3rd party süti - az adat nem vész el csak átalakul - szerintem, szerintünk

3rd party süti - az adat nem vész el csak átalakul - szerintem, szerintünk
Az elmúlt időszakban a 3 legnagyobb böngészőből ketten – a safari és a firefox – már tettek lépéseket az úgynevezett 3rd party cookie blokkolásra, a Google pedig 2022-re irányozta elő a Chrome-ba ezt a lépést. Ha ma következne be ez, akkor kis túlzással a jelenkorban ismert remarketing/retargeting eltűnne a föld színéről és a perszonalizáció is maximum mindenkinek a saját oldalán valósulhatna meg.

Ennek okán „papíron” rengeteg bevételtől esnének el a kiadók, feltehetőleg a hirdetők oldalán a konverziók is kapnának egy jelentős pofont és a felhasználókat sem az a márkájú, típusú, méretű és színű cipő üldözné az internet minden pontján, mint amit nézegetnek már egy ideje, hanem jobb esetben maximum egy általános lábbeli hirdetés. A másik oldalról nézve, talán eltűnne az a megoldás, amivel sok-sok információ áramolhatott böngészési szokásainkról olyanokhoz akikről sokan nem is nagyon tudtak.

3rd party cookie nem egyenlő 3rd party adat?!

Túl nagy pánik - még - nem tört ki a témával kapcsolatban, persze az érintett marketing technológiai cégek sokat írtak a témában, de ennél szélesebb körben még nincs a toplistán a téma. E mögött részben talán az is okolható, hogy sokak fejében, talán a 3rd party hallatán az adat szó ugrik be, és akkor legyint, hogy azzal mi nem foglalkozunk. De itt másról van szó.

Kezdjük az alapoktól: a süti az a "txt" file, amit a böngésző helyez le az gépünkre - alapvetően az lenne a célja hogy a böngészési élményünk növelje, jegyezze meg a belépési adatainkat és beállításainkat egy oldalon és így tovább. Ha behívjuk például az index.hu-t akkor az adott oldal le is pakolja a merevlemezünkre a saját sütijét, na ez az úgynevezett 1st party cookie, amit mindig az az oldal telepít, ahol éppen vagyunk - viszont ugyanebben a pillanatban még más "szolgáltatók" is odatehetik a saját kis sütijeiket, például a Google Analytics és a hirdetési rendszerek is. Ezek tartoznak alapértezetten a 3rd party kategóriába.

Egy példával szemléltetve, ha én a upc.hu-n böngészem a terméket az oldal máris intézi a 1st party cookie-t. Ha visszajövök másnap ugyanide, a rendszer felismerhet és esetleg perszonalizálhatja az oldalt a korábbi böngészéseim alapján - ez feltehetőleg a jövőben sem fog változni. Viszont ahhoz már kell a 3rd party süti, hogy az index.hu-n ugyanazt a bannert lássam, ami iránt érdeklődtem az előző nap a szóban forgó domain-en - hiszen ebben az esetben a hírportálon a upc vagy az általa használt hirdetéskiszolgáló rendszer már harmadik félként lesz jelen, legyen szó akár direkt vásárlásról, akár mondjuk programmaticról. Emiatt írtam fentebb, hogy a teljes remarketing sztorinak vége lehet, hogyha a böngészők partvonalra teszik a 3. feles sütiket. Szóval kis túlzással felhasználóként lehet búcsút inthetünk annak, hogy érdeklődési körünknek megfelelő hirdetések legyenek a híroldalakon.

De mi lehet a kiadói oldalon? A Firefox hatása már megmutatkozott, egyik hazai kiadó például 15%-kal kevesebb bevételt realizált ennek a lépésnek "köszönhetően". A Google pedig még 2019 augusztusában készített egy hatástanulmányt, ami modellezni próbálja, hogy mi történne akkor, ha a 3. feles sütik eltünnének. A publisherek a bevételük 52%-ának mondhatnának búcsút a becslések szerint.

Hogy mi szükség volt megkapargatni a sütiket, azt mindenki csak találgatja, teória van bőven…

A teljesség igénye nélkül:


● Lehet, hogy a felhasználónak akar kedvezni mindenki, hogy a süti elfogadós macera egyszerűsödjön.

● Szeretné mindenki megakadályozni, hogy külső oldalak ilyen mennyiségű adathoz jussanak - értem ez alatt, hogy például a Facebookhoz is vándorolnak adatok a külső böngészésünkről abban az esetben ha olyan oldalon járunk, ahol egy Share vagy Like gomb implementálva van. Ha pedig be vagyunk jelentkezve… Gondolom a többit már mindenki összerakja. :)

● Ideje leváltani a 20+ éve jelenlévő, viszonylag transzparens, jól ismert megoldást. A Google nagyobb befolyást és bevételt szeretne kihasítani ebből a piacból.

Bármi is van emögött, az adatok, és az adatvezéreltség véleményem szerint nem veszik el, csak átalakul. Hiszen a legtöbb dolog abba az irányba mutat, hogy erre igenis szükség van. A martech cégeknek van ~2 évük megfejteni, hogyan érik el azt, hogy ne legyenek teljesen kiszolgáltatva egy-egy walled gardennek (Google és Facebook, akik maguk rengeteg adatot gyűjtenek rólunk, de másokkal már nem igazán osztják meg), hiszen a Google a bejelentés mellé máris odatette az úgynevezett Privacy Sandboxot, mint megoldást, amivel az ő befolyása és bevételei tovább tudnak növekedni.

De hogy ne csak én keltsem a hangulatot, különböző területek, különböző aspektusai is felmerülnek három kollégának köszönhetően, akik a felső bekezdést és az alábbi kérdés alapján formáltak választ:

Véleményed szerint mit jelent a felhasználók és a piac számára a harmadik feles sütik eltűnése? Ha belenézel a kristálygömbödbe, mi várható szerinted ez után?

Osipovich Marianna - Director of Dentsu Programmatic & Digital Direct Buy, Dentsu Media

A Google legutóbbi bejelentése, miszerint 2022-ig kivezeti a 3rd party típusú sütik támogatását a Chrome böngészőben valóban némi aggodalomra ad okot, bár a bejelentés nem volt váratlan. A sütik alapvetően nem arra lettek kitalálva, hogy külső (3rd party) felek információkat gyűjtsenek általuk a felhasználókról, emiatt már 2013 óta látunk a piac különböző szereplői által olyan lépéseket, melyek a cookie-k használatának korlátozására irányulnak.

Mi a probléma?
A legtöbb 3rd party adatot gyűjtő és értékesítő cég nem ad betekintést abba, hogy pontosan hogyan gyűjti és hogyan - milyen szabályok mentén - építi fel az úgynevezett felhasználó szegmenseket. Emiatt ezek pontatlanok lehetnek, így a hirdetésre költött pénzek bizonyos része kárba veszhet. Továbbá számos vállalat sajnos visszaél a felhasználói adatok gyűjtésével és a felhasználó beleegyezése nélkül gyűjt róluk adatokat, ami több helyen is a GDPR szabályozásokba ütközhet. Számos felhasználó digitálisan még nem kellően edukált, így sokan nem is tudják, hogy milyen adatokat gyűjtenek róluk, vagy akár egyáltalán nem is tudják, hogy a háttérben ilyen fajta személyes adatgyűjtés folyik.

Az okostelefonok, mobil applikációk megjelenése a 3rd party cookie-k létjogosultságát szintén a múltba taszítja. Ugyanis a mobil böngészők és applikációk egyáltalán nem kompatibilisek ezzel a technológiával, így a 3rd party cookie-kon alapuló pontos mérés egyébként sem megvalósítható a jelenlegi digitális ökoszisztémában.

A cookie-k kivezetése tehát technológia fejlődési és fogyasztóvédelmi szempontok miatt történik. Igy véleményem szerint, bár a jelenlegi helyzet valóban rengeteg kérdést vet fel a jövőt illetően, a lépés jogosultsága ilyen szempontból megalapozott.

Amiért kis túlzással drámainak hathat a Google ezen legutóbbi bejelentése az az, hogy a Chrome böngésző használati aránya világszerte 50-60%, Magyarországon pedig közel 70%. Magyar viszonylatban, ha összeadjuk az összes böngésző használati arányát, amelyek 2022-től nem támogatják a 3rd party cookie-kat, az közel 90%.

Mi várható?
Az IAB nemzetközi kutatása szerint a felhasználók 71%-a preferálja, ha a hirdetések a személyes preferenciáihoz, a saját vásárlási szokásaikhoz igazodnak. 4-ből 3 felhasználó szeretné ha kevesebb, de személyreszabottabb hirdetésekkel találkozna.

A nagy hirdetői mamutok (Google, Facebook, Amazon stb.) működési modellje a hirdetési bevételekre van főként felépítve. Ezek miatt a feljebb említett személyreszabott hirdetési és fejlett mérési megoldások (retargeting, multi-touch attribúció, konverzió mérés stb.) nem fognak eltűnni, a piacnak egyszerűen más megoldást kell találnia ezek megvalósítására. Mivel a cookie-k intézménye általánosságban veszélyben van, így azt gondolom, hogy piac szereplőinek a cookie-k helyett valamilyen egyedi azonosító típusú megoldásra kell átállniuk, mint pl. bejelentkezéshez kötött e-mail cím, telefonszám. Ahhoz, hogy a 360 fokos mérés megvalósulhasson, a piacnak valamilyen közös megoldást kell használnia, amitől nagyon messze vagyunk sajnos. Egyelőre a fragmentált azonosítók és mérés idejét éljük és ez a közeljövőben sem fog megváltozni.

Ami biztos, hogy a piac idővel teljesen át fog rendeződni és a hirdető cégeknek, akik eddig nagyban függtek a 3rd party adatoktól, már most el kell kezdeniük 1st party adatstratégia-szemléletre átállni. Nézzük, a piac különböző szereplőinek szemszögéből milyen változásokat hozhat ez az átrendeződés.

Médiatulajdonosok, sales house-ok:


A Google, Facebook, Amazon és hasonló mamutok természetesen jól fognak járni, hiszen, ők elképesztő mennyiségű 1st party adattal rendelkeznek. Ezek az adatok azonban nem lesznek átjárhatóak, ahogy eddig sem voltak.

A médiatulajdonosoknak és sales house-oknak ez a helyzet hatalmas lehetőséget nyújt, hogy betömjék a 3rd party adatok hiányával keletkezett űrt, amennyiben összefognak. Az egyes médiatulajdonosok, kiadók, egyenként kis méretű 1st party adathalom birtokosai, melyek így önmagukban nem átjárhatóak és nem skálázhatók. Azonban ha összefognak, akkor a magyar piaci méret viszonylatában már jelentős 1st party adat birtokosai lehetnek. Hasonló összefogás keretében alakult meg UK-ben az Ozone projekt, ahol a legnagyobb kiadók minőségi, szegmentált felhasználói adatokat biztosítanak a helyi hirdetők számára, a projektben résztvevő sales house-ok teljes portfólióján. Ezzel a lépéssel támogatni tudnák a piacot abban, hogy a hirdetésekre költött pénzek ne vándoroljanak egyre inkább a külföldi mamutok zsebébe, továbbá a lokális hirdetési piac minőségét is nagyban javítani tudnák. A médiatulajdonosok és sales house-ok esetén is fontos a jövőbiztos szemlélet, hogy eltávolodjanak a cookie-k intézményétől, így itt is bekövetkezhet az a változás, hogy az eddig szabadon elérhető tartalom innentől kezdve csak fizetős, de legalább bejelentkezéshez kötött lesz, aminek következtében csökkenhet az olvasói bázis mérete, különösen ha fizetőssé teszik a tartalmat.

Hirdetők:

Akik eddig csak a vásárlói tölcsér aljával foglalkoztak, bajban lehetnek, ha nem kezdik el azonnal építeni a márkájukat. Ugyanígy bajban lehetnek azok a hirdetők, akiknek a hirdetési stratégiája leginkább a 3rd party adatokon alapult.

Azok lesznek előnyben, akiknek a márkája ismert, így számos látogatójuk van. Hiszen ezáltal 1st party adatokat tudnak gyűjteni a legértékesebb felhasználókról, a saját oldalukat látogató user-ekről, ezáltal kifinomult 1st party adatstratégia mentén tudják őket személyre szabottan megszólítani akár a weboldalon, e-mail marketinggel, sms marektinggel, vagy egyéb 1st party adatot támogató taktikával. Minden hirdetőnek már ma el kell kezdeni felépítenie a közép-hosszú távú (3-5 év) adatstratégiáját, melynek fókuszában a 1st party adatok állnak.

Persze egyszerű a nagy hirdetőknek, de hogyan tudnak mégis a kis látogatói bázissal rendelkező hirdetők új felhasználókat megszólítani, ráadásul személyre szabottan?

Ami elavult, az megint új lesz. A jó öreg kontextuális célzás előtérbe fog kerülni, amit ha jól csinálunk, jobb eredményeket tud hozni, mint az eddigi felhasználói szegmens (audience) alapú célzás, ami sok esetben pontatlan adatokat tartalmaz. Továbbá a Google sem fogja megoldás nélkül hagyni a hirdetőket: a Privacy Sandbox projekt néven bejelentett megoldása, továbbra is biztosítani fogja a hirdetők számára az audience célzást, a click alapú konverzió és attribúció mérést, mindezt a hatályban lévő személyes adatokat védő jogszabályoknak megfelelően. Így azonban kevesebb személyes adatot fog átadni a hirdetőknek, mely alapján elemezni tudná a látogatóinak a viselkedését.

Összegzés
Azt gondolom, hogy nincs ok a pánikra, a nagy mamutok nem fogják a piacot megoldás nélkül hagyni. A digitális média eddig is rohamos iramban fejlődött, ráadásul eddig sem volt tökéletes sem a mérés sem a célzások pontossága. A Google bejelentése, vagy a GDPR korlátozások egyszerűen csak tovább kényszerítik a piacot a folyamatos fejlődésre, mellyel a piac minden egyes szereplőjének lépést kell tartania. Valószínűleg a digitális média mérhetőségének és célozhatóságának hatékonysága egy kicsit vissza fog esni, ha az eddigi fejlett eszközöket vesszük alapul, de ha okosan adaptálódunk, megfelelően allokáljuk a marketing büdzsét a stratégiánkon belül, úgy ez nem fog komoly visszaesést okozni a piac szereplőinek. Az átállásban kiemelt szerepe lesz a médiatulajdonosoknak (adat szinten összefognak-e), a média ügynökségeknek -akiknek támogatni kell a hirdetőiket a 1st party fókuszú adatstratégia kialakításában és arra történő átállásban- illetve a Chief Data Officer-ekne, akiknek irányítani kell ezt a stratégiaváltást.

Halász Bálint - ügyvéd, Bird & Bird

Az elmúlt közel két évtizedben a cookie tájékoztatók és általában a cookie-k jogi megfelelésénke kérdése nagy fejlődésen ment keresztül. Kezdetben a tájékoztatók viszonylag egyszerűek voltak, felsorolták, hogy milyen típusú cookie-kat használ egy weboldal, mennyi ezek megőrzési ideje, esetleg az is, hogy ezeket saját vagy harmadik felek teszik le, és szinte majdnem mindig azzal végződtek, hogy az az adott honlap használatával a felhasználó hozzájárul ezek településéhez. Később jöttek a cookie bannerek, amelyek felhívták a figyelmet a cookie-k használatára és általában tartalmaztak egy linket a meglévő tájékoztatóra egy „elfogadom” vagy hasonló gomb társaságában. Hosszú évekig nem igazán történt semmi, azonban a közelmúltban egyre több a változás ezen a területen: egyre részletesebbek és egyúttal érthetőbben a tájékozatatók, egyre több választási – hozzájárulási – lehetőséget biztosítanak a weboldalak a felhasználóknak arra, hogy milyen jellegű vagy akár mely cookie-kat akarják megendgeni települni az eszközeikre.

A változások külső nyomásra vezethetőek vissza, nevezetesen jogi elvárásokra. Adná magát, hogy a cookie szabályozás szigorítását is a GDPR „bűnei” közé soroljuk, de ez nem lenne igaz, ugyanis az alapvető szabályozok ennél sokkal régebbiek: a cookie telepítését, a feltétlenül szükséges cookie-k kivételével, Európai Uniós szinten már a 2002-es ePrivacy Irányelve tartalmazta. Ezt az irányelvet, amely főszabály szerint közvetlenül nem hatályos a tagállamokban, hanem annak rendelkezéseit át kell ültetni a nemzeti jogokba, Magyarország a 2004-ben hatályba lépett elektronikus hírközlésről szóló törvénybe ültette át.

Felmerül a kérdés, hogy ha a szabályok több mint tizenöt éve hatályban vannak, akkor mégis mi ez a felhajtás az elmúlt fél-egy évben a cookie-k körül. A válasz a cookie-k által gyűjtött információk elképesztően széles felhasználására. Az online marketing ökoszisztéma, azon belül is a targetált reklámpiac legfőbb információforrása a harmadik felek által elhelyezett cookiekból kinyert adat. Ez a technológia segíti a kampányok definícióiban megjelenő célközönség megfelelő elérését, hiszen az így kinyert adatok alapján a felhasználók érdeklődési köre egészen pontosan behatárolható.

A reklámok személyre szabásáért, a viselkedésalapú reklámokért, a szegmentációért azonban nem mindenkinek lelkesedik. Sorra indultak az EU egyes tagállamaiban az olyan perek, illetve hatósági eljárások, amelyek tárgya így vagy úgy az volt, hogy a cookie lerakása és azok felhasználása a hirdetések minél jobb célzására megfelelt-e a jogszabályoknak. A felmerült aggályok sokszor a tájékoztatás részletességével voltak kapcsolatosak, vagy éppena azzal a megközelítéssel, hogy a felhasználó az oldal használatával kénytelen elfogadni a cookie-k használatát, anélkül, hogy lenne választása. De még ha volt is választási lehetőség, az sokszor előre kipipált jelölőnégyzetekben testesült meg. Utóbbi jó példa arra, hogy jutott el ez a kérdés európai szintre: a német szövetségi legfelsőbb bíróság, a Bundesgerichtshof tett fel kérdéseket a „Planet 49” ügyben az Európai Unió Bírósága (EUB) számára az adatvédelmi irányelv és az ePrivacy irányelv értelmezése kapcsán. Az EUB szerint a hozzájárulás nem tekinthető érvényesnek abban az esetben, ha valamely internetes oldal felhasználója a cookiek elhelyezését előre bejelölt négyzettel engedélyezi, és e bejelölést e felhasználónak a hozzájárulása megtagadásához törölnie kell. A tájékoztatásnak pedig ki kell térnie a cookiek működésének időtartamára, valamint arra, hogy harmadik személyek hozzáférhetnek‑e ezen cookiekhoz, vagy sem (vagyis a harmadik fél cookiekra külön fel kell hívni a figyelmet).

A közelmúltban egyes adatvédelmi hatóságok is igen aktívak lettek, különösen, ami a programmatic buying területét illeti. Az angol adatvédelmi biztos (ICO) jelentése, valamint a francia adatvédelmi hatóság (CNIL) döntései nagyban hozzájárultak ahhoz, hogy az elmúlt egy évben valószínűleg több szó esett a cookie-k jogi megfeleléséről, mint a korábbi mintegy 15 évben összesen. Az aggályok jelentős részben a harmadik fél cookie-kkal, illetve az ezek révén gyűjtött információk felhasználásával kapcsolatosak.

Az előbbiek fényében nem meglepő, hogy a legnagyobbaknak lépniük kellett, hiszen a jogi kockázatoknak való kitettség talán az ő oldalukon a legnagyobb. A Mozilla a Firefox, az Apple a Safari böngésző esetében jelentette be, hogy tiltani fogják a harmadik fél cookie-kat, míg a Google ugyanezt 2022-re ígéri a Chrome vonatkozásában. Utóbbinak a magyar piacon (is) 70% feletti részesedése van a böngészők között, mögötte a Firefox csupán 10%-al áll. Rövidtávon tehát jelentős változások várhatóak, amelyekre minden piaci szereplőnek készülnie kell. Maga a Google állapította meg felmérésében, hogy ha a harmadik fél cookiek nem gyűjtenek adatot a felhasználókról, akkor átlagosan 50-60%-al eshet vissza a reklámbevétel. A Google fenti bejelentésével egyidejűleg azt is közölte, hogy létrehoz a Chrome-ban egy ún. Privacy Sandbox-ot, amely ugyan engedi a harmadik feleknek cookiek elhelyezését, de korlátozza az ezekből nyert adatok továbbítását.

Az érem másik oldala, hogy a statisztikák azt mutatják, hogy a legtöbb felhasználó minden cookie elhelyezéséhez hozzájárul. Maga az Európai Bizottság is elismerte, hogy a cookie szabályozás nem érte el a célját, mert a felugró cookie banner-ekre a felhasználók többsége automatikusan rákattint, anélkül hogy tájékozódnának vagy szofisztikáltabb beállításokat alkalmaznának.

Hogy mit hoz a jövő azt nehéz most megjósolni. Az biztos, hogy egy akkora ökoszisztéma, mint a programmatic buying nem fog egyik pillanatról a másikra eltűnni. A pesszimista jóslat szerint kevésbé transzparens, a felhasználók által kevésbé vagy egyáltalán nem kontrollálható megoldások nyernek teret, valamint a szigorú elvárások versenyhátrányba hozzák az EU-ban található szolgáltatókat a világ másik felén elhelyezkedő szolgáltatókkal szemben. Ezzel szemben az optimista várakozás szerint ugyan rövid távon csökken majd a személyre szabás és a programmatic részesedése, azonban a működés jogi kockázata is csökkenni fog, ami pedig újabb szereplőket vonzhat be, és a tisztulás végső soron növekedést fog hozni. Az biztosnak látszik, hogy az optimista várakozás csak úgy tud megvalósulni, ha a felhasználók transzparens tájékoztatást kapnak, tudják gyakorolni jogaikat, valamint a rendszerek és folyamtok megfelelnek a privacy by design és a privacy by default alapelveinek. Izgalmas idők jönnek, az biztos.

Verba Tamás - Head of Bi and Data, OMG

A third-party cookiek elleni bojkott esetén általában a programmatic piacban érintett szakemberek borongós véleményeit olvashatjuk a leggyakrabban. Ez abból a szempontból érthető, hogy a leginkább látványos változások ott mutatkoznak meg, illetve fognak még erőteljesebben felszínre törni a közeljövőben. Emellett viszont egyáltalán nem elhanyagolható áttekinteni, hogy milyen más területek érintettek még a third-party cookie-k felszámolásában.

Ha a motorháztető alá pillantunk, első körben azt kell észrevennünk, hogy ami rövid időn belül bekövetkezik, az nem más, mint a marketing technológia piac átszerveződése. 2019-ben a martech landscape 7.040 céget számlált, ezen belül óriási hányadot tesznek ki az olyan termékek/szolgáltatások, amik a third-party cookie technológiára épültek. Ez valljuk be, természetes, hiszen egészen mostanáig a tracking és mérés területén ez volt az egyetlen olyan, mindentől független megoldás, amire bárki építhetett. Az idő múlásával azonban egyre több és több dologra lett képes ez a megoldás, ami előbb-utóbb a privacy témakör határait is feszegetni kezdte. Alapvetően soha nem volt ilyen és ekkora mértékű elvárás a sütik felé, de így alakult a piac. Így most, hogy ez a kvázi univerzálissá nőtt technológia bedőlni látszik, a cégeknek ki kell találniuk egy másik megoldást, vagyis alkalmazkodniuk kell ahhoz, amit most látszólag a Google fog diktálni. Ez pedig nem megy egyik napról (hónapról) a másikra, főleg a kisebb cégeknek jelent problémát az átállás.

Azon túl, hogy a technológiai piac átrendeződik, vannak sokkal inkább kézzelfogható, szemmel látható jelei is a paradigmaváltásnak, mégpedig a kampánykövetés, elemzés, mérés területén. Habár még nem látható előre, hogy mennyi minden lesz érintve, de az alábbi területeket érdemes szemmel tartani, és fontolóra venni annak a lehetőségét, hogy a statisztikák változása nem csak az optimalizálás – akár negatív, akár pozitív – következménye:

Cross-site mérések megszűnése: A media mix azért is egy beszédes elnevezés, mert a benne szereplő elhelyezések nem csak önmagukban működnek jól, hanem minden hatással van mindenre. A site-ok, csomagok, elhelyezések kölcsönhatásban vannak egymással, az egyik site teljesítményének növelése (vagy csökkentése) hatással van más site-ok teljesítményére is. Ugyanez igaz csatorna szinten is. A cross-site mérések megszüntetésével elesünk attól, hogy ezeket a kölcsönhatásokat megérthessük, és mint média mix, az egymásra hatásokat is figyelembe véve optimalizálhassunk.

Vásárlói döntési folyamat időtartama:
Vegyük például az Apple radikális megoldását, a Safari böngészőben ugyanis egy cookie élettartama 24 óra. Ebből semmilyen következtetést nem lehet levonni arra vonatkozóan, hogy a különböző termékeknél hogy változik a döntési folyamat hossza, mennyire kell short-term, illetve long-term megoldásokat alkalmazni.

Consumer Journey/Gyakoriság – A döntési folyamat hossza: Szorosan kapcsolódik az előző kettőhöz, komolyan számításba kell venni az adatok helyességét, ha például arra vagyunk kíváncsiak, hogy mennyi interakció, mennyi kontaktus az optimális a konverzióhoz. Ez lényegében a gyakorisági elemzéseket, és a frequency capping beállítását, mint optimalizációs eszköz használatát nehezíti meg.

View-through interakciók és konverziók: Minden csatorna máshogy viselkedik a média mixben, más módon tesz hozzá a konverzió létrejöttéhez. Amíg az uralkodó attribúciós “modell” a last click volt, addig rendszeresen alulértékelődtek a hagyományos display, és programmatic csatornák is. De ha figyelembe vesszük a view-through konverziókat, máris sokkal meghatározóbb szerepet töltenek be ezek a csatornák. A view-through interakciók (impression) és konverziók eltűnésével újra a last click modell fog nagyobb érvényt szerezni, ezzel viszont kevésbé lesznek jól értékelhetőek azok a csatornák, amelyek klasszikusan view-through alapon segítették a konverziók létrejöttét.

Site oldali statisztikák: A site oldali statisztikák is érintettek lehetnek a változásban, de ez egyelőre nem teljesen tiszta, hogy milyen következményekkel kell szembenézni. A Google Analytics például first party cookie-ként azonosítja magát, viszont a Firefox böngészőben ez a tracker is blacklist-en szerepel. Ehhez a szituációhoz hozzátartozik az a problémakör is, hogy aki a nem adott hozzájárulást a követéshez, az sem fog szerepelni a statisztikában, és ez a két dolog nem különböztethető meg egymástól, nem tudjuk megmondani, hogy melyik intézkedéshez mekkora adathiány társul.

DMP: A Data Management Platformok ugyan többféle adatot egyesítenek, a felhasznált adatok nagyrésze third party cookie-ból származik, így ezeknek a szolgáltatásoknak is jelentős módosításokat kell végrehajtaniuk ahhoz, hogy a kieső adatmennyiséget és az ebből fakadó kieső kulcs funkciókat (pl. targetálás) továbbra is biztosítani tudják.

Reach: A süti alapú kampány elérés az online világban eddig is egy sokat vitatott mutatónak számított, a mérés pontossága kérdéses a mai napig. A szóban forgó változtatások életbelépésével ez a mutató még nagyobb bizonytalanságot fog kelteni a piacon. Példának okáért csak gondoljunk bele, ha a Safariban 24 óránként új userként regisztrálódik a látogató, az sokkal magasabb elérés számot fog jelenteni, mint amekkora valójában.

Mit tartogathat a jövő?
További fejleményekre, gyakorlatra van egyelőre szükség ahhoz, hogy ne csak találgatásokról beszéljünk. Az körvonalazódni látszik, hogy az adatvédelem, illetve a jelenlegi lehetőségek megszilárdításának érdekében a nagyobb szereplők, mint a Google, Facebook és Amazon várhatóan még inkább bezárkóznak a maguk walled garden módján.

Akár a contextual targeting fogalma is újra fellendülhet, de nem gondolnám, hogy ismét eljönne az aranykora, ahhoz a piac már annyit fejlődött, hogy nem fog visszalépni erre a most már sokkal egyszerűbbnek tűnő szintre. Alkalmazkodni fognak a szereplők az új szituációhoz, viszont lesznek áldozatai is a több, mint 7.000 termékből és szolgáltatóból álló martech iparágnak.

Egyre valószínűbb továbbá, hogy nagyobb szerepet fognak kapni a valószínűségen alapuló megoldások (machine learning technológiák), amivel legalább részlegesen pótolni lehet majd a kieső információmennyiséget. Ehhez eltérő mértékben, de alkalmazkodnia kell a hirdetési piac minden résztvevőjének, mivel a technológiai tudás fontossága az eddiginél is hangsúlyosabbá válik.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Sólyom Balázs

„Sólyom Balázs pályafutása 2009-ben kezdődött az Invitelnél, ahol előbb gyakornokként, majd 2010-től online marketing tanácsadóként tevékenykedett. 2013-ban kérték fel az online terület vezetésére …