A márkakommunikáció célja egyszerűen hangzik: az üzleti célok eléréséhez szükséges módon kell a tömegek gondolkodását és viselkedését befolyásolnia. Ennek számos eszköze van, és nem is tudnánk elképzelni mindezt reklámok nélkül. Csakhogy a reklám gyakorlata egyre csökkenti annak hatékonyságát, kezd elfogyni a növekedés tere – nincsen hely sem a hagyományos, sem az újmédiában. Azzal, hogy óriási mennyiségű reklám van, ma már sokszor el is fogy a reklámfelület – a márkák élik fel a reklámok működésének terét.

De tényleg csak a reklám lehet a márkaépítés, az értékesítés egyetlen működő eszköztára? Miért ne lehetne társadalmi innovációval elérni a kommunikációs célokat? Ha egy márka tud olyan valós társadalmi problémát találni, amire tényleges és releváns megoldása van, az biztosítani tudja, hogy eljutassa a kitűzött üzenetét a fogyasztókhoz. Társadalmi probléma alatt azonban nem CSR-ra kell gondolni, hanem sokkal kézzelfoghatóbb megoldásokat kell kínálni.

A marketing és reklám kihívása, hogy alapvetően individuálisan működik, míg az emberek társas lények. A viselkedésünket nagyban befolyásolja közösségünk – ennek működéséről Mark Earls Herd című könyvében ír részletesen. Az emberek egymások közötti viselkedése maga a kultúra, ezt is tudják a márkák befolyásolni. Míg a hagyományos marketing és reklám a b2b és b2c kapcsolatokra fókuszál, a kultúra fókuszú kommunikáció az emberek közötti, c2c kapcsolatokat szeretné befolyásolni. Ez a jól ismert szájról-szájra, word of mouth marketing. Ez nagyon jól ismerjük, csak ezt nem lehet olyan jól mérni, követni – de tudjuk, hogy működik.

A márkák feladata, hogy a fogyasztókat arra sarkallják, hogy használják termékeiket és szolgáltatásaikat, azt érjék el, hogy az életük részévé tegyék – és beszéljenek róla.

A kihívás az, hogyan lehet a márkát a társadalmi kultúra részév tenni, hogyan lehet új kulturális jelentéseket kapcsolni a márkákhoz. Ennek részleteiről Marcus Collins könyvében lehet olvasni.

A kultúrába leginkább a végeken, az egyes szubkultúrákban lehet kapcsolódni – az itt azonosított problémákra tudnak a márkák megoldást adni, a termékeikkel és a szolgáltatásaikkal. A szubkultúrákhoz kapcsolódva lehet a márkákat újabb jelentéssel felruházni. Ez teljesen más attitűdöt kíván mint a reklámok toxikusan pozitív, mindig vidám világa – problémákat kell tudni azonosítani. A feszültség lehet a marketingkommunikáció motorja, mozgatója!

És miért van szükség a kultúrára? Mert a termékek, szolgáltatások USP-je nagyon is hasonló. A kultúra tudja jelentéssel feltölteni a márkákat. A kultúra alatt itt a tömegviselkedés szabályrendszerét kell érteni. Ettől eltérő a kultúra, mint művészet – de a kettőt a marketing képes összekapcsolni. Az igazán okos marketing képes olyan innovációkat kitalálni, ami kulturális terméket hoz létre. Ez sokkal nehezebb feladat, mint kreatívokat gyúrtatni és fizetett médiafelületen elhelyezni – viszont hosszabb távon is sokkal jobban működik is!

Vannak olyanok, akiknek ez nagyon is bejött, még csak nem is manapság. Egy holland gyémántkereskedő az 1950-es években kulturális trendet teremtve érte el, hogy a gyémánt az örök szerelem szimbóluma legyen. Míg az 1940-es években a jegygyűrű csupán tizedében volt gyémánt – ez mára 90 százalékra nőtt.

A londoni Uncommon Creative Studio annak a mestere, hogyan lehet a gondolkodásba, közbeszédbe hagyományos reklám megoldások helyett kulturális megoldásokkal bekerülni. Az Ecover mosóport számára például egy olyan széket készítettek, amivel a ruhákat mosás helyett szellőztetni lehet, legalábbis egyszer, kétszer – így ugyanis sokkal kevesebb mosóport kell használni a mosáshoz.

A fenntarthatóságot zászlajára tűző Ecover pedig – a hagyományos marketing szabályaival szembe menve – azt akarja megmutatni, hogyan lehet kevesebb mosóport fogyasztani! Természtesen azt akarják, hogy az ő márkájukat válasszuk, így nem önzetlenül teszik – de mégiscsak teljesen más ez a megközelítés. A reklámok viccesen tudják bemutatni, hogy nem kell mindig mosni – de ha már mégis szükség van arra, akkor rájuk gondoljanak.

A működő, befutott márkák is tudnak ilyen társadalmi innovációs szerepet betölteni. A Magyar Telekomnál például egy hazai sorozat, a Marsra Magyar egy olyan kulturális jelentéssel bíró tevékenység, ami láthatóságot ad.

És hogy milyen társadalmi megoldások működnek jól? Leginkább, amik a termék, szolgáltatás primer funkcionalitásához kapcsolódnak.

„A reklám és a kommunikáció szerepe a kultúraterjesztés, a tudatosság terjesztése, és majd így fogunk tudni eladni minél több mindent, nemcsak az árkommunikáció mentén” – emelte ki Szabó Béla.

A kulturális innovációk kitalálása, megvalósítása, társadalmi újítása összetett feladat – akár ideálistának is lehet tekinteni. Kell is egy idealisztikus felfogás, hogy lehet új kulturális termékeket előállítani. De pontosan ez a stratégiailag gondolkodás lényege, mert aki nem képes újítani, az lemarad. Másképpen fogalmazva: amit nem emelünk folyamatosan, az süllyed!

Nem lehet a régi rutinokba ragadni, a kapitalizmus szabálya az örök változása. Az azonban már a marketingeseken, a márkákon is múlik, hogy melyik irányba indulnak el. A reklám fontos, azt is folytatni kell. De mellette és/vagy helyette a kultúra építésére, a kultúra terjesztésére is oda tudnak figyelni a márkák. A spektakuláris vágykeltés, a túlfogyasztás helyett igenis meg lehet próbálni több hasznosságot adni, ami segíthet az emberi viselkedés változtatásában is – amivel a társadalom és a márkák is nyerhetnek.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!