Mama? Nem. Tablet. - interjú Bernschütz Máriával

Mama? Nem. Tablet. - interjú Bernschütz Máriával
Egy korábbi amerikai kutatás szerint minden tizedik(!) gyermek első kimondott szava a táblagép (tablet) volt – idézi fel Bernschütz Mária. A fiatal generációk kutatója, BME-GTK Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék egyetemi adjunktusa szerint ma már a fiatalok oktatják, vezetik be az időseket az online kommunikációba.

 

Ez az interjúnk az idei Media Hungary konferencia előtt készült.

– Először is tegyük végre tisztába a betű-jelöléseket, mert a tengerentúlon más a rendszer. Ott millennials néven fut a fiatal generáció, nem? Nálunk van X, Y, Z és Alfa. Ki igazodik ki ezeken?
– Létezik a Z generáció meghatározás, sőt screenager, net generation, screen generation, iGen, Centennials. A millenials pedig egyébként Y generációra utal. Alfának azért is nevezhetik a 2010 után születetteket, mert addigra lett az érintőképernyős újmédiás eszközök penetrációja olyan magas, hogy általános lett elfogadottságuk, és így megváltozott a kommunikáció mikéntje, befolyásolva a technológia a társadalmat, olyannyira, hogy új generációt alkotott. A szocializáció folyamata, élménye összeköti a generáció tagjait. A generációkat az is formálja, hogy milyen történelmi események tarkítják az életüket, és az szocializációjuk milyen életszakaszában érinti.

– Melyek a tudományos alapjai e meghatározásoknak?
– Howe és Strauss egészen 1584–ig visszamenően elemezték a generációkat. Azt állapították meg, hogy a generációk elég lassan változtak, hiszen korábban az emberek jórészt az uralkodóházak stílusát követték. A generációs szakadék ugyanakkor mindig is létezett, de a kommunikációs eszközök elterjedése – a 20. században rádió, televízió, internet – totálisan felülírta a szocializáció korábban jellemző folyamatát. Az alapkérdés az az, honnan vesz információt, hogyan alakítja ki az egyén a saját világát, sémáját? És mai korban ez változik. Ma már a fiatalok oktatják, vezetik be az időseket az emberi kapcsolatokba az online kommunikációba, ők szocializálnak, informálnak. Ezt nevezi a szakirodalom fordított szocializációnak. Ez egyfajta „tudás”, „hatalom” forrása.

– Mi az alapvető újdonság a fiatal generációkban?
– Nekem úgy tűnik, hogy a Z generáció, azaz a 1996-2010 közt születtek, életében – több, előző generációval ellentétben – túlértékelődött a kommunikáció. Ők azonnal válaszolnak, azonnal kommentelnek, és ezt várja el más szituációban, sőt más célcsoporttal való kommunikációban, életszituációban is. Például Facebookon jelentkeznek be vizsgára nálam, vagy ha pénteken írt üzenetre nem válaszolok vasárnapig, akkor még egyszer küldenek üzenetet. Az hogy hétvége van, az nem adekvát. Mert 0-24-ben élünk, és látta, hogy láttam.

– Akkor nálunk milyen generációk is vannak pontosan?
– Tari Annamária szerint hat generáció él most Magyarországon egymás mellett. Ezek a Veteránok, a Baby Boomerek, az X generáció, az Y generáció, a Z generáció és a legfiatalabb, az Alfa generáció. A Veteránok, vagy Építők generációjának közé tartoznak azok, akik a második világháború előtt születtek, tehát 1946-ig. Őket követik a Baby Boomerek (1946–1964), vagy, ahogy mások nevezik őket, a Ratkó-korszak szülöttei. Az X generációba tartoznak az 1965 és 1979 között, az Y generációba az 1980 és 1994 között születettek, a Z generációsok, pedig az 1996–2010-es évek között születettek. A legfiatalabb és legújabb generáció az Alfa, ők 2010 után születtek. Az új generációs gyermekek szülei – akik többségében az idősebb Y generációsok – szeretnék tudatosan nevelni a gyermekeiket, így mint generációkutatót, sokszor megállítanak egy-egy előadás után, és tanácsot kérnek tőlem egy-egy problémás ügyükben. Úgy érzem, változik –integrálódik- a kutató, a kutatott téma és a közönség (befogadó) közötti kapcsolat. Hazánkban eltérően nézik, kezelik a Z generációs kor beosztását. Magam saját kutatásaimban jobban szeretem középiskolai fiatalokat megkérdezni, mert amint leérettségiznek, elkezdődik egy másféle élet, amely befolyásolja a saját kialakult mintájukat. Az addig szabadon töltött idejük csökken, alakul át.

– A kutatók országról-országra eltérően használják a fogalmakat, nem?
– Az, hogy az Egyesült Államokban mikorra tehető a baby boomerek időszaka, és hogyan határozható meg, az nem jelenti rögtön azt, hogy hazánkban is megjelent eme trend. A gazdasági, technológia, üzleti megoldások is csak bizonyos késéssel jelentek meg itthon. Ám ez változóban van. Pont az alfa generációnál és Z generációnál, figyelhető meg, hogy ők már egy globális generáció. Számukra az információs technológiai eszközök által közölt élmények már globálisak. Manapság egy Z generációs fiatal ugyanúgy néz ki egy los angeles-i, londoni, vagy egy budapesti utcán: félrecsapott baseball sapkában, és félig letolt nadrágban ül, amiből látni véljük milyen márkájú (!) alsónemű van rajta, fülén óriási fülhallgató, és épp ugyanazt a zenét hallgatják, valamint ugyanarról a sorozatról posztolnak.

– Mennyiben más ma az adatfelvétel, mint régen? A netes adatfelvétel önkéntessége probléma a reprezentativitásra nézve nem?
– A Z generáció azt is elérte, hogy maga a kutatási módszertan változik általuk. Nem, közvetlenül, hanem közvetetten. A róluk szóló kutatások módszertana nem hasonlít egyik, előző generáció szociológiai kutatásához sem. Félve teszem fel a kérdést, de a Big Data idején biztos, hogy mindent lehet az adatokból látni?

– E szerint nyilván nem...
– Véleményem szerint az adatok sokszor nem adnak választ a legalapvetőbb kérdésekre: például miért történt változás? És pont a fiatalok hívják fel a figyelmet e problémákra. Vállalati Z generációs kutatásaim, mind feltáró jellegűek voltak, a miértekre, és a hogyanokra kérdeztek rá. Mi történik a fiataloknál? És ezekre a miért kérdésekre nem lehet csak kvantitatív módszertannal megtalálni a választ. Sőt, sokszor még a kérdés sem megfelelő, mert X, Y generációs megközelítésből tesszük fel egy Z generációsnak, így ez elég kontraproduktív. Ha pedig a kérdés sem jó, akkor a jelenséget sem vizsgáltuk meg jól. Tehát a módszertan is változik. Magam nemcsak kérdőívben gondolkodom, több online kérdőíves adatfelvételt előzök meg online fókuszcsoportos beszélgetéssel, és tartalomelemzéssel, legyen akár netnográfia, vagy netorika. A mintavételnél más eszközöket alkalmazok, amivel a kvótás adatfelvétel, demográfiai feltételek is teljesülnek.

– Mik a főbb generációs jellemzők mondjuk a Z és az X generációk esetén?
– Érdekes, hogy a Z és Y generáció fúj egymásra. Óriási baki, ha valakit le-Zgenerációzól, pedig Y–nak véli magát.

– A fiatalabb Z-kre mi jellemző?
– A KÉP – csupa nagybetűvel. Mindent lefotóznak, az előadás diáit, vagy ahol épp állnak, mert átküldik a másiknak, aki ez alapján megtalálja majd. Egyfajta azonnaliság is jellemző még: ők In Medias Res élnek. Még az általuk sztárolt vloggerek 10 perces videójába is beletekernek, a lényeg érdekli őket. A minősítés is nagyon jellemző: videojátékosoknál mondjuk, akik online együtt játszanak, de valaki mindig elkalandozik, mondjuk vacsora, tanulás stb. miatt, őt egyből riportálják és kizárják a csoportból, játékból! A kihívás alatt is mást értenek: a „felelsz vagy mersz” játék frissítése Z generációra: a feladatteljesítést, vagy akár a szívatást felveszik videóra és online azonnal közzé is teszik.

– Ez meredek. Vannak más hasonló jegyek is?
– Valami elképesztő az, ahogy ők egymást közt beszélnek, és ahogy nyilatkoznak, kommentelnek. Szót emelnek mindenért, mindenhol. Azonnal. A brandek szempontjából nekik mindegy az, hogy „csendes, vagy zajos” a márka, de márka, amely elfogadott és mindent megtesznek azért, hogy birtokolják. A hangulatuk is érdekes: az értékvesztett társadalom közepén, elhagyatott kis szigetecskéken fejlődnek, összekapcsolva és mégis eltávolodva más generációktól. Számosságában ijesztően sok – a korábban inkább a felnőtteknél előforduló – szorongásos betegségektől szenvedő fiatal, például döbbenetesen sok köztük a gyomorfekély vagy a depresszió.

– És milyenek az alfák?
– Egy szóval? Okosak. Ők azok, akikre mindenki csillogó szemmel néz, mert 1-2 évesen beszélni sem nagyon tudnak, de már átállítja kínaira anyu vagy apu okostelefonját, méghozzá 3 másodperc alatt. Róluk még keveset tudni, mert kutatni is nehéz, hiszen ma csak 4-7 évesek. Azaz szülői engedély is szükséges, sőt szülői felügyelet egy felméréshez. Így nem sok kutatás készült róluk. Egy 2012-es egyesült államokbeli kutatás szerint minden 10. gyermek első szava a táblagép (tablet) volt! Ha ebből indulunk ki, akkor láthatjuk, hogy az ő szocializációjuk, világképük mennyire az újmédiás eszközöktől függ.

– Mint fogyasztói célcsoport milyen az a kör, akik a szülőknél maradtak? Mennyiben más ez az arány, mint 10 vagy 20 éve?
– A szociológia korábban is definiálta már azt a jelenséget, mikor a fiatal szüleinél marad. A serdülőkor, a felelősségvállalás korának kitolódását posztadoleszcencia, vagy „elhúzódó kamaszkornak” nevezték. Azonban ma már tömeges a mamahotel, vagy a papabank jelenség. Költséget takarítanak meg, kényelmes megoldásnak tekintik. Számosságában természetesen jóval nagyobb a mai mamahotelben élők száma, mint a korábbi generációknál.

– A Z-knél mi a helyzet e téren?
– Alfa generációnál jelent meg elsősorban az, hogy ők a leg-ek generációja. De néhány pont értelmezhető Z generációsokra is. Tehát a Z-s legek: az ő édesanyjuk – a történelemben visszatekintve – átlagosan a legidősebbek. Az ő idejükben a családegység a legkisebb, egyre több az egy gyermekkel rendelkező, sokszor csonka, családok száma. Ők élnek majd a legtovább, szintén a történelmi távlatokat nézve. És az ő világuk a legkomplexebb, amelyet csakis a leghosszabb oktatási időszakkal lehet feldolgozni. Ezek a jellemzők nemcsak más helyzetbe kényszerítik a kutatókat Z generáció kutatásánál, hanem az alfákra nézve is kihívást jelent eme teljesen eltérő társadalmi-gazdasági-kulturális alapokon felnövő generáció.

– Mint fogyasztói célcsoport milyen a Z?
– Kritikus. Azonnal reagáló. Kényelmes megoldást kereső. Érdekvezérelt. Youtube és Google a legjobb barátja. Az egyetemen, előző félévben ült első sorban két hallgatóm, akik majd' minden tényre rákerestek, ami az előadásomon elhangzott. De azután rájöttem, csak ellenőrzik az infókat. Miután megtették, mindig jóízűen bólogattak...

– Mint fogyasztói célcsoport milyen lesz majd az alfa generáció, ha felnőnek a tagjai?
– Tudatos. Megfigyelő és információéhes. Kényelmes.

– Sokszor már a nyelvünk, főként a szleng is eltér tőlük, ha azt mondom egy fiatalnak, hogy „cool” „baró” vagy „zsír” akkor udvariasan megmosolyognak, mert e szavakat a szüleik használják, amikor jópofának akarnak tűnni feléjük. Ebbe a csapdába azután a reklámok is beleszaladnak. Kilóg a lóláb.
– Ahogy nézem a feléjük irányuló kommunikációt, úgy vélem, még valóban nem találtuk még velük a hangot. Kicsit erőltetettnek érzem én is a kommunikációt feléjük. Őket nem lehet hagyományos úton megszólítani, a hagyományos csatornákkal, a hagyományos layout-tal. Például az egyik fiatal Z generációs mérnök hallgató arról írt nekem emailt, hogy ő unja, hogy hülyének nézik, amiért a dekoratív nőkkel tarkított reklámokkal bódítják őket. Bosszantónak tartja, hogy hülyének nézik a reklámozók.

– Más az életszemléletük is, nekik a 2008 előtti filmek már ősrégiek, mint nekünk 30-40 éveseknek az '50-es '60-as évek fekete-fehér filmjei. Sokszor számomra triviális dolgokról fogalmuk sincsen, ami néha bosszantó, de mindenképp furcsa.
– Neked mi a triviális? Magam rengeteget tanulok tőlük. Számos dolgot mi sem tudunk az ő világukról. Például tudod mi az az elsőzés vagy az ITOY?

– Jó kérdés. Fogalmam sincs...
- Az elsőzés azt jelenti, hogy egy netes tartalmat ki kommentel először. A másik rövidítés feloldása pedig: I’m thinking of you.

– Más életmódjuk is van. Mi anno a téren éltünk nyáron, ők szinte ki sem néznek a lakásból.
– Néha kimozdulnak, mert jellemzőek azért körükben a kihívás feladatok (challenge), de valóban nincsenek annyit a szabad levegőn. Gyakori az említett depressziós hangulat, videóajánlás és a videójátékozás. Egyébként sokszor a szülők szeretik, ha a gyermekük otthon van, inkább mint valahol, valakikkel. Így a szobájában engedéllyel videójátékozik, vagy mindenféle tartalmat nézeget.

– Ezek az extremitások csak 20-30%-ra jellemzők? A többi „normális” fiatal? Vagy a normális nem is teljesen „normális” a mi fogalmainkkal?
– Ha a kérdést a fiatalok tartalom-előállító motivációja oldaláról fogom meg, akkor a válaszom az, hogy kutatásunkban három szegmenst különböztettünk meg: aktív, passzív, outsider csoportokat. Kevés, pár százaléknyi aktív információ-előállító tag van ma Magyarországon, sok a passzív továbbító, és megint kevés az outsider, aki csak azért van fent közösségi oldalon, mert muszáj. Erre a megállapításra jutott Economist is 2015-ben a saját kutatásukban. Emellett azt mondhatjuk, hogy a passzív csoport sem homogén, lehet őket aktivizációra fogni, így további potenciált rejtenek maguk a passzívok. És hogy mit nevezünk normálisnak? Ki határozza meg, mi a normális? Ki dönti el, hogy amit mi normálisnak tartunk, az valóban az ő nézetükben is a normalitás fogalmába tartozik-e?

Bemutatkozás – Bernschütz Mária

– Korábban a Budapesti Corvinus Egyetem tanársegédje, valamint az Edutus Főiskola docense volt, jelenleg a BME-GTK Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék egyetemi adjunktusa.
– Oktatási területei a médiagazdaságtan, a marketing, a szolgáltatásmarketing és a marketingkommunikáció.
– Kutatási témái az integrált marketingkommunikáció, a generációelmélet (alfa, Z, Y generáció) és az újmédia használati szokások, üzleti modellek.
– A Budapesti Corvinus Egyetem marketing mesterszakának elvégzése után 2007-ben szerzett diplomát az ELTE BTK Média és kommunikáció szakon.
– Marketingkommunikációval, illetve médiaelmélettel kapcsolatos tantárgyakat oktat, ezekben a témakörökben kutatásokat is vezet.
– 2013 óta foglalkozik generációkutatással. Y generáció es a munkavállalás kapcsolatáról szóló kutatást végzett, majd Z generáció es az újmédiás eszközök használatával kapcsolatos vizsgálatokba kezdett.
– Phd. fokozatát 2012-ben szerezte meg a Budapesti Corvinus Egyetemen.
– 2012 óta országos üzleti konferenciákon meghívott előadó, illetve szakmai beszélgetések moderátora.

Bernschütz Mária - BME-GTK egyetemi adjunktus

 

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!