Hat nagy médiacég munkatársa adta elő, ők hogyan látják a médiapiac átalakulását, és mire készülnek. Lukács Csilla (ATV) szerint minőségi változások vannak az előfizetői piacon, a terjesztői piacon pedig „kinyílt az olló”: a nagyok még nagyobbak lettek, a közepesek stagnáltak, a kicsik inkább csökkentek. Felmérések kimutatták, hogy marad az életünkben a lineáris televíziózás, de tör előre a streaming.
Lukács Csilla |
Bognár Bálint (Centrál Csoport) szerint az utóbbi két évtizedben minden megváltozott, az is, hogy ki állíthat elő tartalmat. A cél most a túlélés a piacon, a médiatulajdonosoknak arra kell koncentrálniuk, hogy öt év múlva hol tart majd a cégük, nem az elérés maximalizálására. Ha nem kezdenek el a megváltozott médiavilággal, médialogikával foglalkozni, akkor bajba kerülhetnek.
Bognár Bálint |
Arany János (Mediaworks) megerősítette, hogy az összes médiacégnek alkalmazkodnia kell a változásokhoz. Nem egyszerűen médiaszolgáltatónak kell lenni, hanem inkább egy belépőkapunak afelé, hogy ne csak az informálódást, hanem a hétköznapi tevékenységeket is segítsék. Úgy véli, a szolgáltatók nem érhetik be azzal, hogy a teljes médiafogyasztás átterelődik arra, hogy a fogyasztók a Facebook-csatornájukon a news feed-ben fogyasszák el a tartalmakat, mert ebbe a média belehal. Véleménye szerint végig lehet nézni, hogy a piac eltűnik, vagy ki lehet találni új modelleket, és követni a fogyasztói igényeket.
Arany János |
Tóth-Császár Gergő (RAS) szerint kevesebb tartalmat fogyasztanak most az emberek, de nagyobb médiazajban, ezért egyfajta segítő, szolgáltató tartalomgyártásra van most szükség. Azon az állásponton van, hogy a tartalom, a disztribúció és a kompetencia a siker titka a releváns eléréshez, de hangsúlyozta, hogy mindig az olvasó az első.
Tóth-Császár Gergő |
Grósz Judit (RTL Magyarország) elmondta, hogy hibrid tartalomszolgáltatásra készülnek, a videók mellé önálló, multimédiás platformot készítenek exkluzív tartalmakkal. Szerinte az adatra épülő szolgáltatások fő kedvezményezettjei a nézők, mert személyre szabott tartalmakat kapnak. Ugyanakkor a hirdetők is jól járnak vele, mert jobb, hatékonyabb eszközöket kapnak az értékesítéshez és a márkaépítéshez.
Grósz Judit |
Bakcsy Szilárd (RTL Magyarország) közölte, hogy honlapjukon a regisztráció révén rengeteg adatot gyűjtöttek látogatóikról, ami az új hírportál építésében is segít. Bár fontosak a user-szintű adatok, úgy gondolják, az lesz érdekes, hogyan tudják targetálni, szegmentálni és azonosítani azokat a felhasználókat, akik nem regisztrálnak. Ezt azért is fontos szem előtt tartani, mert arra számítanak, hogy a közeljövőben korlátozódnak az adatgyűjtési lehetőségek, ezért az adatok fel fognak értékelődni. Emiatt a fejlesztéseik is adatfókuszúak.
Bakcsy Szilárd |
Csikesz Erika (TV2) arról beszélt, hogy a show műsorok hatalmas befektetést igényelnek, de megéri foglalkozni velük, mert a nézők honorálják. Szeretik a szavazást is a nézők, mert nyereményeket kapcsolnak hozzá. Ezek növelik a műsorok népszerűségét. Bevált márkakiterjesztésként a jegyértékesítés a saját showk-ra, táncos műsorukat pedig saját dallal is népszerűsítik. Azt látják, hogy a dalok nagyon beégnek, segítenek a márkák beazonosításában.
Csikesz Erika |
A fórumot követően Erdélyi Eszter (Atmedia) a konferencián jelentette be, hogy az Atmedia új podcast tartalmakat gyűjtő platformot indít, a PodPad-ot. Ez az Atmedia saját tartalma lesz exkluzív anyagokkal. A felhasználók tematikákat jelölhetnek meg, így pontosabb ajánlásokat kapnak, és készíthetnek majd saját menüket, listákat, elmenthetnek tartalmakat későbbi meghallgatásra. Az egész platform a szórakoztatásra épül, például gasztro- és pszichotémákkal azért, hogy a felhasználók korlátok nélkül, személyre szabva tudjanak audio tartalmat fogyasztani.
Erdélyi Eszter |
Felértékelődnek az adatok
Bognár Vera (Nestlé), Burka Szilvia (Praktiker), Csikesz Erika (TV2), Jánosi Péter (Salesworks), Orbán Donát (Unilever), Sós Beáta (K&H), Tóth Orsolya (Media Dynamics) arra kereste a választ a fórumon, hogyan kell a fogyasztókat követni. Megemlítették, hogy a real-time követés nehéz, mivel nincsenek hozzá kutatási adatok, és nagyon kevés médiaplatformon lehet valós idejű adatokat vizsgálni. Azt tapasztalták, hogy hirdetői oldalon jobb a hosszabb távú együttműködés az influenszerekkel, ha megismerik a márkát, az arculatot, de milliós elérést is hozhatnak a kampányok. Nehezen elképzelhető már a bevonásuk nélkül elérni a fiatal célcsoportot.
A digitális kreatívokat és az adatgyűjtést helyezik fókuszba jövőre, illetve a kereskedői oldalon a kereskedelmi partnerekkel minél szorosabbra fűzik a kapcsolatokat az adatmegosztási együttműködésekhez. Mivel jövőre lesz egy GDPR-szabályozás, ami a kiadói munkára is hat, ezért a mostani adatgyűjtés rendkívül értékes lesz a jövőben.
Novák Péter (Dentsu), Orosz András (MOL), Pajor Attila (GroupM), Szauter Zsolt (eMAG) és Zájer Attila (ATV) azt boncolgatta, melyek azok a hirdetési eszközök, amelyek valóban jól használhatóak hirdetési felületként. Megállapították, hogy a tartalom alapján választanak hirdetési közeget. Kiemelték a perszonalizált üzenetek fontosságát, és hogy a hatékonyság érdekében az üzenethez kell megtalálni a csatornát. Így például a podcast sem működik minden tartalom esetében.
Gerentsér Imre (DKT) az online mérésről tartott előadásában bemutatta a Digitális Közönségmérési Tanács Kft.-t, amely 2013 óta létezik. Ez egy iparközi szervezet, amely a mérések sztenderdizálásra jött létre, annak felügyeletére. Több mint 640 weboldalt és ahhoz tartozó applikációt mértek, több mint 40 ügyféllel. A mérést a Gemius végzi.
Fontosnak tartják, hogy a mérés egységes, hiteles és jól használható legyen. Legismertebb listájuk talán a weboldalak havi látogatószámra épülő toplista. Idén nyáron már brandlistákat is készítenek, amelyeken a brandek összemérhetik magukat.
Gerentsér Imre |
Tájnel Gábor (iProspect) Nem elég nézni, látni is kell című előadásában bemutatta az iProspect friss kutatását. A vizsgálatot az indokolta, hogy a digitális fejlődéssel egyre kevesebb a figyelmünk mindenre, például a reklámokra is. Abból indultak ki, hogy nagyon jó, hogy ennyi információ áll rendelkezésünkre, de a nap végén ott a kérdés, hogy a hirdetések mekkora figyelmet érnek el a fogyasztóknál. Kimutatták többek között, hogy azok a hirdetések a legsikeresebbek, amelyekre aktív fókuszált figyelem esik, de a perifériás észlelés is hoz eredményt. Vagyis nem feltétlenül cél a maximális figyelem, de olyan hirdetésekre nem érdemes fizetni, amik semmilyen érdeklődésre nem tartanak számot.
A Mérhetetlenül nem kóvályoghatunk című fórumon Dudás Gergely (R-Time), Guttengéber Csaba (Atmedia), Hantosi Bálint (Scores Group), Juhász Péter Tibor (Vodafone), Schneider Henrik (Nielsen) és Szilva Mónika (Tesco) arra kereste a választ, hogy miért van szükség a keresztmédia real-time mérésére. Megállapították, hogy tévét még mindig elképesztően sokat fogyasztunk, de az a fontos, hogy mindenki megtalálja azokat a kapcsolódási pontokat, ami az ő márkájának a legfontosabb. Minden médiatípusnak megvan a saját mérése, és az kiszolgálja az üzleti igényeket, de még mindig vannak adatok, amik nem állnak rendelkezésre sehol. Arra számítanak, hogy inkább az ügynökségek, és nem a médiatulajdonosok szorulnak majd háttérbe az automatizálással. Erre példa, hogy van szolgáltató, ahol már törekednek arra, hogy a vásárlókkal direkt kapcsolatot és direkt kommunikációt építsenek ki.
Fizetőfal és minőségi tartalom
A Mit adhatott nekünk eddig és mit adhat ezután a médiafogyasztó? című fórumon Kovács Tibor (RAS), Szabó László (Mediaworks) és Vaszily Miklós (TV2) az átalakuló médiumok üzleti modelljéről beszélt. Egyetértettek abban, hogy vagy tíz éve temetik a printet, de az továbbra is kitart. Áttörést abban várnak, hogy felértékelődnek a minőségi, exkluzív tartalmak, de egyelőre nagyon különlegesnek kell lenni ahhoz a tartalomnak, hogy beváljon a fizetőfal. A Covid megerősítette az online vásárlást, de az idősebb korcsoportok is előfizettek Netflixre, HBO Go-ra, tehát ez már nem generációs kérdés. A cél most az üzleti modell kiterjesztése, például egy tematikus oldal összekötése egy webshop indításával.
Inkább saját platformot kell építeni, nem minden egyes platformon jelen lenni. Ha van jó tartalom, akkor a nézőket nem érdekli, hogy nem a Youtube-on van, hanem a saját platformon. Tapasztalataik szerint az online-on mindig lesz új lehetőség a növekedésre, mindig megjelennek új tartalomszolgáltatók, és a nézők, olvasók láthatóan követik, de a tévénél ez már nagyon nehéz.
Bíró Pál (Google), Gulyás János (MRSZ), Kovács Tibor (RAS), Pataky Piroska (Mastercard), Szabó Béla (Magyar Telekom) és Szigeti Péter (24.hu) fórumbeszélgetésen arra kereste a választ, hogy a globális platformok milyen hatással bírnak a hazai média és kommunikációs piacra. A vitát Wéber Mátyás (KPMG) előadása indította el a KPMG és az MRSZ közös kutatásáról a médiaköltésekről, reklámbevételekről.
Mi a versenyelőnye a ma magyar tartalomszolgáltatóknak? Úgy vélik, van ilyen, mert a globális platformszolgáltató sem tud mindent előállítani, de ehhez tudni kell, hogy milyen célhoz keressük a fogyasztót. Megállapították, hogy a magyar tartalomszolgáltatóknak össze kell fogniuk, viszont ennek előfeltétele, hogy az adatokat hozzáférhetővé tegyék mindenki számára. Az is gondot okoz, hogy most nincs az online és a print tartalomszolgáltatóknál is alkalmazható sztenderdizáció a látogatottságot, olvasottságot mérésére, ez hiányzik a piacról. A szabályozásban szintén iparági összefogást sürgettek.
Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!