Akár az is jó elfoglaltság lehet, ha az ember belekezd egy lakás felújításba a karantén idején, de a magyar lakosság inkább a média szokásait alakította át, foglalja össze Kurucz Imre, az NRC Marketingkutató és Tanácsadó Kft. online piackutatás szakértője. Exkluzív felmérésükből kiderül, hogyan alakultak át a lakosság szokásai.

Így töltöttük az időnket a karantén alatt
A kutatás különböző érintettségi és várakozási indexeket határozott meg:

- Járvány-érintettségi index, amely azt jelenti, hogy van-e koronavírusos vagy karanténban levő személy a környezetében és ők mennyire közeliek.

- Egzisztenciális-érintettségi index, amely azt méri, hogy milyen negatív hatások érintették a megkérdezettek munkáját.

- Gazdasági válság várakozási index, amely azt jelenti, hogy mennyire vár súlyos válságot a megkérdezett.

- Egzisztenciális válság várakozási index, amely azt jelenti, hogy mennyire tart a munkáját érintő negatív változásoktól.

- Társadalmi katasztrófa várakozási index, amely azt vizsgálta, hogy a megkérdezettek mennyire tartanak az alapszolgáltatások összeomlásától és az állami kontrol gyengülésétől.

- Járvány várakozási index alatt azt értjük, hogy a megkérdezettek a járvány enyhülését vagy súlyosbodását várják.

Járvány-érintettségi index
április 13-19.: 11,2
május 4-10.: 13,3

Egzisztenciális-érintettségi index
április 13-19.: 37,6
május 4-10.: 38

Gazdasági válság várakozási index
április 13-19.: 74,3
május 4-10.: 71,8

Egzisztenciális válság várakozási index
április 13-19.: 21,5
május 4-10.: 19,3

Társadalmi katasztrófa várakozási index
április 13-19.: 50,0
május 4-10.: 44,9

Járvány várakozási index
április 13-19.: 65
május 4-10.: 45,8

A kutatás kitér arra, hogy a megkérdezett 18-65 éves korosztály mintegy 82%-a igyekszik betartani a #maradjotthon szlogent. A hétköznapi időszakokban a megkérdezettek 60%-a maradt otthon, és legalább 53%-uk járt el dolgozni, továbbá 38%-uk ment el bevásárolni. A hétvégét vizsgálva picit fordított arányok jöttek ki: 60%-a lakosságnak valóban otthon maradt, 43%-uk ment el vásárolni és csupán 28%-uk dolgozott. Egyéb idevonatkozó információ, hogy többféle félelem él az emberekben: számítanak arra, hogy a járvány hatására nőni fog a munkanélküliség, csökken a gazdasági eredményesség, zuhan a forint és a szociális ellátó hálózat sem fogja bírni a terhelést, és számítanak ugyan egy gazdasági mélypontra, de úgy gondolják, hogy ez az életükre nem lesz hatással, hangsúlyozza Kurucz Imre.

Megváltozott közösségi média szokások
Hozzáteszi, hogy a felmérésből kiderül az is, hogy költségcsökkentési szempontból megnövekedett azok száma, akik napközben rákaptak a főzésre és többet rendeltek a netről, de az igazi változást a megváltozott média fogyasztási szokások jelentették. Napközben felértékelődtek a közösségi platformok, mint hírforrások szerepe, és tévézés helyett is leginkább a videómegosztó oldalak és a digitális játékok voltak a nyerők. A sorozatok fogyasztása is jelentősen megnőtt, s mindössze az esti időszakban vált a tévé a központi információ vagy hírforrássá. Számokban pedig mindez így nézett ki: karantén ideje alatt 37%-al többet töltöttünk interneten, 35%-al növekedett az okostelefon használat, 33%-al nőtt a hírfogyasztás és 29%-al a közösségi média használata - foglalja össze Kurucz Imre.

Nézzük a trendeket!
Törőcsik Mária trendkutató is úgy véli, hogy a COVID-19 járvány átírta a megszokott életformát. A gazdasági válság mellett egyfajta fogyasztói válság is kialakult, amely az 1929-33 olajválsághoz, a 2008-2012 közötti szociális válsághoz hasonlítható. Ismerkedünk a pánikvásárlás fogalmával, amelyet korábban még nem ismertünk, szembesülünk az élményfáradtsággal, amelyet a ránk zúduló élmények miatt érzünk.

Trendszakadás és turbóhatás
Mint mondja, a fogyasztás szempontjából két irányra figyeltek fel a kutatók: a “még többet” és “még gyorsabban” elve mentén haladunk, s a gyorsítás-lassítás megatrend vonásaival kell megküzdenünk. Megfigyelhető továbbá az ún. trendszakadás, például a turizmus iparágban és az ún. trend turbóhatás, például a digitalizációban. A kérdés, hogy ezekből a trendekből milyen további irányok épülnek fel. A fogyasztói viselkedés szempontjából vizsgálva pedig az tapasztalható, hogy egyre több az érzékeny, különleges elbánást igénylő ember. Megváltozott a társadalom tűrőképessége, ami azt jelenti, hogy egyre többen küzdenek mentális problémákkal, kiégéssel és motiválatlansággal. Jellemző még az elbizonytalanodás ebben a társadalmi normák új értelmezése időszakában.

Sok kérdés vetődött fel a kutatás időszaka során, például a járvány kirobbanása óta a márkáknak milyen felelősségük van, hova jut az ember és a mesterséges intelligencia kapcsolata, a fizikailag és mentálisan legyengült emberek evolúciós szempontból elértéktelenednek-e, merre tartanak a fogyasztói igények, ha nincs munka, mit csinálunk, illetve az is, hogy az ún. “dologtalan osztály” és az elit között milyen szakadék képződik? “Nagyon sok kérdésünk van, és érdemes ezeken a felvetéseken elgondolkodni” - hangsúlyozza Törőcsik Mária.

Leolvadó hájpok
Balaton Anita, a FleishmanHillard Café ügynökség vezérigazgatója arról beszélt, hogy a krízis mennyire átrendezte a terepet a fogyasztói piacon: megváltozott egyes termékek és szolgáltatások preferenciája, átalakultak a márkák üzenetei. Az ügynökség által végzett saját kutatásban a megkérdezettek mintegy 98%-a jelezte, hogy új szokásokat vett fel és mondott le a megszokott termékekről. 68%-ánál pedig megváltozott, hogy mely termékek lettek számára fontosak. Mindeközben az online és az offline médiapiac megroppanása tapasztalható.

A munkaerőpiacon is megjelent egy új, jellegzetes szempont: a munkavállalók olyan munkahelyeket keresnek, amelyek jó példával járnak elől a járvány időszakában és értékalapú márkát képviselnek. Ezért is hárul nagyobb figyelem azokra a kommunikációs szakemberekre, akik vállalati szinten kezelik a rendkívüli helyzeteket. A kialakult gazdasági válság felborította az értékbeszerzési láncot is, azonban akinek eddig is jól kiépített kapcsolati rendszere volt, az könnyebben megugrotta a káosz helyzetet.

A WHO szerint a COVID-19 pandémiát egy nagymértékű “infodémia” kíséri. A jelenséget azért így nevezték el, mert a karantén ideje alatt szinte mindenki rábukott a social médiára, és nagy százalékban nőtt meg a hírfogyasztás és a tartalomgyártás ezeken a platformokon. Azonban az is tapasztalható, hogy a tartalmak döntő többsége nem hitelesíthető, s egyre több fakenews borít bennünket el. Az ilyen álhírek viszont nagyban megzavarják a corporate kommunikációt is, fokozzák a munkatársak bizonytalanságát. A szakma szempontjából felértékelődött tehát a hatékony kríziskommunikáció, vélekedik a szakember. Az “infodemic”-nek tehát az a fontos szerep jut, hogy a márkák működjenek együtt a kormánnyal és az egészségügyi szervezetekkel, hogy egységesen csak valós tényeket közöljenek a járvány terjedéséről, a megelőzéséről és a vírus kezeléséről. Például ilyen kezdeményezése volt a YouTube-nak, amikor dedikált COVID-19 Hub-ot indított.

A járvány a digitális élmény fogalmát is átalakította. Már nem szórakoztatási forma, hanem tudásplatform, ahol az élmény szerzésének módja a valódihoz hasonlít. Tapasztalható, hogy olyan közösségi felületek jönnek létre, ahol tanárokkal, oktatókkal, mentorokkal, szakemberekkel direktbe lehet kapcsolódni. Emellett a korábban ismert open source solutions új értelmezést nyert: innentől kezdve a cégek osszák meg a világgal jó megoldásaikat, hogy felgyorsulhasson, például a járvány elleni védekezés, vélekedik a szakember.

A király meztelen
Rózsa Iván marketing és kommunikációs szakember hozzáteszi, hogy a járvány időszaka alatt többet vártunk a márkáktól, mint békeidőkben. A fogyasztók a zűrzavaros időszakban azt várták, hogy a márkák adjanak információt és megoldást, hogy legyen maszkunk, legyen gyógyszerünk, legyen ételünk.

“Hirtelen azzal szembesültünk, hogy amit eddig adtak, az már nem jó, nem elég, helyette biztonságot és fogódzót keresünk” - mondja. Megjegyezzük, hogy ki az, aki kihasználta a pandémiás helyzetet, átvágott, süketelt, s ki az, aki valódi értéket vagy megoldást kínált nekünk. A nagy márkák és cégek a pandémiás helyzetben értek el arra a pontra, hogy az értékalapú corporate kommunikációra igenis szükség van, de mást jelent már az érték, mint a járvány előtt.

A videó itt tekinthető meg:

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!