A jó PR sztoriban és tartalomban utazik

A jó PR sztoriban és tartalomban utazik
A PR ideális esetben a kompromisszum művészete, amely egyaránt szolgálja a megbízót, a közönségeit és a közjót. Történetet mesél, olyat, ami izgalmas, fenntartja a figyelmet, releváns a fogyasztó számára, magára ismer benne, akár a problémafelvetésnél, akár az ideális megoldásban. Szántó Balázs kommunikációs tanácsadóval, a Noguchi ügyvezető partnerével beszélgettünk.

A Noguchi nem a „fogd a pénzt és fuss” elv alapján működik, hanem a stratégiai tanácsadásban hisz. Mit jelent manapság tanácsadónak lenni, milyen akadályokkal kell szembe nézniük az ezzel foglalkozó szakértőknek?

Évek, évtizedek óta küzdünk a vállalatok, főként a tőzsdén jegyzett nagyvállalatok talán szükségszerű, de végeredményben káros rövidtávú, negyedéves szemléletével: a háromhavi számokat kell hozni, gyors növekedést, expanziót, percepcióváltást elérni. Akkor is, ha az hosszabb távon – mert mi nem negyed- vagy félévekben, inkább 5-10 éves távlatban gondolkozunk – árt is a vállalat reputációjának, így végeredményben a cégértékének, tőzsdei kapitalizációjának. Mindannyian tudunk olyan vállalatokról, akár egész iparágakról, amelyek a következő hónapokra gondolva elkótyavetyélték a jövőjüket, vagy amelyek ma is a rövidtávú profitra koncentrálnak. Nem törődnek azzal, hogy közben egy lassú, de a mai viselkedésük, stratégiájuk mentén megállíthatatlan klímakatasztrófa kellős közepén élünk.
Tanácsadónak lenni szerintem azt jelenti, hogy elemezzük, hogyan viselkedik ma a vállalat, hogyan értékelik ezt a különböző érintettek, a vásárlóktól, a beszállítókon és szabályozó hatóságokon át, egészen azokig a közösségekig, ahol működnek. Ezt összevetjük az össztársadalmi célokkal, sokszor nem is a többségi, hanem a jövőt leginkább befolyásoló közösségek törekvéseivel, és mindezek alapján teszünk javaslatokat nem csak az adott szervezet kommunikációjára, hanem az üzleti tevékenységükre, a szemmel látható, valódi lépéseire. Nyilván van, amikor egy vezetőben felmerül, hogy kik vagyunk mi, hogy megmondjuk neki, hogyan kellene döntenie, viselkednie?! Ilyenkor igyekszünk adatokkal, valódi érintettek véleményével meggyőzni őket. Van, hogy ez nem sikerül, ilyenkor magunk mondjuk azt: semmi értelme, hogy tovább fizessenek minket, a fióknak nem akarunk anyagokat gyártani. Az elmúlt pár évben is előfordult, hogy mi mondtunk fel ügyfélnek, mert ha egy kapcsolat nem működik - akár a vállalat, akár a közjó érdekében -, nem akarunk feleslegesen kapálózni párhavi megbízási díjért. Úgy korrekt, ha elválunk.

Hogyan illeszkedik ebbe a képbe a PR, s miért van rá szükség?

Kis túlzással a PR az alfa és az omega. Mi nem a PR reduktív megfogalmazásában hiszünk, ami a kommunikációra, azon belül is sokszor a médiakapcsolatokra korlátozódik. A PR nem, hogy definíció szerint, de egészen szó szerint értelmezve is azt jelenti, hogy a szervezet és a közönségei, mai szóval érintettjei, közti kapcsolatokat tervezzük, menedzseljük. A jó PR-tanácsadó megérti a megbízója hosszú távú érdekeit, illetve az érintettek szempontjait, és különféle módszerekkel – ki intuitíven, ki rigorózus metodológiák által – képes egy platformra hozni őket. A PR ideális esetben a kompromisszum művészete, amely egyaránt szolgálja a megbízót, a közönségeit (lásd még: public) és a közjót.

Miért jobb hosszú távra terveznie egy cégnek (stratégiát kialakítani), mint rövidebb távon berobbanni a médiába?

Van az a híres rock’n’roll idézet, amivel Kurt Cobain is zárta a búcsúlevelét: „jobb kiégni, mint lassan elhamvadni”. Vitathatatlan, hogy a zenében, és általában a kultúrában ez működik, de a vállalatok közül én nem tudnám felidézni a „27-esek klubja” (a 27 évesen elhunyt rockzenészek, köztük Janis Joplin, Jim Morrison vagy épp Kurt Cobain – a szerk.) tagjait. Pedig biztos nagyon sok olyan cég volt, amelyik a negyedéves eredmények oltárán két végről égette a gyertyát…
Ezzel szemben van jó néhány olyan nagyvállalat, amely több évtizede, netán több mint egy évszázada sikeresen működik, mert hosszú távú stratégiát, pozicionálást dolgoztak ki, és bár folyamatosan alkalmazkodtak a változó körülményekhez, ma is vezető márkák. A Nike 33 éve mondja, hogy „Just Do It”, a Coca-Cola különféle szlogenekkel, de lassan 140 éve konzisztensen a felfrissülésről szól.
Mindannyian emlékszünk számtalan divathullámra, sok-sok évvel ezelőtt a Furby volt a karácsonyi szezon legmenőbb játéka, a Hasbro hatalmas forgalmat csinált a márkából, ma meg kinél van otthon? Nagyon beszédes az angol kifejezés, hogy „cash grab”: felmarkolni annyi pénzt amennyit csak lehet, aztán lesz, ami lesz.

Milyen szempontokat kell figyelembe venni egy tudatos PR-stratégia felépítésénél?

Ahogy az üzleti stratégiánál, úgy itt is elsősorban a környezetet: kik a vevőink, fogyasztóink, kik azok a partnerek (munkavállalók, szállítók, viszonteladók, érdekképviseletek), akiken a siker múlik, kik a versenytársak, kik a „szomszédaink”, akik adott esetben bepanaszolhatnak a hatóságoknál?
Mielőbb ki kell tűzni a mérhető célokat, amelyeket el akarunk érni, utána tudjuk megfogalmazni, kinek mit kínál a vállalat működése, a márka, illetve a termékportfólió. Ezután következik az eszköz- és csatorna-, médiaválasztás: hol és hogyan érjük el őket üzeneteinkkel? Hol mekkora a zaj, hol van az a „kék óceán”, ahol hosszabb távon előnyre tehetünk szert és meggyőzhetjük az érintetteket? Végül pedig rendszeresen mérni kell, hogy állunk a céljaink teljesítésével, és az eredmények tükrében folyamatosan módosítani kell a stratégiát és a taktikai irányokat.

Mi az, amiben a legtöbb cég ma hibát követ el a PR-tevékenységében?

Sokféle hibát láttam már. A legalapvetőbb, amikor egy cég nem foglakozik a reputációjával: vagy azért, mert megy a szekér, így rövid távon nincsenek problémák, vagy mert a terméke, márkája ismert, a vállalat maga, illetve a neve viszont nem. Ez szorosan összefügg azzal, amikor egy vállalat nem készül fel arra, hogy egyszer még baj lehet.
Ezen felül még mindig megdöbbentően sok az olyan vállalat - köztük nagyvállalatok is - amelyeknél nincs hatályos válságkommunikációs kézikönyv, ezért teljesen felkészületlenül állnak egy krízishelyzet előtt, pedig a kapkodás, a pánik, a rögtönzés tartós károkat okozhat, végeredményben a cég végét is jelentheti.
Multinacionális környezetben ez máshogyan alakul, az egyre szűkülő erőforrások, főként humánerőforrások mellett talán elkerülhetetlen a rövidtávú fókusz. Ennek egyik oka az a szakmai közhely, hogy egy marketingigazgató átlagosan 18 hónapot tölt a pozíciójában, így aztán nem is tervez tovább. Nyilván vannak kivételek, mi velük szeretünk dolgozni – ők általában eleve bátrabban állnak bele a megosztó témákba, a célorientált működésbe (purpose), az össztársadalmi törekvések támogatásába, felemelésébe.
Én mindig azt mondom, a PR, a reputáció- és márkaépítés maraton, nem sprint: jó előre meg kell tervezni, mikor milyen taktikát alkalmazunk, milyen erőforrásokat vetünk be, mennyire loholunk az elején, hogy a végére ne dőljünk ki, és tovább bírjuk, mint a többi versenyző.

Milyen a jó és fogyasztható PR, amiben nem csak az ügyfél, de a fogyasztó is megtalálja az értéket?

A jó PR történetet mesél: olyat, ami izgalmas, fenntartja a figyelmet, releváns a fogyasztó számára, magára ismer benne, akár a problémafelvetésnél, akár az ideális megoldásban. Nem kell agyonmárkázni, de érdemes abból a szempontból keresni a feltűnést, hogy egyedi és emlékezetes legyen a sztori. Ott van például a Nike kiállása Colin Kaepernick mellett: a feketék elleni rendőri erőszak miatti tiltakozásul az elsők között letérdelő irányító az amerikai jobboldal első számú közellensége lett, a Nike mégis vele mutatta meg, milyen fontos kiállni az elveink, a meggyőződésünk mellett. Ez sztori volt, ahogy az is, amikor a feldühödött ellenzők bojkottot hirdettek és videókat posztoltak arról, hogy felgyújtják a Nike cipőiket (amiket addigra már rég kifizettek). Érdemes megnézni a Nike részfényárfolyamát: 2018 óta közel háromszorosára nőtt.

Hogyan teheti magát egy PR-os nélkülözhetetlenné a médiaszakemberek számára, egyáltalán a két félnek szüksége van egymásra?

Meggyőződésem, hogy igen. Annak ellenére, hogy a társadalmak polarizációját tükrözve a média is világszerte kettő vagy több táborra szakad, még mindig a (saját véleményét erősítő) média az egyik leghitelesebb információforrás az átlagfogyasztó számára. A PR pedig ugye a sztoriban, tartalomban utazik, amit különféle médiumokon, köztük a hagyományos médián (vagy nevezzük sajtónak) keresztül tud eljuttatni a célközönségeihez.
Vitathatatlan, hogy a csökkenő költségvetések és zsugorodó szerkesztőségek három irányt kínálnak a médiavállalatoknak: vagy ugyanazt a híranyagot közlik, mint mindenki más, vagy – a kereskedelmi osztály nyomásának engedve – jobb-rosszabb minőségű „pr-cikkeket” (gyűlölöm ezt a kifejezést, borzasztó dehonesztáló a szakmánkra, sokkal adekvátabb az angol „advertorial”, de még az eufemisztikus „natív” is jobb) jelentetnek meg, vagy hajlandóak elolvasni, urambocsá felhasználni a PR-ügynökségek pitcheit, témajavaslatait, netán a szerkesztőség stílusában, az olvasók, hallgatók, nézők szája íze szerint megírt, felvett, leforgatott „sajtóanyagokat”. Mi az utóbbira törekszünk, viszont a kollégáimat is mindig arra emlékeztetem: a fogyasztónak kommunikálunk, őt szeretnénk tájékoztatni és meggyőzni, amihez a média csak – latinos műveltség nélkül is világos – közvetítő. Meg kell nyerni az üzenethez, de amikor a célcsoportokat soroljuk, tovább kell néznünk, látnunk.

A PR szakma hogyan változott az elmúlt években, a nagyobb ügynökségek milyen irányba mozdultak el? Ez tanácsadói szemmel nézve alapvetően jó vagy rossz irány?

Nehéz erre általános választ adni. Jó évtizede megfordult a korábbi trend, amikor az egyes marketing és kommunikációs szakterületek differenciálódtak. Ma már senki nem marad a kaptafánál: reklámügynökségek nyernek PR-díjat Cannes-ban, PR-ügynökségek nyernek Effie-t, médiaügynökségek gyártanak tartalomalapú kampányokat. A nagyobb PR-ügynökségek között van, aki mindent a sztorikra, a történetmesélésre tett fel, de tudok olyanról is, amelyik alapvetően a fizetett tartalmi megoldásokra állt rá, a fix 15 százalékos díjra építi az üzletét. Van, aki Magyarországon hagyományosan minimális forgalmat bonyolít, de regionális központként hatalmas árbevételre tesz szert. Külföldi partnereinktől évek óta halljuk az aggodalmat, hogy a nagy menedzsment-tanácsadók is rámozdulhatnak a reputációmenedzsment, a márkaépítés és általában a kommunikációs stratégia területére, bár valós példát még nem láttam. Én személy szerint azt gondolom, az a jó csapat, amelyikben kommunikációs szakemberek, közgazdászok és újságírók közösen dolgoznak a brief felvételétől az eredmények méréséig. Akik nem abból indulnak ki, hogy márpedig médiát akarunk vásárolni 15 százalék jutalékért, vagy videót forgatni a házon belüli stábbal, netán alvállalkozóval 50 százalékos projektmenedzsment-díjjal. Egy jó tanácsadó csapat abból indul ki, mi az ügyfél, az érintettek és ha csak lehetséges, a társadalom érdeke? Egy ilyen csapat tagjai garantáltan jól alszanak.

Mi lenne a fejlődés ideális iránya, ami jobbá teheti a média és a pr-szektor együttműködését?

Megintcsak nehéz általánosítani. Vannak PR-ügynökségek és szerkesztőségek, amelyek kiválóan együtt tudnak dolgozni – mi is számtalan szerkesztővel, újságíróval vagyunk olyan viszonyban, hogy ők jönnek hozzánk információért. Persze évekig tartott, hogy felépítsük a magunk és főleg az ügyfél hitelességét, de elég gyakori, hogy a tervezhető események (például negyedéves KSH-jelentések, ipari, gazdasági adatközlések stb.) kapcsán a sajtó munkatársai, az MTI-től a nagy lapokig maguktól jelentkeznek kommentárért, mert tudják, hogy tényszerű, releváns, közérthető információkat kapnak. A célunk közös: szeretnénk hitelesen tájékoztatni a fogyasztókat. Mi a magunk részéről nem vállalunk olyan megbízást, ahol nem ez a feladat.


Figyelem! Megjelent a PR Trendriport! Letölteni innen lehet: KLIKK
A PR és kommunikáció szerepe megerősödött az elmúlt időszakban, az általános, pandémia okozta globális kihívásokra a szektor eszközrendszere kiváló válaszokat adhat.
A Magyar Public Relations Szövetség 30. évfordulója alkalmából egyedülálló iparági kezdeményezés jött létre. A közel 150 oldalas PR Trendriport Magyarország 2021 című kiadvány stratégiai szintű, exkluzív publikációkon keresztül mutatja be a hazai PR és kommunikációs szektor helyzetét, legfontosabb trendjeit, lehetséges jövőbeli növekedési irányait. Az első hazai PR Trendriport elkészültét 19 társszerkesztő segítette Román Balázs főszerkesztő és Bánhegyi Zsófia MPRSZ alelnök irányításával közel 100 hazai és nemzetközi megszólaló közreműködésével a szektorból. A hiánypótló kiadvány mindenki számára elérhető és ingyenesen letölthető a prtrendriport.hu weboldalon 2021. október 27-től.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Latyák Balázs

"Vannak olyan írók-rendezők, akiknek jobb, ha nem állnak színpadra" - mondta 2011-ben Rusznyák Gábor rendező a kaposvári színművészeti egyetemre való felvételim során. Igaza volt, mert az írás beszél …


Címkék: PR, PR Trendriport