Internet Hungary konferencia – Milyen lehetőségei vannak a médiaszektornak és a hirdetési piacnak Magyarországon?

Internet Hungary konferencia – Milyen lehetőségei vannak a médiaszektornak és a hirdetési piacnak Magyarországon?
A fogyasztók öntudatra ébredése címmel zajlott idén október 12-én és 13-án Siófokon az Internet Hungary konferencia, amelyen a média-, a kommunikációs- és a hirdetési piac szereplői vettek részt. Előadásokban és fórumbeszélgetésekben arra keresték a választ, hogy mi lehet ezen iparágak jövője, és hogyan tud rá felkészülni a szakma. Az alábbi előadások arra épültek, hogy mit tudnak adni a cégek a médiafogyasztóknak, és a koronavírus-járvány által felforgatott piac hogyan tud alkalmazkodni az új igényekhez a digitális megoldások rendkívüli gyorsulása közepette. Második rész.

Hat nagy médiacég munkatársa adta elő, ők hogyan látják a médiapiac átalakulását, és mire készülnek. Lukács Csilla (ATV) szerint minőségi változások vannak az előfizetői piacon, a terjesztői piacon pedig „kinyílt az olló”: a nagyok még nagyobbak lettek, a közepesek stagnáltak, a kicsik inkább csökkentek. Felmérések kimutatták, hogy marad az életünkben a lineáris televíziózás, de tör előre a streaming.

Lukács Csilla

Bognár Bálint (Centrál Csoport) szerint az utóbbi két évtizedben minden megváltozott, az is, hogy ki állíthat elő tartalmat. A cél most a túlélés a piacon, a médiatulajdonosoknak arra kell koncentrálniuk, hogy öt év múlva hol tart majd a cégük, nem az elérés maximalizálására. Ha nem kezdenek el a megváltozott médiavilággal, médialogikával foglalkozni, akkor bajba kerülhetnek.

Bognár Bálint

Arany János (Mediaworks) megerősítette, hogy az összes médiacégnek alkalmazkodnia kell a változásokhoz. Nem egyszerűen médiaszolgáltatónak kell lenni, hanem inkább egy belépőkapunak afelé, hogy ne csak az informálódást, hanem a hétköznapi tevékenységeket is segítsék. Úgy véli, a szolgáltatók nem érhetik be azzal, hogy a teljes médiafogyasztás átterelődik arra, hogy a fogyasztók a Facebook-csatornájukon a news feed-ben fogyasszák el a tartalmakat, mert ebbe a média belehal. Véleménye szerint végig lehet nézni, hogy a piac eltűnik, vagy ki lehet találni új modelleket, és követni a fogyasztói igényeket.

Arany János

Tóth-Császár Gergő (RAS) szerint kevesebb tartalmat fogyasztanak most az emberek, de nagyobb médiazajban, ezért egyfajta segítő, szolgáltató tartalomgyártásra van most szükség. Azon az állásponton van, hogy a tartalom, a disztribúció és a kompetencia a siker titka a releváns eléréshez, de hangsúlyozta, hogy mindig az olvasó az első.

Tóth-Császár Gergő

Grósz Judit (RTL Magyarország) elmondta, hogy hibrid tartalomszolgáltatásra készülnek, a videók mellé önálló, multimédiás platformot készítenek exkluzív tartalmakkal. Szerinte az adatra épülő szolgáltatások fő kedvezményezettjei a nézők, mert személyre szabott tartalmakat kapnak. Ugyanakkor a hirdetők is jól járnak vele, mert jobb, hatékonyabb eszközöket kapnak az értékesítéshez és a márkaépítéshez.

Grósz Judit

Bakcsy Szilárd (RTL Magyarország) közölte, hogy honlapjukon a regisztráció révén rengeteg adatot gyűjtöttek látogatóikról, ami az új hírportál építésében is segít. Bár fontosak a user-szintű adatok, úgy gondolják, az lesz érdekes, hogyan tudják targetálni, szegmentálni és azonosítani azokat a felhasználókat, akik nem regisztrálnak. Ezt azért is fontos szem előtt tartani, mert arra számítanak, hogy a közeljövőben korlátozódnak az adatgyűjtési lehetőségek, ezért az adatok fel fognak értékelődni. Emiatt a fejlesztéseik is adatfókuszúak.

Bakcsy Szilárd

Csikesz Erika (TV2) arról beszélt, hogy a show műsorok hatalmas befektetést igényelnek, de megéri foglalkozni velük, mert a nézők honorálják. Szeretik a szavazást is a nézők, mert nyereményeket kapcsolnak hozzá. Ezek növelik a műsorok népszerűségét. Bevált márkakiterjesztésként a jegyértékesítés a saját showk-ra, táncos műsorukat pedig saját dallal is népszerűsítik. Azt látják, hogy a dalok nagyon beégnek, segítenek a márkák beazonosításában.

Csikesz Erika

A fórumot követően Erdélyi Eszter (Atmedia) a konferencián jelentette be, hogy az Atmedia új podcast tartalmakat gyűjtő platformot indít, a PodPad-ot. Ez az Atmedia saját tartalma lesz exkluzív anyagokkal. A felhasználók tematikákat jelölhetnek meg, így pontosabb ajánlásokat kapnak, és készíthetnek majd saját menüket, listákat, elmenthetnek tartalmakat későbbi meghallgatásra. Az egész platform a szórakoztatásra épül, például gasztro- és pszichotémákkal azért, hogy a felhasználók korlátok nélkül, személyre szabva tudjanak audio tartalmat fogyasztani.

Erdélyi Eszter

Felértékelődnek az adatok

Bognár Vera (Nestlé), Burka Szilvia (Praktiker), Csikesz Erika (TV2), Jánosi Péter (Salesworks), Orbán Donát (Unilever), Sós Beáta (K&H), Tóth Orsolya (Media Dynamics) arra kereste a választ a fórumon, hogyan kell a fogyasztókat követni. Megemlítették, hogy a real-time követés nehéz, mivel nincsenek hozzá kutatási adatok, és nagyon kevés médiaplatformon lehet valós idejű adatokat vizsgálni. Azt tapasztalták, hogy hirdetői oldalon jobb a hosszabb távú együttműködés az influenszerekkel, ha megismerik a márkát, az arculatot, de milliós elérést is hozhatnak a kampányok. Nehezen elképzelhető már a bevonásuk nélkül elérni a fiatal célcsoportot.

A digitális kreatívokat és az adatgyűjtést helyezik fókuszba jövőre, illetve a kereskedői oldalon a kereskedelmi partnerekkel minél szorosabbra fűzik a kapcsolatokat az adatmegosztási együttműködésekhez. Mivel jövőre lesz egy GDPR-szabályozás, ami a kiadói munkára is hat, ezért a mostani adatgyűjtés rendkívül értékes lesz a jövőben.

Novák Péter (Dentsu), Orosz András (MOL), Pajor Attila (GroupM), Szauter Zsolt (eMAG) és Zájer Attila (ATV) azt boncolgatta, melyek azok a hirdetési eszközök, amelyek valóban jól használhatóak hirdetési felületként. Megállapították, hogy a tartalom alapján választanak hirdetési közeget. Kiemelték a perszonalizált üzenetek fontosságát, és hogy a hatékonyság érdekében az üzenethez kell megtalálni a csatornát. Így például a podcast sem működik minden tartalom esetében.

Gerentsér Imre (DKT) az online mérésről tartott előadásában bemutatta a Digitális Közönségmérési Tanács Kft.-t, amely 2013 óta létezik. Ez egy iparközi szervezet, amely a mérések sztenderdizálásra jött létre, annak felügyeletére. Több mint 640 weboldalt és ahhoz tartozó applikációt mértek, több mint 40 ügyféllel. A mérést a Gemius végzi.

Fontosnak tartják, hogy a mérés egységes, hiteles és jól használható legyen. Legismertebb listájuk talán a weboldalak havi látogatószámra épülő toplista. Idén nyáron már brandlistákat is készítenek, amelyeken a brandek összemérhetik magukat.

Gerentsér Imre

Tájnel Gábor (iProspect) Nem elég nézni, látni is kell című előadásában bemutatta az iProspect friss kutatását. A vizsgálatot az indokolta, hogy a digitális fejlődéssel egyre kevesebb a figyelmünk mindenre, például a reklámokra is. Abból indultak ki, hogy nagyon jó, hogy ennyi információ áll rendelkezésünkre, de a nap végén ott a kérdés, hogy a hirdetések mekkora figyelmet érnek el a fogyasztóknál. Kimutatták többek között, hogy azok a hirdetések a legsikeresebbek, amelyekre aktív fókuszált figyelem esik, de a perifériás észlelés is hoz eredményt. Vagyis nem feltétlenül cél a maximális figyelem, de olyan hirdetésekre nem érdemes fizetni, amik semmilyen érdeklődésre nem tartanak számot.

A Mérhetetlenül nem kóvályoghatunk című fórumon Dudás Gergely (R-Time), Guttengéber Csaba (Atmedia), Hantosi Bálint (Scores Group), Juhász Péter Tibor (Vodafone), Schneider Henrik (Nielsen) és Szilva Mónika (Tesco) arra kereste a választ, hogy miért van szükség a keresztmédia real-time mérésére. Megállapították, hogy tévét még mindig elképesztően sokat fogyasztunk, de az a fontos, hogy mindenki megtalálja azokat a kapcsolódási pontokat, ami az ő márkájának a legfontosabb. Minden médiatípusnak megvan a saját mérése, és az kiszolgálja az üzleti igényeket, de még mindig vannak adatok, amik nem állnak rendelkezésre sehol. Arra számítanak, hogy inkább az ügynökségek, és nem a médiatulajdonosok szorulnak majd háttérbe az automatizálással. Erre példa, hogy van szolgáltató, ahol már törekednek arra, hogy a vásárlókkal direkt kapcsolatot és direkt kommunikációt építsenek ki.

Fizetőfal és minőségi tartalom

A Mit adhatott nekünk eddig és mit adhat ezután a médiafogyasztó? című fórumon Kovács Tibor (RAS), Szabó László (Mediaworks) és Vaszily Miklós (TV2) az átalakuló médiumok üzleti modelljéről beszélt. Egyetértettek abban, hogy vagy tíz éve temetik a printet, de az továbbra is kitart. Áttörést abban várnak, hogy felértékelődnek a minőségi, exkluzív tartalmak, de egyelőre nagyon különlegesnek kell lenni ahhoz a tartalomnak, hogy beváljon a fizetőfal. A Covid megerősítette az online vásárlást, de az idősebb korcsoportok is előfizettek Netflixre, HBO Go-ra, tehát ez már nem generációs kérdés. A cél most az üzleti modell kiterjesztése, például egy tematikus oldal összekötése egy webshop indításával.

Inkább saját platformot kell építeni, nem minden egyes platformon jelen lenni. Ha van jó tartalom, akkor a nézőket nem érdekli, hogy nem a Youtube-on van, hanem a saját platformon. Tapasztalataik szerint az online-on mindig lesz új lehetőség a növekedésre, mindig megjelennek új tartalomszolgáltatók, és a nézők, olvasók láthatóan követik, de a tévénél ez már nagyon nehéz.

Bíró Pál (Google), Gulyás János (MRSZ), Kovács Tibor (RAS), Pataky Piroska (Mastercard), Szabó Béla (Magyar Telekom) és Szigeti Péter (24.hu) fórumbeszélgetésen arra kereste a választ, hogy a globális platformok milyen hatással bírnak a hazai média és kommunikációs piacra. A vitát Wéber Mátyás (KPMG) előadása indította el a KPMG és az MRSZ közös kutatásáról a médiaköltésekről, reklámbevételekről.

Mi a versenyelőnye a ma magyar tartalomszolgáltatóknak? Úgy vélik, van ilyen, mert a globális platformszolgáltató sem tud mindent előállítani, de ehhez tudni kell, hogy milyen célhoz keressük a fogyasztót. Megállapították, hogy a magyar tartalomszolgáltatóknak össze kell fogniuk, viszont ennek előfeltétele, hogy az adatokat hozzáférhetővé tegyék mindenki számára. Az is gondot okoz, hogy most nincs az online és a print tartalomszolgáltatóknál is alkalmazható sztenderdizáció a látogatottságot, olvasottságot mérésére, ez hiányzik a piacról. A szabályozásban szintén iparági összefogást sürgettek.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bíró Veronika

Évekig konferenciákat szervezett, majd egy hirtelen mozdulattal eldöntötte, hogy újságíró lesz, és elvégezte a MÚOSZ tanfolyamát. Nem sokkal később a 168 Óra újságírója, majd a Népszava online …