2023-ban új fejezet jön el a hazai médiamérésben, és sokkal jobban összevehetők lesznek az eltérő médiacsatornák mérései. Amíg a médiafelültetek árazása nagyban eltér, és nem lesz érdemi áremelkedés a tévés piacon, nem lehet a közös médiamérés bevezetését várni.

A médiamérésben érdekelt ügynökségek, kutató és értékesítő ült le beszélgetni a siófoki Internet Hungary konferencián. Tőrös Balázs beszélgetésvezető arra kért a résztvevőket, hogy értékeljék, hol is áll a hazai médiamérés. A környező országokban is jóval szélesebb spektrumú az online média mérése, kutatása, mint itthon. Pajor Attila, WaveMaker COO-ja szerint az online mérésben ezért nem állunk jól, egy 1-től 10-ig terjedő skálán 5-6-osra értékeli.

Hantosi Bálint, a Scores Group ügyvezetője szerint a médiakutatásokat összességében vizsgálva nem állunk rosszul. Sokkal többet tudunk, mint amit a valóságban lehetőségünk van lemérni. Ami Nyugat-Európában tudás meg van, az itthon is rendelkezésre áll. A médiakutatások minőségének a meghatározója a pénz – a rendelkezésre álló büdzsé dönti el, hogy milyen kutatást lehet elvégezni.

Technológiában, nemzetközi tapasztalatban megvan ugyanaz, mint a legfejlettebb piacokon – erre képes itthon a Gemius, a Kantar vagy a Nielsen is a Scores Group mellett. Ennek kihasználásához a finanszírozás kellene.

Guttengéber Csaba, az Atmedia ügyvezető igazgatója szerint eltérő az egyes médiatípusok helyzete. A legjobbnak az online tekinthető 8 ponttal, a tévé 7-tel szorosan követi ezt. A közterületi mérés 6-7, míg a rádió 6 pontot érdemel.

Az online-t 7-esre értékeli Erős Attila, az MBWW Magyarország képviseletében – technológiában is jól állunk, de a mérés költségvetése nagyban befolyásolja, hogy mit is várhatunk ettől.

A mérésekkel kapcsolatban számos kritika megfogalmazódott, különösen a cross-media méréssel kapcsolatban. A 2021-es Internet Hungary-n erről Hantosi Bálint és Guttengéber Csaba eltérő véleményeket fogalmazott. Ügynökségi és kutatói szemmel például nagyon előnyös, ha egy mutatószámmal összevethető minden médiatípus, de ez a médiatulajdonosoknak nem feltétlenül jó. Guttengéber Csaba szerint az egyes médiacsatornák nem szeretnék, ha más médiatípusok beleszólhatnának a működésükbe, méréseikbe.

Hantosi Bálint szerint a kutatók számára a Szent Grál a minden médiát tartalmazó közös mérés – de ezt még nem tudta senki megvalósítani a világon. Rövid távon a teljes cross media mérésnek nincs realitása. A podcastok jól mutatják a kihívás nehézségét: hiszen úgy jött létre egy új média, ami nagyon felkapott és trendi lett, hogy soha senki nem találta ki, hogy ennek mi a gazdasági háttere. Hiszen nincsen még meg, hogy mit is adnak el.

Amikor valaki azt mondja, hogy 100 ezren hallgatják, akkor ez még mindig megmutatja, hogy ténylegesen mennyi ideig, de végképp nem tudni, hogy milyen alapon és hogyan tudnak majd reklámot eladni – így marad a szponzoráció. Erre pedig nem igazán lehet kutatást fejleszteni.

A cross media mérésben vannak könnyebben megoldható feladatok: a tévék azt szeretnék, ha az online tévés tartalom nézés is tévésnek számítana, az online pedig termesztésen online-nak. De ez megállapodással mégis könnyen kezelhető.

A médiakutatások végső soron a hirdető, a reklámügynökség és a médiatulajdonos érdekeit is egyformán szolgálják. Azonban a költségeket jellemzően az utóbbiak kénytelenek vállalni. A büdzsék Magyarországon pedig kicsik, még a lengyel piaccal összevetve is – de még ezt is sokan sokallják így is.

Szlovákia arra jó példa, hogy a cross media mérés tévé, rádió, online között jól és költséghatékonyan működik – ezzel nem új currency-t vezettek be, de sokkal jobb minőségű adatokat tudnak adni a hirdetőknek.

Az ilyen szintű mérés is nehezen kezelhető problémát okozna itthon, mivel a tévés hirdetési árak rendkívül alacsonyak. Márpedig ha összevethetők az elérések, és van egy sokkal olcsóbb médiafelület, az borítékolhatóan lefelé mozdítaná az összes hirdetési árat – ami ezen médiatípusok fenntarthatóságára jelentősen kihatna.

Hantosi Bálint bizakodó, és úgy gondolja, hogy 2023-ban már lesz Magyarországon cross media mérés. A sajtó mérésében már egy nagy változás történt, az online területen hamarosan jelentős átalakulás várható – január 1-jével ez jelentősen át fog alakulni.

Az első lépések az adatok összehasonlíthatóságát kell hogy szolgálják Hantosi Bálint szerint – ennek része, hogy a házon kívüli vagy streamingelt lineáris tévézést is a megfelelő helyre tudják könyvelni. A házon kívüli tévénél ugyanarról a GRP-ről beszélünk, ez könnyen megoldható. A RTL Most+ vagy a TV2 Play nézés az már megfontolandó, hova kell hogy kerüljön – itt a piac elvárásait kell figyelembe venni.

Pajor Attila szerint a hazai mérések túlságosan médiafogyasztásra koncentrálnak – a hirdetőket, ügynökségeket az érdekli, hogy a kampányaik mennyire voltak hatékonyak, milyen célközönséget értek el. A jelenlegi online mérés a médiatulajdonosok érdekeit követi, és nem a megrendelőkét.

Guttengéber Csaba ennek kapcsán felvetette, hogy a fő akadály az, hogy közel 80 százalékban a médiatulajdonosok finanszírozzák. Ha az ügynökségek szeretnék a saját szempontjaikat, elvárásaikat figyelembe venni, a költségek finanszírozásában is részt kell venni. Hiszen végső soron a médiatulajdonosok, a kereskedőházak médiafelületet adnak el – az ügynökségek feladata ezek minél hatékonyabb hasznosítása.

Erős Attila arra hívta fel a figyelmet, hogy a jobb mérés, az ügynökségek szempontjainak figyelembevétele végső soron a hazai médiatulajdonosoknak már csak azért is fontos, hogy a globális szereplőkkel szemben jobb pozícióba tudjanak kerülni. A valóságban ugyanis ha valamivel gond van, akkor inkább mennek a hirdetési költések a Google és a Facebook felé.

A médiakutatási költéshez viszonyítva is alacsony az online kutatási büdzsé más hazai médiatípusokkal és térségbeli országokkal is összevetve. Ez azonban kapcsolatban áll azzal is, hogy térségbeli és nemzetközi összevetésben is nagyon alacsony a programmatic hirdetések aránya az online felületeken. Az IAB adatai szerint az európai programmatic átlag 60%, nálunk alig 14%.

Amikor a programmatic aránya növekedni fog, akkor viszont nincsen szükség feltétlenül olyan részletes kutatásokra, hiszen ez más metrikák alapján működik.

Érdemes lehet jó példákat más országoktól tanulni: Csehország és Lengyelország esetében az lehet a hazai médiatulajdonosok számára is követendő, hogy az adataikat egységesen is elérhetővé tehetik. A többi V4 ország esetében az látható, hogy jóval nagyobb a bizalom nem csak a hirdetők, ügynökségek és média képviselői között, hanem például a médiatulajdonosok között is.

Ami a magyar modellben érdekes lehet, hogy a kutatócégek együtt kezdtek dolgozni, hogy együtt tudjanak előrelépni egy jól működő, a piaccal egyeztett modell.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!