A fiatalok eléréséhez kommunikációs reformra van szükség

A fiatalok eléréséhez kommunikációs reformra van szükség
Ahhoz, hogy a vállalatok az Y- és Z generációk szívébe lopják magukat, meg kell felelniük az elvárásainknak, melyek igen magasak. Miközben nagyon is jól teszik, ha törekednek erre, mert a fiatal generációk is értékes célcsoport, nagyon nem mindegy, hogy milyen márkaképpel és elvárással lépnek át az idősebb generációk soraiba.

Magyarország talán legfiatalabb PR-accountja vagyok, 21 éves, a Z-generáció tagja. Mikor másodéves egyetemistaként felvettek az Emerald PR-ügynökséghez, a legnagyobb meglepetés az volt számomra, hogy rengeteg cég van, ahol még mindig nem kap központi szerepet a fiatalokat megcélzó kommunikációs tevékenység. A vállalatok ezért nem csak milliókat (milliárdokat) veszítenek évente, de a kései Y- és a Z generáció bizalmát sem fogják soha megkapni. A lehetőség még él, most kell lecsapni a fiatalokra, ehhez viszont nem csak a kommunikációs gyakorlatokat kell reformálni, hanem egész cégek működését kell átalakítani.

A Magyarországon erős hagyományokkal rendelkező kommunikációs ágazat közel sem kap akkora figyelmet, mint kellene, pedig a fiatalok elérésében a kommunikációs szakértők tudnak a legtöbbet segíteni. Mi ugyanis tudjuk, hogy mit kell tenni azért, hogy egy márkát ne csak ismerjenek, de szeressenek is a különböző generációk. A vállalati vezető pozícióban lévők átlagéletkora rendkívül magas, megközelítésük maradi és konok – szeretik a jól bevált dolgokat. 21 évesen azt kérdezem: hogyan fogom én és a generációm megérteni a már harminc éve elavult kommunikációs gyakorlatokat is csak félig-meddig végző cégek létezésének célját, küldetését és az általuk képviselt életérzést?

Sokan azért nem targetálják a fiatal generációkat, mert egyszerűen nem tartozunk a célcsoportjukba. Viszont abba már nem gondol bele a menedzsment, hogy a reformált kommunikációs és céges tevékenység talán az idősebb korosztálynak is tetszene, és mire mi leszünk 30-40-50 évesek, addigra tudni fogjuk: a brand megfelel elvárásainknak és illik tudatos választásaink körébe.

„Miért foglalkoznék én a huszonévesekkel” – kérdi tőlem egy 35+ éves célcsoporttal rendelkező termék forgalmazója. „Azért, mert egyszer én is leszek 40” – válaszolom. „Azért, mert el kell ültetni a magot minden fiatal fejébe, hogy ha releváns számunkra a termék, már tudjunk a létező és egyébként nagyon jó megoldásról” – folytatom.

Így, hogy félretettük a „nem is célcsoport” kifogást, egyfajta irányvonalat kívánok mutatni, melyet azok a márkák már régen használnak, amelyek számára fontosak az eddig soha nem látott vásárlóerővel rendelkező fiatalok.

Ahhoz, hogy a vállalatok az Y- és Z generációk szívébe lopják magukat, meg kell felelniük az elvárásainknak, melyek igen magasak. Az egyik legfontosabb szempont, amely befolyásol minket a vásárlási döntéseinkben a társadalmi felelősségvállalás (CSR) és a fenntartható működés. Az ilyesfajta tevékenységet a leghatékonyabban és leggyorsabban a céges blogon és a social media felületeken keresztül lehet kommunikálni, hiszen, ha elkezd minket érdekelni egy adott cég, termék, vagy szolgáltatás, akkor rögtön megerősítést kapunk: vásárlásunkkal nem csak profitot termelünk a vállalatnak, de talán valami széphez is hozzájárulunk. A Greenwashing-ot mindenképpen el kell kerülni, hiszen az igazán tudatos fiatal kritikus és véleményét egyetlen perc alatt képes megosztani az egész világgal. Csodálatos példa a Greenwashing-ra a Starbucks 2018-as amerikai akciója: egy néhány államban elfogadott törvény szerint abba kellett hagyniuk a műanyag szívószálak használatát. Erre válaszul nagy sajtóvisszhang mellett bemutattak egy szívószál nélküli használatra tervezett műanyag pohártetőt, amelynek súlya nagyobb volt, mint egy szívószálé, tehát több műanyagot tartalmazott – melyre a fiatalok válasza a kávéóriás bojkottálása volt.

Mi fiatalok folyamatos információáradatban élünk, ezért nem lehet felhívni a figyelmünket egy tizenkét oldalas cikkel, sem egy háromezer karakteres Facebook-poszttal. Két-három mondatban kell meghatározni a nekünk szóló üzeneteket: a vállalat főbb értékeit, létjogosultságát és küldetését.

Egy kis kávézó küldetése ráadásul lehet ugyanaz, mint a Coca-Colának: „az emberek felfrissítése, az optimizmussal és boldogsággal teli pillanatok ösztönzése. Értékteremtés a változás érdekében.” A lényeg az, hogy ezen üzenetek jogos használatáért tennie is kell a cégeknek, máskülönben hazugnak és illegitimnek fognak tűnni a szemünkben. A terméktulajdonságokat lényegre törően és frappánsan kell megfogalmazni és fontos, hogy a tartalom „engaging”, tehát visszajelzésre ösztönző legyen, pont úgy, mint a Hot Pockets tweetjei:

A tömör üzenet és értékek megfogalmazása és képviselése mellett jól rezonáló, de nem ízléstelen vagy elcsépelt, akár vicces tartalmakkal is érdemes megcélozni minket bármilyen platformon keresztül. A TV-spotok egyre kevésbé hatnak ránk, viszont vásárlásaink nagy részét a véleményvezérek és a social media ösztönzése alapján végezzük. Az influencerekben megbízunk, a social media nélkül pedig el sem tudjuk képzelni az életünket, a cégek nagy része viszont nem fordít kellő figyelmet ezekre a csatornákra.

Fontos kifejezetten ügyelni arra, hogy üzeneteink ne sértsenek egyetlen társdalami réteget sem. A fiatalok nem gyengébbek vagy érzékenyebbek, egyszerűen jobban érdekli őket, hogy minden ember egyenlőként legyen kezelve, ne csináljon a cég tárgyat a nőkből és legfőképp az, hogy minden vállalat támogassa az elfogadást és a tudatosságot.

A vállalatoknak tehát helyre kell tenni magukban, hogy fennmaradásuk érdekében nem a bevételszerzést kell legnagyobb célként megjelölni, hanem az értékteremtést, a fenntarthatóságot és a társadalmi felelősségvállalást. Elvégre ezek által a bevétel úgyis növekedni fog: a két generáció vásárlóerejéért küzdeni és változni kell, a megtérülés viszont cserébe nagyon magas.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!