Add az adatod, és megmondom ki vagy!

Add az adatod, és megmondom ki vagy!
Online fogyasztói lábnyomunk a marketing és hirdetés ma már elengedhetetlen nyersanyaga. Nem mindegy azonban, milyen adatot és hogyan elemeznek a cégek. A felhasználók adatéhsége is egyre nő, igényeik gyorsabban változnak mint valaha, ezért az adat alapú elemzéseknek is fel kell tudni gyorsulniuk. A Media-Digital Hungary konferencia segített az adatok világában eligazodni.

Marketinggel foglalkozóknak nem kell magyarázni, miért kiemelten fontos a vásárlók megértése. A böngészési adatokat is már régóta használják a cégek a felhasználók pontosabb megismerésére. E nélkül nem lehet személyre szabott élményeket nyújtani. És miért digitálisan próbáljunk minél több információhoz jutni? A digitális piacgazdaságban nem lehet versenyképes, aki nem tudja folyamatait gyorsítani és költségeit csökkenteni.

A GDPR átláthatóságot és számonkérhetőségét biztosítja, ennek előírásaira kiemelten kell figyelni, de ettől megfelelő mennyiségű adat állhat rendelkezésünkre. Nagy Barnabás, a digitális marketing szakértője szerint a mai technológiák jól működnek ezek gyűjtésére és adatbázisba rendezésére. A nagy feladat, hogy mindezt hogyan használjuk: szabályokat kell meghatározni, a mesterséges intelligenciát be kell tanítani. Az adatok felhasználásával pedig a felhasználóknak tudunk személyre szabott ajánlatokat tenni.

A nagyok arctalansága és a kicsik előnye
A legtöbben arra gondolnak, hogy a nagy nemzetközi szereplők – főként a Google és a Facebook – tud megfelelő adatokat szolgáltatni. Ők totalitásra törekednek, százmilliós elérésük van. Náluk azonban kisebb a választás lehetősége, mintha egy gyorsétterem menüjéről kellene választani, változtatási lehetőség nincsen. Ezek arctalan cégek, támogatást nem tudnak nyújtani. A helyi cégek nagy előnye, hogy személyesen felmérik az igényeket, személyre szabott megoldásokat tudnak biztosítani, a cégek elvárásainak megfelelő szegmenseket alakítanak ki például.

Az adatok egyrészt elég triviális összefüggésekben segítenek: a chilit kedvelő embereknek csípős ételeket kínálhatunk. De ki gondolná, hogy a sör és a pelenka is szoros kapcsolatban állnak? Nem csak az fontos, hogy kinek ajánljunk, hanem az is, hogy kinek ne. Fontos lehetőség a csalások kizárása is, ami a lokáció alapján jól beazonosítható.

A webshopok számára a legnagyobb kihívás a hidegindítás: amikor előszörre érkezik egy felhasználó a honlapra, akkor nincsen még semmilyen információ, hogy mit érdemes ajánlani. Egy adat alapú profil ebben tud igazán segíteni, rögtön releváns tartalmakat segít a felhasználónak mutatni. De ugyanúgy az is fontos lehet, hogy mit ne mutassunk – ha például tudjuk, hogy máshol egy termékünket nemrég vette meg, felesleges lenne mutatni.

Hatalmas digitális lábnyom
Sütő Anna, a Datalyze adatelemző és tanácsadó cég vezetője adatok alapján is vizsgálja a fiatalokat. A koronavírus járvány helyzet is jól mutatja, hogy nagyon eltérően reagáltak, mint az idősebb generációk.

Két éve foglalkoznak a fiatalok adat alapú kutatásával, ehhez a közösségi média adatokból indulnak ki. Ezt kiegészíti egy szövegelemzési rendszer, illetve egy statisztikai háttékutatási validáció. A jelenlegi fiatal generáció olyan mértékű digitális lábnyomat ad, hogy őket sokkal jobban meg lehet ezen a felületen ismerni.

Változó szolgáltatások és elvárások
A digitális térben nem csak a szolgáltatások, de az elvárások is gyorsan változnak. A fiatalok kutatása azért is fontos, mert gyorsan változnak elvárásaik, ma már nem beszélhetünk robosztus és egységes generációs tulajdonságokról.

A Z-generációra nemzetközileg jellemző az élménykeresés. A magyarok azonban kicsit eltérnek: sokkal inkább a passzív, otthoni szórakozást keresik, és nem a közösségi, illetve outdoor élményeket. A kalandvágy fontos itthon is, de inkább a hagyományos sportokat keresik, az extremitás itthon kevésbé jellemző.

Nyugathoz képest a magyar fiatalok ízlése kevésbé sokrétű, inkább kommerszként lehet leírni. A felelősség fontosabb, mint az idősebb generációk számára. A nyugataikkal összevetve a magyar fiatalokat a társadalmi felelősségvállalás kapcsán nem a globális témák érdeklik, hanem a mikrokörnyezetük felé mozdulnak. Nálunk kevésbé égetőnek tűnik a fiatalok számára a zöld és a gender kérdés. A vállalkozási kedvben is még mindig van különbség, a Z generáció vállalkozási kedve is elmarad még a nyugatiaktól.

A digitális világhoz való viszony alapvetően határozza meg ennek a generációnak a fogyasztási szokásait.

Négy nagy szegmens körvonalazható a hazai fiatalok körében:

netfüggő szórakozók: kritikátlanabb, populáris ízlés jellemző őket;
digitális profik: ők már leginkább a digitális világban élnek, teljesítményorientáltak;
tudatosak: akik számára fontos, hogy mivel és mennyit foglalkoznak;
konzervatívok: kevesebb digitális eszközt használnak, azt is szelektíven.

Az utóbbi fél évben komoly változás ment végbe a fiatalok körében. A közösségi média beszélgetések és tartalmak követése alapján ezt is vizsgálták az elemző cégnél. A fiatalok számára is felértékelődtek az alapvető fiziológiai szükségletek. Az otthoni kényelem, az elérhető finomságok, kedvenc ételek a biztonsághoz kapcsolódtak. A kiszámíthatóság és a biztonság kapcsán fontos a számukra a márkák jelenléte, amelyeket már megszoktak.

Fontossá vált a tervezhetőség
A járványhelyzet különösen érzékenyen érintette a fiatalok szórakozási lehetőségeit, a társas kapcsolataikat. Emiatt a tervezhetőség fontosabbá vált. A digitális oktatásban való részvételt és az otthon maradást egy kisebb hőstettként élik meg. A szabadidőben sokkal nagyobb szerepet kapott emiatt az önfejlesztés, ismeretszerzés.

A márkák számára is fontosak ezek a tanulságok, ami alapján jobban látják, hogyan is kell a fiatalokhoz szólni. Nagyon pozitívan értékelik, ha egy idealizált kép helyett egy valóságosabb, akár a sebezhetőségüket is figyelembe vevő kommunikációt folytatnak velük. A koronavírus kapcsán nagyon pozitívan élték meg, ha egy márka azt mutatta meg, hogy itt közösen kell egy áldozatokkal teli problémán átlepni. Fontos volt a márka elérhetősége ebben a helyzetben, és ha azt érezték, hogy közösen tudnak megoldáson dolgozni. Különösen fontos volt az élmények, kalandok nyújtása, ami az unalmat zárójelbe tette.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.