Így lesz a kevesebb több, ha tévés hirdetésről van szó

Így lesz a kevesebb több, ha tévés hirdetésről van szó
Az Internet Hungary konferencián a hirdetők és a médiák között jobb adatmegosztás és feldolgozás lehetőségeiről, az erre épülő hatékonyabb célzás gyakorlatai részleteiről lehetett praktikus információkat megismerni. A hirdetések hatékonyabb célzását a fogyasztói szokásokat bemutató adatokkal is segítették az előadók.

A tévés hirdetések legnagyobb kihívása, hogy az átlagos tévénézőt ugyan kiválóan eléri, csak ilyen, így ebben a formában nem létezik. Az átlagos 4,5 órás tévés nézettség ugyanis úgy áll össze, hogy a nézők egy része akár napi 10 órát is a képernyő előtt tölt, míg sokan csak 50 percet. Így amikor a GRP-t építik a hirdetők, átlagosan kiváló az elérés – csakhogy van aki már 30-szor látta a hirdetést a valóságban, más talán egyszer. A fő kihívás azonban, hogy a keveset tévézők a jó fogyasztók, és őket nehezebb elérni.

Juhász Péter Tibor, a Vodafone márka- és médiaigazgatója az Internet Hungary konferencián a Carat ügynökséggel közös munkájukról számolt be, hogyan tutdták azt elérni, hogy a sokat tévézőktől a keveset tévézők felé irányították át a GRP-t.
( Juhász Péter Tibor vitaindító előadásának prezentációja itt tölthető le PDF formátumban. LINK)

Azonos büdzsé, kevesebb reklám, több elérés

A fő kihívás, hogy elég merev a hazai tévés piac, hiszen két sales house van, akiknél adottak a feltételek a hirdetők szerint. A hirdetési ajánlatokon belül is van lehetőség rugalmasságra, így a célcsoportnak jobban megfelelő helyen és időben is el lehet helyezni a hirdetéseket. Ehhez azonban nem a kényelmes csomag ajánlatokat kell választani, hanem több munkával és magasabb egységköltség mellett kell a megjelenés helyét is idejét kiválasztani.

És hogy ez mennyire hatékony? A Vodafone a Carattal közösen 10 százalékkal emelte a tévés hirdetéek recall, azaz felidézettség arányát. Ehhez semmivel többet nem költöttek – csak máshogy.

Ehhez az kellett, hogy a GRP-t hajlandók voltak csökkenteni. Ez pedig a tévénézőknek is jó – évi száz órával kevesebb reklámot adtak le. Így a ritkábban tévézőket akár 2-3-szor is elérték, míg a gyakori nézőket egy kicsit kevesebbszer.

Minden médiában működhet?

A Vodafone tapasztalataihoz kacsolódó fórumbeszélgetésen Szilva Mónika, a Tesco, vásárlási élményért felelős igazgatója elmondta, hogy ők is mérik az egyes médiafelületeken a felidézettséget. De elsődleges felületként a fogyasztók felé az üzletekre tekintenek. A fizetett médiamegjelenés ennek kiegészítéseként szolgált. Hagyományosabban gondolkodnak, és a tévét nem szegmentálják – a célzott üzeneteket online érik el. A szegmentált üzenetekhez a Club Card használata segít nekik.

Rózsa Iván moderátor arra volt kíváncsi, hogy a GRP alapú elszámolás helyett akár eredményorientált elszámlást is be lehetne-e vezetni a tévés reklámpiacon. Malatinszky Péter, a TV2 digitális igazgatója az online TV2 Playért felelős, és a fő eladatuk, hogy megfelelő ad view-t generáljanak. Így tudják a megfelelő elérést biztosítani a hirdetőknek.

Platformok közötti szinergiák

Schneider Henrik, a Nielsen Közönségmérés ügyvezetője arra hívta fel a figyelmet, hogy számos cross-media elszámolási kezdeményezés van világszerte, de igazán jó megoldást még nem sikerült kitalálni. A közönségméréssel abban tudnak segíteni, hogy a tévés méréseknél növelik a panel méretét, hogy biztosan ne legyenek nullás nézettségű csatornák a kimutatásokban.

Fontosnak tartja az átlagosság mítoszának megtörését. Ehhez kapcsolódóan megkérdezték a Nielsen paneljében résztvevők milyen tartalmat fogyasztanak. Azt nagyjából pontosan becsülték meg a megkérdezettek, hogy mit néznek, viszont elképesztően félrebecsülték, hogy mennyit. A becslésben nagy volt a szórás is.

A műszeresen mérhető tévézés mellett a Nielsen már azt is mérni fogja bevallásos alapon, hogy milyen streaming szolgáltatásokat használnak az emberek – és őket is heavy, medium és light kategóriákba osztják meg. Azt látják, hogy nem a GRP-ba kell ezt beépíteni, hanem a hirdetőknek az lesz érték, hogy ki melyik kategóriába tartozik. Így a hirdetők a digitális és lineáris csatornák között is jobban tudják az elérést biztosítani.

Sopov István, az Adaptive Media stratégiai igazgatója szerint ezek az információk az online területen elérhetőek. A digitális platformokon megszokott szemlélet ugyan lehet példa, de még nem lehet a tévés hirdetéseket úgy kiszolgálni, mint az online reklámokat. Ezért még mindig másképp kell kezelni ezeket.

A szakami ökölszabály szerint egy hirdetés sikerében a kreatív minősége akár kétharmadban is döntő lehet a sikerben. Ezt azonban nem könnyű mérni. Németh Iván, az ADS Interactive ügyvezetője szerint az ügyfelek inkább a már lefutott kampányok hatékonyságát szeretnék mérni, és nem azt akarják tesztelni, hogy melyik kreatív lehet sikeresebb. Juhász Péter szerint ez a brieftől a megjelenésig 3-4 hónapos időszakba egyszerűen nehezen is férne bele. Szilva Mónika szerint is csak a legszükségesebb körülmények mérésére, kutatására jut idő és erőforrás, a sebességnek kiemelt szerepe van.

Németh Iván szerint a jó eléréshez adott a digitális felület, ahol tűpontosan lehet célozni. Sopov István szerint a Vodafone kísérletében a legjobb az, hogy a kevesebb lehet több – és ők is ebben hisznek. A rendszereikben a legnagyobb előny, hogy be lehet kötni a vállalatok saját, adat alapú rendszereit, amihez jól használható felületeket és megoldásokat biztosítanak. Az online legnagyobb előnyének azt tartja, hogy kampány közben folyamatosan lehet A/B tesztelni.

Fontos lenne, hogy a hirdetők elfogadják, hogy a hirdetési felületeknek van ára – és merjék elhinni, hogy a minőségi és hatékony helynek online és máshol is ára van. A jobb fogyasztói élményhez az is hozzá tud adni, ha a hirdetők jobb minőségű reklámot adnak – erre is többet költenek.

Mit csinál a fogyasztó, amikor el akarjuk érni?

Molnár Zoltán, az NRC  szenior kutatója egy olyan kutatás eredményeit mutatta be, amiben szeptemberben arról kérdezték meg az embereket, hogy 18 és 22 órakor mit csináltak. Ebben a prime time időszakban tévében akarják a leginkább elérni a fogyasztókat.

A 18-65 éves korú lakosság ebben az időszakban alapvetően otthon vannak. A legtöbben 5 óráig dolgoznak, ezt követik – pihenés nélkül – az otthoni munkák. A házimunkákat 7-8 óráig is végzik a legtöbben – eközben jellemző a rádióhallgatás. A vacsoraidő nagyon eltérő, 5-8 óra között szóródik – ezért is nehéz ugyanott tömegeket ugyanakkor elérni.

A munkások, az irodisták, a fiatalok szokásai időben igen eltér. A fizikai munkavállalók előbb kezdenek dolgozni, így előbb kezdenek, 7-4 óra között dolgoznak. Az irodisták 1-2 órával később kezdenek. A fiatalok jellemzően későig dolgoznak, de ha nincs munkájuk akkor is későn kezdik az esti rutinjukat, később kelnek. Az otthon őrzője típus sok időt tölt otthon, a család többi tagjához kapcsolja rutinjait.

Az egyes típusokat teljesen eltérő időszakban lehet a tévé előtt elérni, különösen a kisebb mennyiségben médiát használókat nehéz emiatt akkor elérni, ha valaki nincs tisztába ezekkel a mintázatokkal.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!