„Sex sells” – a mondat, ami az ötvenes-hatvanas évek óta naponta legalább százszor elhangzott a Madison Avenue-n található ügynökségek falai között egészen a kétezres évek elejéig. A mondat, ami a nőkből tárgyat, a férfiakból pedig túlidealizált „macho man”-eket csinált, átfedte az egész bolygót, a szocialista blokkban ugyanúgy bevett gyakorlat volt, mint a kapitalista nyugaton. Hihetetlenül szexualizált volt a reklámvilág. A vizuálok és a copy is azt sugallották, hogy a termék által talán a vásárló is vonzó, sikeres és elragadó, tehát egyszerűen jobb lesz.

„Keep her where she belongs”, a Marlboro Man és társaik. Mónikáról és a kíszívásról ne is beszéljünk.

Ennek a korszaknak vége, mára ezt a szlogent valami egész más váltotta fel. Az Y-és Z-generációk tagjai egy kicsit érzékenyebbek társadalmilag, valamint a hangunkat is könnyebben fel tudjuk emelni, ha valamivel nem értünk egyet – mindenkinek van lehetősége felszólalni (thank you social media). Az utóbbi húsz évben elkezdtünk igazán figyelni a tapintatosságra, a nemi egyenjogúságra és az elfogadásra, hiszen rájöttünk, hogy nem mindenki lehet ugyanolyan és ezen tény ellen nem szabad harcolnunk; el kell fogadnunk a másikat. Az emberiség lassan megtanulja, hogy a civilizációt egyéniségek sokasága és összefogása tartja meg és viszi előre.

Miközben fejlődni kezdett a társadalmi érzékenység és egyre civilizáltabbá váltunk, újabb problémával szembesültünk: rájöttünk, hogy lassan megöljük a Földet. Felfogtuk, hogy minden megvásárolt autó, hamburger, miniszoknya, cipő és egyéb termék – amelyeknek egyébként boldogabbá és jobbá kellene minket tennie – káros hatással van a környezetünkre és ezáltal az emberiség jövőjére is. Viszont egyeseknek még mindig nem esett le a tantusz, a magyar cégek például sorra követik el azt a hibát, hogy visszautaznak a hatvanas évekbe és az akkori felfogás szerint gyártják a reklámjaikat.

Miután a jól bevett „sex sells” mondatot egyre több vállalat vetkőzi le magáról, megpróbálhatunk újabb örökigazságot keresni a következő néhány évtizedre. Véleményem szerint ez valahogy így fog hangzani: „sustanability sells”.

Hamarosan a fenntarthatóság lesz ugyanis az új norma. Az úttörő technológiáknak, az NGO-k és aktivisták fáradhatatlan munkájának valamint a kormányok és a gazdasági közösségek által bevezetett szabályoknak köszönhetően a fogyasztói társadalmi gondolkodást felváltja a tudatosság. A cégeknek muszáj lesz alkalmazkodniuk és felelős vállalattá válniuk. Mára nemcsak trendi a bambuszfogkefe vagy a biopamutból készült ruha, esetleg a felelős gazdaságból származó kávé, hanem olyan alternatívák, amelyekkel ténylegesen elérhetjük, amit a hatvanas évek termékei ígértek: megvásárlásukkal kicsit jobb emberekké válhatunk. A generációm ezért is imádja a fenntartható cégeket.

Az állításomat alátámasztja egy öt kontinens több mint húsz országát magába ölelő kutatás, amely közel 5000 interjú alapján megállapította, hogy a fiatalok 81 százaléka szerint a vállalatok és a kormányok ugyanakkora felelősséggel tartoznak a tiszta technológia és a megújuló energia fejlesztése iránt, 31 százalékuk pedig már bojkottált is nem fenntartható céget. Egy másik kutatás Y- és Z-generációs résztvevőinek 62 százaléka szívesebben vásárol fenntartható termékeket, míg az X-generáció 54 százaléka, a Baby Boomer-eknek pedig csak 39 százaléka választ inkább ilyet. Hatalmas piaci lehetőség tehát a vállalható és fenntartható működés, de hogyan érhető el mindez?

A fenntarthatóság legegyszerűbben úgy fordítható le, hogy úgy élek/működöm, hogy a jövő generácóinak is jusson élhető környezet, azaz például tiszta víz és levegő. Több szintje van, a vállalati szintet nevezik CSR-nek, azaz Corporate Social Responsibility-nek. A CSR kifejezést már közel 20 éve hallani, fenntarthatóságról is sokan beszélnek, nemrég bejött egy újabb hárombetűs szó, az SDG. Az SDG 17 fenntarthatósági célt jelent, amit az ENSZ határozott meg. Ezeket kellene elérni a világ országainak 2030-ra, ha nem akarjuk, hogy kihaljon az emberiség. Az SDG célokat aláírta Magyarország is, van még tíz évünk, hogy teljesítsük a vállalásokat. Ez a vállalatok nélkül nem fog menni. A cégeknek tehát el kell kezdeni felelősen működni, lehetőleg összhangban az SDG célokkal. A felelősség azt jelenti, hogy egy szervezet ugyanannyira törődik a környezettel és a társadalommal, mint a profittal. Az úgynevezett Triple Bottom Line modell – amit sokan használnak a CSR szakértők közül – úgy írja le, hogy a vállalat a gazdasági teljesítmény (Performance) mellett az emberek (People) és a bolygónk (Planet) vonatkozásában is pozitív és értékteremtő.

A fenntarthatóság része tehát az értékteremtés. Termékünk vagy szolgáltatásunk ne csupán egy megoldást jelentsen, hanem legyen kiváló minőségű, ésszerűen árazott és rezonáljon a cég küldetésével! A vállalhatóság egy másik fontos eleme a transzparencia: működjön a cég nyíltan, krízis esetén pedig legyen őszinte! Kevés dolgot utál jobban a Z-generáció a hazug márkáknál. A vállalhatóság és fenntarthatóság közös eleme a nemektől és származástól független egyenlőség megvalósulása, a negatív környezeti hatások minimalizálása vagy teljes megszűntetése és a fenntartható működés. A vállalhatóságot a vállalat minden egyes tevékenységének megvizsgálásával és szükség esetén azok átalakításával lehet elérni. Egy cég akkor vállalható tehát, ha sohasem kell bocsánatot kérnie, mert nem tesz olyat, amivel ártana a társadalomnak vagy a környezetnek. (Lakatos Zsófia, 2013.)

Nem elég viszont egyszerűen fenntarthatónak lennie egy márkának. A fenntarthatóság ugyanis gazdasági szempontból csak akkor ér valamint, ha az megfelelően van kommunikálva a publikum felé. Mi, Z-generációsok nem a saját kutatásunk alapján akarunk ráeszmélni, hogy fenntartható egy brand, hanem elvből tudni akarjuk a ránk irányzott benyomások alapján. A brand image-ének a része kell, hogy legyen a fenntarthatóság és már a fenntarthatóság felé tett lépéseket is kommunikálni kell a márka követői és potenciális vevői felé – nagyon nem mindegy, hogy hogyan: szinte minden cégnek olyan külső segítségre van szüksége, amely biztosítja hogy (1) megértse az üzenetet a célközönség és (2) kreatív módon legyen végrehajtva a kampány kommunikációja.

A fenntarthatóság olyan erős fogalom, hogy márkák alapjául is szolgálhat. Már Magyarországon is létezik rengeteg kezdeményezés, ilyen például a Cupler a visszaváltható és újrahasználható elviteles poharaival, a MagNet Bank és a Csomagolásmentes boltok is. A közeljövőben sokszáz teljesen fenntartható márka jön létre, megadva a lehetőséget mindannyiunk számára, hogy tudatosabban, biztosabb jövőképpel éljünk.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!