
Az amerikai FMCG vállalatok súlyos dollármilliárdokat költöttek arra, hogy a fogyasztókat meggyőzzék arról, a márkás termékeket kell választaniuk. Évtizedek óta nem lehetett kérdéses, hogy érdemes tévé, és egyre inkább online kampányokkal a termékek pozitív tulajdonságait mantrázni. A marketing iparág eddig tudta is biztosítani, hogy a boltok polcaik előtt álló, a webshopok képei előtt kattintásra váró fogyasztó fejében a kissé drágább, ismert márka felé billenjen a mérleg nyelve. De most mintha valami megváltozott volna.
A Bloomberg hosszas cikkben értekezik arról, hogy milyen komoly kihívással állnak szembe az olyan nagyvállalatok. Az elmúlt egy évben a saját márkás termékek forgalma 3, a luxus termékeké 4 százalékkal nőtt, míg a mainstream márkák 1 százalékos volumencsökkenést szenvedtek el.
Ez nem drámai összeomlás, de mindenképpen trendforduló. Ráadásul manapság a gazdaság is egyenesbe került az Egyesült Államokban, eltűnőben az infláció – így sokkal inkább a fogyasztói szokások megváltozása áll a háttérben, mint átmeneti gazdasági nehézségek.
A középkategóriás élelmiszerek és italok visszaesése
A klasszikus tömegmárkák valaha megbízható növekedési és bevételi motorjai voltak a cégeknek, amelyek csak az Egyesült Államokban több mint 1500 milliárd dolláros piacot jelentenek. Az ismert márkák egy-egy kategóriában a standardot jelentették, és sokáig nem is gondoltak alternatívára a fogyasztók. Ha egyszer ismerték a Band-Aid sebtapaszt, miért is próbálkoztak volna mással?
Az infláció azonban arra késztette a vásárlókat, hogy válogatósabbak legyenek. Míg a magas jövedelműek továbbra is költöttek, a közepes és alacsonyabb jövedelmű fogyasztóknak választaniuk kell: megéri-e a drágább terméket venni, vagy spórolhatnak az olcsóbb változattal? Minden más háttérbe szorult. És ahogy a gazdaság ismét egyenesbe került, már úgy vannak – miért fizessenek ismét többet valamiért, ha egyszer rájöttek, van olcsóbb alternatíva?
Mit lépjenek a cégek?
A nagyvállalatok útelagazás elé értek: vagy prémium, vagy olcsó irányba kell elindulniuk márkájukkal, a közepes ár és közepes minőség iránt ugyanis egyre csökken a kereslet.
A saját márkás termékek iránt a világ leggazdagabb országaiban egyre nagyobb a kereslet, ahogy azt a Nielsen kutatása is megállapítja. A világ egyik leggazdagabb országában, Svájcban már 52 százalékra nőtt az aránya! Az Egyesült Királyságában is 46, Németországban pedig 37 százalék ez az arány. Az USA 17 százalékos aránya is gyorsan nő – ahogy a pánik is a vállalati marketingesek körében.
A márkák és a kereskedők életét az is nehezíti, hogy immár a nyugati fogyasztók is egyre árérékenyebb: a Nielsen említett kutatása szerint 70 százalékuk online rákeres árak, összehasonlítja azt az üzletben vásárolva. Az elsődleges megoldást a kiadásaik kordában tartására nem a fogyasztás csökkenésében, egyes termékek, szolgáltatások elhagyáságban, hanem az olcsóbb alternatívákra váltásban látják.
Végső soron eljöhet a magyar és kelet-közép-európai marketing- és reklámszakemberek ideje, amikor nyugati kollégáiknak adhatnak tanácsot, hiszen nálunk mindig is sokkal árérzékenyebbek voltak a fogyasztók.
A Nielsen és a TGM Research szerint is a következő évtizedben a saját márkás termékek iránti igény világszerte várhatóan növekedni fog, a márkák nem támaszkodhatnak csupán a márkaépítésükre és a nevükre, és következetes omnichannel stratégiát kell alkalmazniuk ahhoz, hogy a digitális polcon is jól tudjanak működni.
Amit még tehetnek:
- Minél inkább kapcsolatban kell maradni a fogyasztókkal, különösen a számukra fontos témákban. Ez lehet a fenntarthatóság, az egészég – ez minden márka piacán más és más.
- Az omnichannel vásárlói élmény fejlesztésére érdemes költeni
- Új, innovatív termékeket és termékcsaládokat érdemes bevezetni, amelyek elcsábítják és felcsigázzák a vásárlókat, trendik, vagy akár éppen ezek hoznak létre új trendeket
A bevett márkák számára lehetőség lehet a sajátmárkás termékek felé fordulás is, az értékesítési és gyártási mennyiséget növelve, új együttműködésekkel lehet a hatékonyságot javítani, a profitot emelni. Egyre fontosabb lehet ebből a szempontból a cégméret: aki nem tud elég gyorsan növekedni, kiáradhat a piacról.
Az árazás szerepe is felértékelődik: adat alapon, tűpontosan kell belőni azt az árat, amivel a marketingköltségek megtérülnek, és növelhető az értékesítés is. Az új márkák, saját spin-off márkák indítása segíthet abban, hogy az eltérő fogyasztói csoportoknak a megfelelő árszintet lehessen megadni.
Világszerte Nyugat-Európában a legmagasabb a sajátmárkás termékek piaci részesedése, Kelet-Közép-Európa és az USA hasonló szinten állt. Már csak ezért is érdemes mindkét régió trendjeit itthonról kiemelten figyelni.
Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!