Az óriásplakát, a city light és a közösségi terekben elhelyezett reklámok évtizedeken át a kiragasztott plakátokról, molinókról szóltak. A digitális technológiák már sokkal olcsóbbak, és egyre több helyen éri meg digitális kijelzőkre cserélni ezeket. Ez több előnnyel is jár: megszűnik a plakátok cserélésének nem is elhanyagolható költsége, azonnal lehet cserélni a reklámokat, akár helyszínenként eltérő kreatívokat is lehet használni.

Sokkal többről szól azonban az out of home hirdetési piac: a digitalizáció lehetővé teszi a teljes értékesítési rendszer átalakítását, és megjelent már ma is a fejlett országokban az online hirdetésekhez hasonló programozott médiavásárlási felület. Így a hirdetők az online hirdetéseikhez nagyon hasonló rendszerben tudnak közterületi reklámokat is vásárolni ma már.

Közterületi hirdetésekről természetesen nem lesz ugyanolyan részletes adat és információ, mint az okostelefonon vagy laptopon fogyasztott reklámról, viszont van egy óriási előnye: a közterületi reklámok kikerülhetetlenek, nem lehet rájuk reklámblokkolót telepíteni. Tulajdonképpen ez az az médiafelület, ami biztosan a legtöbb emberhez eljut.

A médiafogyasztás során az aktív korúak átlagosan 4 órát tévéznek Magyarországon. Közlekedéssel átlagosan egy 40-49 éves magyar napi 71 percet tölt, vásárlással napi 23 percet, 12 percet sétál a KSH legutóbbi időmérlege szerint. Mindez összességében napi 106 perc – ez alatt közterületen folyamatosan hirdetésekkel találkozunk. Ellentétben a tévével, rádióval itt nem megszakításokkal, hanem folyamatosan jelenhetnek meg a hirdetések. Ez pedig azért nagy érték, mert a szilánkosodó médiapiacon kevés hasonló média van, ami a fogyasztók ilyen széles körét képes elérni – ez pedig olyan tömeges márkáknak fontos, amik vásárlók széles tömegeihez érnek el.

Az Egyesült Államokban az AOOO (Out of Home Advertising Association of America) egy tanulmánya részletesen vizsgálta márkák valós KPI-ai alapján, hogy milyen arányban használják a közterületet, és mi lenne az ideális – a hirdetők pedig ez alapján túl kicsi szerepet szántak az OOH hirdetéséknek a média mixjükben, hatékonyabb lenne a tévés és online hirdetések egy részét inkább erre átcsoportosítani.

Eljött a közterületi média ideje?

Számos elemzés és kutatás azt jelzi előre, hogy nagy fejlődés előtt áll a közterületi média. A globális digitális kültéri (DOH) reklámköltés a várakozások szerint 2022 és 2028 között meg fog duplázódni.

A 2023-as WARC expenditure adatai szerint az év első negyedévében az out of home hirdetések árbeveétele nőtt a leggyorsabban az Egyesült Királyságban. Egy negyedév alatt 5,1 százalék volt a bővülés, miközben a piac egésze csak 0,1 százalékot nőtt. A digitális keresési hirdetésekre 5,6 százalékkal, a display hirdetésekkel 3,6 százalékkal költöttek többet. Digitális out of home-re pedig 6,8 százalékkal. Nem egyszeri kiugrásról van szó, mind 2023 egészére, mind 2024-re várhatóan a főbb médiatípusok közül a közterület fog a legerősebben növekedni.

Sőt, 2025-ig is az egyik legerősebb növekedést várják a közterületen - a digitálisnál kifejezetten erős, de a hagyományosnál is az átlagosnál gyorsabb bővülést prognosztizálnak.

Piacterekbe integrálva

A digitális szakemberek szerint a fő kihívás a DOOH kapcsán az volt, hogy bonyolult volt a rendszerek használata. De egyre több olyan platform jön létre, amelyen keresztül az online hirdetéseknél megszokott platformokon keresztül lehet a médiamegjelenéseket megvásárolni.

Az is egyszerűvé teszi a DOH használatát, hogy 2022 decemberétől már az Open RTB programmatic rendszerbe integrálták. Így az online hirdetések mellett néhány klikkel lehet vásárolni a Times Squaren vagy taxikban, vagy a trafikokban megjelenő hirdetést.

Digitalizált hirdetési felületek

A digitális közterületi hirdetések (DOOH) az elérhető tanulmányok szerin nagyon erős a fogyasztók megszólításában (engagement) és erősebb hatással bírnak a fogyasztásra ösztönzésben is. Egy belga, a világ leginkább összetettnek mondott a témába vágó elemzése szerint a fő hatékonyságnövekedés (+17%) abban állt, hogy a DOOH felületeken kontextusában releváns üzeneteket lehet megjeleníteni. Egy focipálya előtti kijelzőn érthetően jobban fog működni egy focicipő üzenet, de egy esőben megjelenített esernyő is. Lehetőség van az időjáráshoz, napszakhoz vagy bármilyen más külső körülményhez kapcsolni a megjelenített kreatívokat – mindennek pedig mérhető hatása van a hirdetések hatékonyságára. Az emberi agy úgy működik, hogy sokkal jobban kapcsolódik az olyan üzenetekhez, ami egy releváns helyzethez kapcsolódnak. Miért ne lehetne a dugóban álló autósoknak egy vasúti vagy repülős hirdetést megjeleníteni?

A tanulmány szerint

• A megfelelő pillanatban megjelenített márka- vagy termékhirdetés (akár a hét napja/időpontja szerint) átlagosan +12 százalékos növekedés jelentett az agyi reakcióban.
• Az egyedi és releváns tartalom megjelenítése akár az idő, a helyszín, az időjárás vagy egyéb információ alapján átlagosan 18 százalékkal nagyobb agyi reakciót jelentett.
• A fentiek kombinációja - avagy a "nirvána állapot", ami egyenlő a tartalom és a pillanat helyes alkalmazásával - 32 százalékkal több agyi reakciót váltott ki,

A közterületi hirdetések digitalizációja számos további lehetőséget nyit meg:

• A közterületi hirdetések és az adatforrások összekapcsolása: például okostelefon adatokat lehet összekapcsolni a megjelenített hirdetésekkel. Mesterséges intelligencia és külső adatforrások összekapcsolásával lehetőség van a megjelenített kreatívok automatikus, adat alapú frissítésére is.
• Dinamikus kreatívok – a mozgó kép, a videós tartalom sokkal inkább felkelti a figyelmet, mint a statikus.
• Interakció: QR kódokkal vagy vezeték nélküli kommunikációval lehet a fogyasztókat rávenni, hogy interakcióba kerüljenek a hirdetéssel. Ez lehet vicces formában (például linken keresztül állítható, mozgatható valami a hirdetésen, esetleg játszani lehet). Sőt, akár közösségi média interakciókra is lehet ösztönözni az embereket.
• Olyan új technológiák érhető el, mint a bevásárlókocsira szerelt digitális kijelző – ami akár a behelyezett áruk alapján tud egyedi kedvezményeket kínálni. Vagy akár oda is vezethet a keresett árucikkhez.
• A kreatívok, a megjelenő reklámok célcsoportra, személyre szabhatók: akár a felület környékén jelen levők életkora vagy neme alapján is változhat a megjelenő hirdetés. De egy út mellett az elhaladó autó márkája is lehet döntő, mikor milyen hirdetés jelenik meg. Így a közösségi médiában és az online felületeken használthoz hasonló csoportokat lehet használni – de olyan csoportosításokat is, amiket máshol nehezen lehet elképzelni.
• Kiterjesztett valóság: a fizikai és a digitális világ egyesítésével új élményt nyújt, interaktívabbá teszi a hirdetéseket.
• A 3D-s és holográfiás hirdetések ugyan kölségesek, de különösen bevásárlóközpontokban, reptereken nagyon hatásosak lehetnek. A reklámzajban pedig nem lényegtelen, hogy milyen újszerű, élményt nyújtó kreatívokat lehet kitalálni. De a külterületen is lehet helye a formabontó megoldásoknak.

A közterületi hirdetések minden formája számos innováció segítségével változik, így érdemes a hirdetőknek figyelni a területet – és itt is igaz, hogy az újdonságokat elsőként felfedezők lehetnek azok, akik előnyre tehetnek szert versenytársaik előtt.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!