Kun Miklóssal, a MediaCom médiaügynökség stratégiai igazgatójával az Internet Hungary konferencián bemutatott filmjük kapcsán beszélgettünk. A reach, relevancia és a reakciók összefüggéseit közérhető módon bemutató videó arra az összefüggésre hívja fel a figyelmet, hogy ugyan lehet kialvó kreatívokkal átmeneti sikereket elérni, de hosszú távon csakis azok a márkák lehetnek sikeresek, akik célzott kutatások és adatelemzés után, azok eredményeiből jó következtetéseket levonva tudnak releváns üzenetrendszereket készíteni, amiket médiagazdaságtani és hatékonysági ismeretekre építve jelenítenek meg a médiában. Filmjüket azzal kezdik: néhány márka elfelejtett udvarolni.

- Kihívásos gazdasági időszaknak nézünk elébe, de mit jelent ez a márkák kommunikációja szempontjából? Mit tanulhattunk a Covid és a 2008-as gazdasági világválság tanulságaiból, segíthet a nehéz helyzetekben a jól felépített márka?

- Erős üzleti kihívások esetén azok a márkák vannak előnyben, akik már hosszabb ideje konzekvensen, egy központi gondolatra visszavezethetően kommunikálják a rövid távú megtérülést célzó kampányaikat is. A rövid távú megtérülést szolgáló salesmarketing is akkor működik igazán jól, ha egy átgondolt márkastratégia részeként be tud épülni a hosszabb távú tervekbe. A csirke-farhát árát lehet hirdetni, taktikailag még akár sikeres is lehet, de erre hosszú távon nem fog senki emlékezni – egyszerűen bármikor jöhet egy olcsóbb vagy jobb. Azok a márkák, akik nem csak az ismertségüket, de a relevanciájukat is hozzá tudták igazítani a fogyasztóik mindennapjaihoz, szimbólumokkal is ki tudják fejezni ezt, azaz képesek udvarolni a fogyasztóknak, azok ezeket a már ismert gesztusokat a nehéz helyzetekben is be tudják építeni kommunikációjukba. Az udvarlás ugyanis az aktív, önzetlen gesztusok és a határtartás érzékeny mezsgyéjének játéka, amelyben a csapongás nem célravezető. Amely márka képes így kommunikálni, annak egy válságos helyzetben is van mire hivatkoznia. A filmünk arra próbálja felhívni a figyelmet, hogy ez a művelet - leegyszerűsítve - csak tömegmédiában és keresőoptimalizálással nagyon nehéz feladat.

- A márkák, amíg jól megy az üzlet, bíznak vásárlóik lojalitásban – de honnan lehet tudni, hogy tényleg a márkát szeretik, vagy csak megszokásból, jobb alternatíva hiányában választják őket?

- Ha a számok azt mutatják, hogy a márka vásárlóinak például 60 százaléka lojális a termékhez, akkor ez így egy leegyszerűsítő önbecsapás. A jó megfogalmazása ennek az lenne, hogy van egy 60 százaléknyi fogyasztó, aki a kérdőívekben feltett kérdések alapján lojálisnak tekinthető. Meg lehet kérdezni, hogy hányszor vásárolnak nálunk – de nem mindig ugyanazok válaszolnak így, az a kérdéses 60 százalék mindig úgy áll össze, hogy abba ki- és belépnek vásárlók. Ezért kiemelkedően fontos, hogy penetrációt építsen a márka, fontos a tömegmédia – hiszen csakis az új belépőkkel biztosítható a számított lojalitás fenntartása, ugyanakkor azt mutatjuk be, hogy a tömegmédia csak az egyik pillér a háromból.

- A szakemberek, kutatók számára egyértelmű lehet ez az összefüggés, de a cégvezetők is tudhatják, hogy a havonta állandó vagy növekvő lojalitási ráta miről is szól?

- A marketingesek és ügynökségi emberek fontos feladata ezt az összefüggést elmagyarázni, mert különben a cégvezetés nem fogja pontosan látni, hogy mitől működik az üzlet. Különösen válságos időszakban jön el az igazság pillanata, hiszen ilyenkor kiderül, mennyire lojálisak a fogyasztók. Ha ekkor fedezik fel hogy baj van, akkor a marketingre jellemzően nagy súly nehezedik felülről. Felelősként pedig csábító lehet az ügynökségeket megjelölni, hogy a kampánnyal van a gond – pedig az udvarlást, azaz a relevanciaépítést mellőző stratégiában keresendő a hiba.

- A relevanciához az is szükséges, hogy a fogyasztókat a média minél szélesebb területén nem csak elérjék a hirdetők, de éppen releváns tevékenység közben, befogadó attitűd mellett tegyék mindezt. Ez hogyan érhető el?

- A filmünk elkészítésének is az egyik fő motivációja ennek megértetése volt.  Fel akarjuk hívni a figyelmet arra, hogy akinek a fő kérdése a tömegmédia (reach) és az algoritmus-média (reaction) közötti büdzsé-felosztás, az nem a jó kérdést teszi fel... Mert a relevanciaépítés nem csak kereskedelmi vagy technológiai kérdés, hanem pszichológiai. A kampányoknak tehát kell legyen egy központi eleme, amely olyan, mint egy önzetlen gesztus.

A marketingesek fejében jelenleg a márkaépítés megegyezik a márkaismertség (awareness) növelésével. Ez egy olyan önámítás, amivel le kellene számolni. Zseniális tartalmakat lehet termesztésen ezen a területen is készíteni, és örülök is, amikor nagyon jó tévé vagy YouTube reklámok születnek. De ez még mindig egy szimbolikus tér, ahol a médiaügynökség bele vásárolja a fogyasztói fejekbe az üzenetet. Ezt követi az akció oldal, amikor alapvetően algoritmusokkal be akarjuk takarítani a felgerjesztett érdeklődés hozadékát.  Ahol a márka megnyilvánul, a márka purpose azonban nem csak a két folyamatban kellene, hogy egy vezérelv legyen, hanem szükség lenne olyan platformokra, ahol megérintődik a fogyasztó. Egy kiváló hirdetés is megérintheti, elsírhatja magát vagy nevethet rajta, de ettől sokkal nagyobb hatású, amikor valaki felismeri, hogy hoppá, ez a márka éppen gesztust gyakorol anélkül, hogy profitért tolakodna. Ez a „brand love”, amikor a márka szeret először. Ez a relevancia a hosszú távú lojalitás alapja.

- Hogyan tudja egy márka megérinteni a fogyasztót?

- Fontos a fokozatosság és a játékosság: meg kell tudni érinteni, de meg is kell tudni állni, határt kell szabni. Minden ilyen határpont után egy-egy újabb lépéssel lehet továbbhaladni. Ez applikációkon, honlapokon, játékokon, ügyfélszolgálatokon, de akár kapcsolat koncerteken keresztül, a fenntarthatóságon, a társadalmi felelősségvállaláson keresztül is tud épülni. Minden olyan alkalom, lehetőség ami arra hívja a fogyasztókat, hogy akkor is töltésnek időt a márkával, amikor éppen nem akarnak eladni, az kiemelten fontos. Így lehet eljutni oda, hogy a két meglévő, ismertségi és megtérülési pillérek mellett relevancia is a márka harmadik támasza lehet. Ha mindez megvan, akkor lehet azon gondolkodni, hogy hogyan hangsúlyozzuk át a költéseinket ezen területek között.

- Mennyire engedhetik meg maguknak, hogy a relevanciára is költésnek?

- Nem kell erre messze olyan sokat költeni. Nézzünk nagyon átlagos példát egy nagyon átlagos időszakra! Minden elköltött 100 forintból körülbelül 70-et ki kell adni a tömegmédia elérésére – hiszen ezeknek a médiatípusoknak van egy magas belépési küszöbe. A felkeltett érdeklődés begyűjtéséhez 10-20%-ot el kell költeni a lead generáló, főként digitális csatornákon. A fennmaradó 10-20%-ból olyan ölteteket lehet megvalósítani, amelyek ténylegesen többet adnak a márkából mint a két másik pillér. Ez a 10-20 százalék az egész kommunikációs ökoszisztémát begyújtja, és nagyságrendekkel nagyobb hatást érhet el, mintha ezt is mondjuk hozzácsapnánk a tévés költéshez még 0,5%-kal magasabb reach-ért.

- Miért a márkák relevanciáját állítottátok a film középpontjába?

- Ez a film kicsit a teasere annak, hogy milyen velünk az együttműködés. Azt akarjuk bemutatni, hogy akik velünk dolgoznak együtt, azoknak segítünk feltenni a jó kérdéseket. A célunk az, hogy ne csak a standard, tracking kutatásokból vagy ad-hoc ötletekből induljunk ki. Már a kérdőív fázisában, a kutatás előkészítésekor szeretnénk, hogy megnyerjék a márkák a versenyt. Ehhez nagyon tapasztalt csapatra van szükség. A relevancia pillér erősítése esetében kell az intuíció, de kellenek a tények is. Szociológusként kezdtem a pályámat, így nekem különösen fontos, hogy ökonometriai módszerekkel, adattudós csapattal a hátam mögött, insight kutatásokat és akár memetikai mélyreásást összekapcsolva tudok stratégiával dolgozni. Így számos terület, tudományág eredményeit tudjuk összekapcsolni úgy, hogy nagyobb eséllyel ütőképes marketing eredményeket biztosítsunk. Ezzel a filmmel a marketingkutatás fontosságát és hatékonyságát is szerettük volna bemutatni és kiemelni.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!