenntartani egy chatbotot, mint két képzett ügyfélszolgálatost? Projektje válogatja, hiszen egy tényleg jó chatbot kerülhet annyiba, amennyiért már fenntartok egy ügyfélszolgálatot. A chatbotot egyfajta presales szerepben tudom elképzelni, amikor sok olyan kérdés érkezik, amiket könnyen meg tudok válaszolni. Illetve vannak kutatások az egyes generációk chatbot használati szokásairól, ahol látható, hogy a fiatalabb generációk mintha jobban értenék – persze nagy kérdés, hogy azért, mert tényleg erre van szükség, vagy mert ez a korosztály már belenőtt ebbe a technológiába. De ne az ügyfélszolgálat alternatívájaként tartsuk, azért meg pláne ne, mert mindenki ezt csinálja, és „nekünk is kell egy ilyen, mert most ez a trendi”.

– Írod, hogy fontos újra és újra megkérdőjelezni az ügyfélszolgálat alapjait…
– A technológia változik, az ember nem. Az ügyfélszolgálatainkon és az ügyfélkapcsolatainkban újraértelmeztük a technológiát, és azt hisszük, ezzel az emberi kapcsolataink újraértelmezése is megoldódott. A folyamatos önreflexív gondolkodás serkenti azt, hogy jobb és ötletesebb megoldásokat találjak arra, hogy valaki, miután távozott tőlem, jobban (még jobban) érezze magát. A technológia ebben segíthet, de csak akkor, ha az ember és ember közötti kapcsolatot mélyíti.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!